“一分鐘以?xún)?nèi)的短視頻和標(biāo)題黨們不舒服了”、“對(duì)花大量時(shí)間做精美視頻的UP主是利好”、“變成播放時(shí)長(zhǎng)的話(huà)就有了商業(yè)化數(shù)據(jù)考核新標(biāo)準(zhǔn)”……6月27日，UP主們激烈討論著前一晚B站CEO陳睿宣布的新變化：將在未來(lái)幾周內(nèi)改變視頻外顯數(shù)據(jù)，以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)。

“只要你的內(nèi)容質(zhì)量做的好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)”，陳睿對(duì)這次調(diào)整作出解釋?zhuān)€展示了一系列UP主收入路徑，強(qiáng)調(diào)2023年一季度有150萬(wàn)UP主獲得收入，同比增長(zhǎng)50%。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容質(zhì)量是核心競(jìng)爭(zhēng)力，視頻外顯數(shù)據(jù)調(diào)整對(duì)UP主的創(chuàng)作提出了更高的要求，且中長(zhǎng)視頻更受益。數(shù)據(jù)顯示，PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容）中長(zhǎng)視頻約占B站整體播放量的七成，這是B站和愛(ài)優(yōu)騰、快手抖音的差異化優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)維度調(diào)整后，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、廣告主投放策略的直接、間接拉動(dòng)，或許只是B站求變的目的之一。

【資料圖】

用播放時(shí)長(zhǎng)代替播放次數(shù)

“50元，刷B站1萬(wàn)播放量”，楊清（化名）6月27日給前來(lái)詢(xún)價(jià)的客戶(hù)回復(fù)著微信，他并不知道幾周內(nèi)UP主不會(huì)再追求播放量，自己的生意又要少一塊。

陳辰（化名）也是6月27日才得知B站將調(diào)整視頻外顯數(shù)據(jù)維度?？吹叫侣勍扑秃?，他登錄自己的B站賬號(hào)查看，視頻頁(yè)面并無(wú)變化，依然是播放量、評(píng)論數(shù)、多少人正在看，一切看起來(lái)似乎沒(méi)什么變化。

粉絲超60萬(wàn)的B站UP主Dora敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一調(diào)整背后的深意。6月26日晚聽(tīng)完陳睿的演講，她就在自己的播客上分享了這個(gè)消息，“我覺(jué)得用播放時(shí)長(zhǎng)代替播放次數(shù)很合理”，在6月27日和北京商報(bào)記者交流時(shí)，她也直截了當(dāng)。

Dora是基于她多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)做出的判斷，全職做UP主之前，她在大廠做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，“任何一個(gè)產(chǎn)品級(jí)的調(diào)整，平臺(tái)內(nèi)部一定是深思熟慮過(guò)的。B站決定調(diào)整之后，又對(duì)外高調(diào)釋放信號(hào)，這代表了內(nèi)部的某種價(jià)值主張”。

演講時(shí)，陳睿一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)了B站的價(jià)值主張，好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。調(diào)整視頻外顯數(shù)據(jù)就是基于上述三件事，按照陳睿的計(jì)劃，“未來(lái)幾周B站會(huì)在產(chǎn)品上完成更新，把代表‘播放次數(shù)’的箭頭圖標(biāo)，改為代表‘播放分鐘數(shù)’的時(shí)鐘圖標(biāo)，右邊的播放次數(shù)會(huì)改為播放分鐘數(shù)”，他通過(guò)PPT詳細(xì)介紹。

為何做此調(diào)整，原因在于“相比起播放次數(shù)，用戶(hù)實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)更具參考價(jià)值的指數(shù)”，陳睿舉了幾個(gè)例子，UP主“無(wú)窮小亮的科普日常”制作的一期視頻《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》，播放量1098萬(wàn)，播放分鐘數(shù)5306萬(wàn)分鐘，相當(dāng)于平均每次被點(diǎn)開(kāi)，用戶(hù)都觀看了將近5分鐘。

垂類(lèi)UP主里也有類(lèi)似的案例，以B站UP主“極速拍檔”發(fā)布的稿件《你的GTR跑不過(guò)我的報(bào)廢車(chē)！》為例，播放次數(shù)144萬(wàn)，播放分鐘數(shù)2190萬(wàn)分鐘，相當(dāng)于用戶(hù)平均每次打開(kāi)視頻都觀看超過(guò)了15分鐘。

中長(zhǎng)視頻是本錢(qián)

“無(wú)論是流行熱門(mén)的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)。”陳睿解釋。播放分鐘也將消弭一些通過(guò)夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來(lái)的數(shù)據(jù)水分。

了解了調(diào)整規(guī)則后，陳辰告訴北京商報(bào)記者，“就是對(duì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者更好了，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有利”。分享上述觀點(diǎn)時(shí)，陳辰?jīng)]有回看陳睿的演講，但和陳睿都提到了中長(zhǎng)視頻。

根據(jù)陳睿披露的數(shù)據(jù)，截至2023年一季度，B站的PUGC中長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，同比增速保持在26%以上。他還提到過(guò)去一年聽(tīng)到的來(lái)自用戶(hù)的聲音，“用戶(hù)很高興看到B站內(nèi)容越來(lái)越豐富，但更擔(dān)心B站過(guò)去一直主打的優(yōu)質(zhì)UP主中長(zhǎng)內(nèi)容，會(huì)在琳瑯滿(mǎn)目的選擇中被忽視了”。

陳睿沒(méi)分享的是，廣告主在做視頻投放時(shí)的喜好。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)投放相關(guān)人士向北京商報(bào)記者復(fù)盤(pán)了投放視頻網(wǎng)站的心得，“我們做長(zhǎng)視頻投放時(shí)會(huì)優(yōu)先選B站，因?yàn)橐恍┐怪鳖I(lǐng)域的頭部UP主是很有黏性的。如果要選博主做投放，基本上博主會(huì)覆蓋每個(gè)平臺(tái)，視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等短視頻效果好，B站是長(zhǎng)視頻長(zhǎng)尾效益高。B站鼓勵(lì)UP主做中長(zhǎng)視頻的話(huà)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，投放策略會(huì)更清晰，更好做取舍”。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林提到中長(zhǎng)視頻和短視頻的差異時(shí)表示，“短視頻讓用戶(hù)的反饋刺激，但用戶(hù)往往沒(méi)多少獲得感，創(chuàng)作者也缺乏系統(tǒng)性的內(nèi)容創(chuàng)作體驗(yàn)。B站用播放分鐘數(shù)代替播放量，是鼓勵(lì)UP主拉長(zhǎng)視頻長(zhǎng)度，這將讓B站內(nèi)容和其他內(nèi)容平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成獨(dú)特的用戶(hù)群體”。

中長(zhǎng)視頻和短視頻選擇的外顯數(shù)據(jù)維度也完全不同。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷則早在幾年前就不再顯示內(nèi)容播放量，改為由播放量、互動(dòng)數(shù)據(jù)等綜合計(jì)算出的內(nèi)容熱度，不過(guò)每家并未透露具體計(jì)算公式。抖音用戶(hù)端可見(jiàn)視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享數(shù)據(jù)，快手用戶(hù)端可見(jiàn)視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏?cái)?shù)據(jù)。

給UP主指“錢(qián)”途

UP主們?cè)诘却鼴站調(diào)整帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，一位UP主在B站關(guān)心的是，算法變不變？如果單一用戶(hù)重復(fù)看同一個(gè)視頻，播放分鐘數(shù)怎么計(jì)算？北京商報(bào)記者就類(lèi)似問(wèn)題，以及會(huì)否因此調(diào)整激勵(lì)措施，采訪了B站相關(guān)人士，截至發(fā)稿對(duì)方未予回應(yīng)。一位前視頻網(wǎng)站從業(yè)者向北京商報(bào)記者透露了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)，“很多東西是試出來(lái)的，計(jì)算方式微調(diào)過(guò)”，陳辰等UP主則認(rèn)為，“視頻評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都變了，激勵(lì)措施改變是必然”。

計(jì)算方式對(duì)外不可見(jiàn)，B站正做的嘗試，已經(jīng)能通過(guò)首頁(yè)看得到，比如首頁(yè)推薦欄中出現(xiàn)的帶粉色圖標(biāo)的帶貨類(lèi)視頻，用戶(hù)點(diǎn)擊此類(lèi)視頻，會(huì)在視頻下方或評(píng)論區(qū)看到商品鏈接，用戶(hù)一般會(huì)被導(dǎo)流至淘寶平臺(tái)。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，Dora判斷，“B站在商業(yè)化上變得更努力了。這是一件好事，優(yōu)質(zhì)的UP主應(yīng)該掙到錢(qián)”。

主要靠接B端廣告變現(xiàn)的Dora，目前商業(yè)化很健康?！拔乙粋€(gè)月更四次，4月的時(shí)候我5月的商單就接滿(mǎn)了，到了5月，6月的商單也接滿(mǎn)了”，她承認(rèn)不是每個(gè)UP主在B站都已經(jīng)跑通自己的商業(yè)模式，自己對(duì)內(nèi)容和變現(xiàn)的把控能力，得益于自己曾經(jīng)的工作經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，“B站在大力推進(jìn)商業(yè)化，這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但平臺(tái)不能替代個(gè)體的努力，UP主需要補(bǔ)齊個(gè)體的商業(yè)教育”。

B站給UP主提供了哪些變現(xiàn)路徑，有多少UP主在B站獲得收入，為了強(qiáng)調(diào)B站對(duì)UP收入的重視，陳睿羅列了一系列數(shù)據(jù)：自2018年B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃上線以來(lái)，一共發(fā)放了22.43億元激勵(lì)金，累計(jì)覆蓋110萬(wàn)位UP主。2022年B站UP主總收入比上年增長(zhǎng)28%。2023年一季度，有150萬(wàn)UP主獲得了收入，同比增長(zhǎng)50%。2023年10萬(wàn)粉以上的UP主中，有67%通過(guò)花火獲得收入，二季度在花火獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)了56%。

成立14年，B站不能只靠為愛(ài)發(fā)電。2023年一季度B站營(yíng)收基本持平，凈虧損收窄，游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品四個(gè)板塊營(yíng)收有增有減。和其他平臺(tái)相比，B站對(duì)待商業(yè)化比較佛系，“進(jìn)行這種調(diào)整后，會(huì)一定程度上刺激UP主創(chuàng)造更多獨(dú)特的內(nèi)容，提升B站會(huì)員收費(fèi)和廣告營(yíng)收，這種模式也可能會(huì)啟發(fā)其他平臺(tái)”，艾媒咨詢(xún)高級(jí)分析師王清霖表示。

“播客是不是也可以這樣搞？”Dora很期待。

北京商報(bào)記者 魏蔚