連續(xù)3年在美團(tuán)閃購銷售破億，今年銷售額持續(xù)創(chuàng)造高峰。
這一成績的取得，既來自即時(shí)零售與冰品冰飲的互為天選，也來自美團(tuán)閃購自6月以來“冰品節(jié)”活動(dòng)的加持，更來自和路雪在即時(shí)零售渠道的5年布局與長效經(jīng)營。
(資料圖)
作為行業(yè)頭部品牌，和路雪早在2018年就已入局即時(shí)零售，也是最早入駐美團(tuán)閃購的冰淇淋品牌之一。
業(yè)績?cè)鲩L提速背后，是和路雪加大即時(shí)零售賽道投入與美團(tuán)閃購精細(xì)化運(yùn)營助力的雙向奔赴，也成為“冰品冰飲將成為即時(shí)零售標(biāo)志性品類”行業(yè)分析的最新注解。在美團(tuán)閃購近期推出的《閃購會(huì)客廳》節(jié)目中，和路雪中國銷售總經(jīng)理蔡智勇，與奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)主管合伙人葉俊楠，共同探討和揭秘了和路雪與美團(tuán)閃購的合作之道。
▲《閃購會(huì)客廳》節(jié)目截圖
增長前景廣闊，滲透率2026年預(yù)計(jì)達(dá)8%
“從美團(tuán)閃購、奧緯咨詢2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看到，2022年冰淇淋在即時(shí)零售的滲透率5%，2026年預(yù)計(jì)達(dá)到8%?！睗B透率，是蔡智勇在專訪中提到的第一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。這意味著，冰淇淋在即時(shí)零售渠道，還有非常廣闊的增長空間。
這背后，離不開消費(fèi)趨勢(shì)變化的推動(dòng)。如今，用戶即點(diǎn)即達(dá)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，推動(dòng)著更多實(shí)體零售與快消品牌，加速尋找與年輕消費(fèi)者對(duì)話的新渠道。而冰淇淋品類，天然契合即時(shí)零售，甚至有望成為即時(shí)零售標(biāo)志性品類。
正如葉俊楠所言，“消費(fèi)者對(duì)‘冰’的需求，不再停留在解熱、解渴，刺激味蕾的功能性需求上，更延展出社交分享、勞逸結(jié)合、健康享受等新的情感動(dòng)機(jī)。而冰品冰飲的食用場景也滲透到消費(fèi)者多重生活場景中，除了傳統(tǒng)的隨餐食用，也衍生出深夜加班、外出露營等新的需求場景。”
得益于即時(shí)零售“本地供給+即時(shí)配送”的模式特點(diǎn)，平臺(tái)提供了更廣的線下供給，并且，不同渠道售賣的產(chǎn)品有所不同，再結(jié)合美團(tuán)的同城即時(shí)配送能力，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的接觸面變得更廣。
“不論是從零售端、消費(fèi)者端，還是從和路雪品牌長期布局來講，即時(shí)零售都扮演著一個(gè)非常重要的角色?！辈讨怯卤硎?。
近期由美團(tuán)閃購、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中預(yù)測(cè)，未來三年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億。
《白皮書》發(fā)布后第一個(gè)盛夏旺季，7月15日，美團(tuán)閃購冰品節(jié)首戰(zhàn)告捷：活動(dòng)期間，近1億用戶下單冰品冰飲產(chǎn)品，冰淇淋品類訂單量同比增長74%。數(shù)據(jù)及趨勢(shì)再次印證，冰品冰飲與即時(shí)零售渠道互為天選，發(fā)展前景極具爆發(fā)力。
即時(shí)零售既是“銷售場”又是“營銷場”
和路雪早在2018年就開始與美團(tuán)閃購合作，成為首家入駐即時(shí)零售平臺(tái)的冰淇淋品牌。
據(jù)蔡智勇介紹，合作以來，和路雪經(jīng)歷了摸索布局、快速發(fā)展、精細(xì)化運(yùn)營三個(gè)階段。而這三個(gè)階段，也體現(xiàn)了即時(shí)零售平臺(tái)從提供“銷售場”角色到打造“銷售場”、“營銷場”雙向結(jié)合的轉(zhuǎn)變。
2018年至2019年，是摸索階段，和路雪從最基礎(chǔ)的商品上翻開始做起。
在快速發(fā)展階段，和路雪則從大賣場渠道開始，將產(chǎn)品鋪貨拓展到更多業(yè)態(tài)，如通過推動(dòng)更多授權(quán)經(jīng)銷商入駐美團(tuán)閃電倉的采購平臺(tái)，將貨鋪到美團(tuán)閃電倉。
“2022年開始，我們和美團(tuán)的合作更精細(xì)，把精力放在拓寬消費(fèi)場景上，通過更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，做精細(xì)化運(yùn)營，比如深度參與到美團(tuán)冰品節(jié)這些IP營銷活動(dòng)的運(yùn)營中，以及通過跨品類合作觸達(dá)潛在新客?！辈讨怯卤硎?，除了銷售場的打造，和路雪還與美團(tuán)閃購一起，攜手打造多種營銷活動(dòng)，激活即時(shí)零售營銷場潛能。
去年5月，美團(tuán)閃購聯(lián)合和路雪旗下可愛多子品牌通過媒體共同開展?fàn)I銷，打造品牌專屬節(jié)日，期間，可愛多銷售同比增長超過品類數(shù)字。
去年6月，和路雪冠名美團(tuán)閃購“冰品聯(lián)盟”夏季營銷活動(dòng)，一起投放了千萬量級(jí)保溫袋，保障履約提升保冰心智，同時(shí)基于冰品聯(lián)盟IP合作，在美團(tuán)生態(tài)下實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)滲透，比如聯(lián)動(dòng)騎行、無人機(jī)等生態(tài)資源進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
今年6月，美團(tuán)閃購重點(diǎn)聚焦15座城市，發(fā)起“冰品節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)冰淇淋、啤酒、飲料品類品牌商，及超市、便利店、酒水專賣店、美團(tuán)閃電倉、歪馬送酒等零售商家業(yè)態(tài)，共同打造即時(shí)零售的“移動(dòng)小冰箱”。和路雪不僅參與其中，還通過合作進(jìn)行了上海城市冠名，計(jì)劃與線下零售商一起完成保冰服務(wù)。
在同時(shí)激發(fā)銷售場和營銷場效能后，成績也是顯而易見的。今年破億成績的取得，比往年提前了近一個(gè)月。
“冰品節(jié)這類IP活動(dòng)起到強(qiáng)大的資源整合作用，不僅整合了營銷資源，更能夠把相關(guān)品類和合作伙伴一起調(diào)動(dòng)起來，強(qiáng)化即時(shí)的場景概念、引入大流量”，蔡智勇表示，在和路雪內(nèi)部，冰品節(jié)被作為“全年很受重視的外部合作項(xiàng)目?！?/p>
三方共振打造行業(yè)營銷標(biāo)桿
《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中指出，在即時(shí)零售的模式下，圍繞用戶消費(fèi)場景，品牌、商家及平臺(tái)存在更深入、更緊密的三方合作。葉俊楠認(rèn)為，這種三方合作，從品牌深挖用戶需求，到平臺(tái)串聯(lián)生態(tài)資源，再到商家配合保冰服務(wù)，相當(dāng)于共同為用戶打造了7x24小時(shí)的“移動(dòng)小冰箱”。
從和路雪角度看來，通過即時(shí)零售平臺(tái)運(yùn)營收獲高質(zhì)量增長的力量，也來自于這種三方合作，來自于線上線下渠道的相互融合和互相反哺，從線下鋪貨、新品推廣、保冰履約這三方面的合作就足以洞見。
線下鋪貨新工具上，目前，連鎖商家與和路雪在即時(shí)零售平臺(tái)的合作相對(duì)比較成熟。在此基礎(chǔ)上，和路雪開始加大對(duì)散店客戶的關(guān)注度，“以前品牌鋪貨一些散店、非連鎖客戶，需要大量的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商去做覆蓋?！苯衲?月，和路雪通過美團(tuán)閃購后臺(tái)推動(dòng)供給優(yōu)化任務(wù)，通過提供任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)的方式，調(diào)動(dòng)更多散店客戶感知到、并有信心上架和路雪的商品到線上平臺(tái)。而且通過美團(tuán)平臺(tái)，品牌可以看到在城市維度的售賣、售罄率和上架率，可以相對(duì)有計(jì)劃的進(jìn)行線下鋪貨和補(bǔ)缺。
新品推廣新渠道上，從去年開始，和路雪開始與美團(tuán)閃電倉合作進(jìn)行線上新品發(fā)布。今年借助美團(tuán)閃電倉，和路雪先后在廣州、深圳、重慶、成都4個(gè)城市，授權(quán)城市經(jīng)銷商入駐閃電倉采購平臺(tái)，通過這種寄售模式進(jìn)行新品派樣、推廣，推廣效率提升近一倍。整體在聲量和售賣方面，都有很大提升。
▲ 可愛多與美團(tuán)閃電倉合作的新品發(fā)布活動(dòng)
保冰服務(wù)新玩法上，在「冰品節(jié)」活動(dòng)中，和路雪在上海通過城市冠名，會(huì)將保溫袋投放至線下零售商渠道，品牌、商家、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)，將更適合本地消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，通過高質(zhì)量的履約網(wǎng)絡(luò)配送到客戶手中，使即時(shí)零售渠道真正成為用戶冰品消費(fèi)的7*24小時(shí)“移動(dòng)小冰箱”。
▲ “神奇小冰箱”示意圖
“和路雪將和美團(tuán)閃購持續(xù)在供給優(yōu)化、跨品類營銷等方面重點(diǎn)推進(jìn)，持續(xù)提升在即時(shí)零售平臺(tái)的造節(jié)能力，并嘗試與餐飲聯(lián)動(dòng)的跨品類新玩法?！辈讨怯卤硎?，“我們希望和美團(tuán)一起把O2O即時(shí)零售渠道的心智打出去，讓更多消費(fèi)者知道能夠通過這種即時(shí)的方式買到冰淇淋，買到高質(zhì)量的冰淇淋。”
