來源：超級(jí)品牌研究院 了解消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買行為過程，首先要了解消費(fèi)者的購(gòu)買角色，購(gòu)買需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)；需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)又影響著購(gòu)買行為。  (資料圖)
消費(fèi)者在購(gòu)買某個(gè)商品或服務(wù)時(shí)，其消費(fèi)鏈路分成購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后4個(gè)階段，不同階段消費(fèi)者所扮演的角色也不同，分為看客、購(gòu)買決策者、體驗(yàn)者和超級(jí)用戶4種角色。 角色特征： 迷茫 在一個(gè)信息大爆炸、產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的每一個(gè)需求，都會(huì)有無數(shù)的產(chǎn)品來滿足。在看客角色這一階段，消費(fèi)者每天面對(duì)海量的信息與商品，常會(huì)陷入迷茫狀態(tài)之中，等待品牌方將其喚醒。 遺忘 當(dāng)品牌方好不容易將消費(fèi)者從迷茫中喚醒，但消費(fèi)者一轉(zhuǎn)身就將品牌方給忘記，重新陷入迷茫當(dāng)中，遺忘同樣是看客階段的典型消費(fèi)者特征。 品牌任務(wù)： 角色喚醒 面對(duì)消費(fèi)者的迷茫，品牌方首先是要刺激消費(fèi)者，把消費(fèi)者從迷茫中喚醒，注意到你品牌，并讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 信息轟炸 根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成至少要重復(fù)二十一次——喚醒消費(fèi)者后，還要對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)信息轟炸，不斷地重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的信息，來對(duì)抗消費(fèi)者的遺忘，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，了解你，信任你，直到購(gòu)買你，使用你。 認(rèn)知占領(lǐng) 在重復(fù)的過程中，讓信息扎根在消費(fèi)者的大腦里，形成一對(duì)一的消費(fèi)者品牌聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者需要相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想到品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 角色特征： 信息搜尋者 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求后，具有購(gòu)買決策者權(quán)的人會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息做比較。 消費(fèi)者信息來源可以分為四類： 一是熟人：朋友間的互相推薦，大家都排斥廣告，但會(huì)選擇相信朋友； 二是商業(yè)廣告：如戶外、電視、電梯、影院等線下媒體，微信、微博、小紅書、抖音、直播等新媒體； 三是意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖的購(gòu)習(xí)環(huán)節(jié)擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)； 四是消費(fèi)者的口碑：口碑會(huì)形成一種播傳效應(yīng)，讓用戶去贏得用戶，用口碑贏得口碑。 信息比較 消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，就會(huì)對(duì)這些信息加以評(píng)估比較，再做出購(gòu)買決策。 品牌任務(wù)： 強(qiáng)大購(gòu)買理由 在消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋時(shí)，其實(shí)是在尋找一個(gè)購(gòu)買理由，針對(duì)消費(fèi)者需求給出完美的解決方案，給到消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買理由，讓消費(fèi)者選擇我而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 降低決策成本 消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)有對(duì)金錢風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)、行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)擾。通過諸如“七天無理由退貨”，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的信任背書，降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)成本，進(jìn)而促成交易。 終端引導(dǎo)下單 在購(gòu)買環(huán)節(jié)，在終端通過誘之以利，形成消費(fèi)刺激性力量，加速消費(fèi)者購(gòu)買決策，引導(dǎo)消費(fèi)者快速下單，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。 角色特征： 期待感 購(gòu)買并不是結(jié)束，消費(fèi)者購(gòu)買商品，是為了使用它。體驗(yàn)者是最終使用、消費(fèi)該商品的人，在未體驗(yàn)產(chǎn)品前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一種期待感，期待能帶來不一樣的驚喜和獨(dú)特的價(jià)值。 復(fù)購(gòu)者 當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)者體驗(yàn)后，消費(fèi)者從購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成了體驗(yàn)者的角色，如果產(chǎn)品體驗(yàn)越好，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)就會(huì)越大。 品牌任務(wù)： 制造驚喜 在滿足消費(fèi)者基本功能性需求之外，企業(yè)還要通過增加一些額外的、非預(yù)期的、能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感或記憶的體驗(yàn)元素，來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感、信任感，為消費(fèi)者制造驚喜。 增進(jìn)黏性 為消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值，成為消費(fèi)者的首席知識(shí)官，讓消費(fèi)者離不開你，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，完善客戶管理系統(tǒng)，捆綁用戶，讓消費(fèi)者反復(fù)來消費(fèi)，成為品牌的終身消費(fèi)者。 角色特征： 品牌信徒 品牌信徒是那些熱愛品牌的狂熱粉絲，是忠于品牌的消費(fèi)者，他們會(huì)經(jīng)常去購(gòu)買產(chǎn)品，并且每次都購(gòu)買得多產(chǎn)品，而且不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而輕易轉(zhuǎn)向別的品牌。 自動(dòng)種草機(jī) 品牌信徒不僅自己會(huì)熱衷于購(gòu)買，還是品牌的自動(dòng)種草機(jī)，會(huì)向身邊的親人鄰里朋友安利品牌，推薦他們購(gòu)買產(chǎn)品，給他們講述品牌故事，成為品牌的傳播大使。 品牌任務(wù)： 制造儀式感 儀式感就是某一天與其他日子不同，或某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。將某個(gè)時(shí)刻塑造成消費(fèi)者可以通過消費(fèi)獲得的獨(dú)一無二的時(shí)刻，用儀式感馴養(yǎng)消費(fèi)者；如奧利奧的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒飯前的禱告，讓消費(fèi)者沉浸于品牌建構(gòu)出的精神彼岸之中。 制造歸屬感 歸屬感就是營(yíng)造集體的身份認(rèn)同，文化認(rèn)同，價(jià)值觀認(rèn)同。通過打造集體的文化標(biāo)簽、共同的文化理念和行為規(guī)范，讓消費(fèi)者有精神與情感上的歸屬感。 品牌信仰 超級(jí)品牌就是超級(jí)信仰，品牌的建設(shè)過程是逐步建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信仰的過程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜愛、崇拜、依賴等，消費(fèi)者愿意接受品牌的溢價(jià)，LV和Gucci是女性的信仰，勞力士和勞斯萊斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多數(shù)青少年的信仰，品牌信仰賦予了品牌以永恒的意義。 需求是消費(fèi)者對(duì)某種目標(biāo)的渴求，需求有基本需求也有高層次需求。如果需求得不能滿足，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)不安，緊張的情緒。需求是購(gòu)買行為的原動(dòng)力，它會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)起購(gòu)買行動(dòng)。 消費(fèi)者的消費(fèi)需求是多元化的，有生理的需求、物質(zhì)的需求，還有心理的需求、精神方面的需求。 馬斯洛需求理論，闡述了人類的需求源于五個(gè)方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。 生理需求是人類第一需求，是一切需求的前提和基礎(chǔ)。餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺，生理需求與人的生存密切相關(guān)，是人賴以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到滿足，人類就無法繼續(xù)生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空氣、睡眠、性的需求等。充分了解消費(fèi)者的生理需求，直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 安全需求是一種保障性需求，是指人需要穩(wěn)定、安全、受保護(hù)、有秩序、能減少經(jīng)常性的恐懼和焦慮等的需求。安全需求包括安全、就業(yè)、資源、健康、財(cái)產(chǎn)等需求。 安全需求是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的前提之一，因此抓住這一心理需求，突出安全感和信任感的特點(diǎn)，更容易引起消費(fèi)者的安全需求。 社交需求也叫歸屬與愛的需求，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就成為消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。消費(fèi)者希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。社交需求包括情感、歸屬、友情、家庭和社交等。 尊重需求屬于較高層次的需求，既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重需求的滿足會(huì)使人相信自己的力量和價(jià)值,使他或她在生活中變得更有能力,更富有創(chuàng)造性。具體表現(xiàn)為希望獲得實(shí)力、成就，希望得到他人的賞識(shí)和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名聲、地位等。 自我實(shí)現(xiàn)需求是人的最高層次的需要，是指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和抱負(fù)，完成與自己的能力相稱的一切事情，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。自我實(shí)現(xiàn)需求包括實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、發(fā)揮潛能、創(chuàng)造力、解決問題、道德等。 動(dòng)機(jī)是由需求引起的，需求是共性，為消費(fèi)行為指明大致方向；動(dòng)機(jī)是特性，指導(dǎo)人朝特定目標(biāo)采取行動(dòng)。不同的消費(fèi)者，由于不同的職業(yè)，年齡，身份，文化程度，經(jīng)濟(jì)收入，會(huì)有不同的購(gòu)買行為，而這些不同的行為背后，歸根到底是由不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)決定的。 以商品的使用價(jià)值為主要特征，遵循“一分錢一分貨”的原則，對(duì)商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感。在選購(gòu)過程中，消費(fèi)者更愿意貨比三家，為了刺激并迎合消費(fèi)者的務(wù)實(shí)動(dòng)機(jī)，把研發(fā)、宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對(duì)比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實(shí)用、耐用、優(yōu)良的屬性。通過提供免費(fèi)的試用、免費(fèi)的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費(fèi)者買得安心，買得放心。 當(dāng)下的消費(fèi)者獨(dú)立、大膽，對(duì)新鮮事物、新知識(shí)充滿好奇，注重商品的款式、花樣，色澤、流行性、獨(dú)特性和新穎性，針對(duì)求新動(dòng)機(jī)，可以從2個(gè)方面入手： 1、適時(shí)推出新產(chǎn)品or新玩法 2、緊跟當(dāng)下的熱潮，在產(chǎn)品包裝、款式上融入國(guó)潮、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等流行元素，或通過品牌聯(lián)合、跨界，進(jìn)入全新的領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來新鮮感。 在消費(fèi)升級(jí)，精致主義的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從滿足型開始向享樂型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)在質(zhì)量，價(jià)格我無所謂，東西好，適合我，用著舒服才最關(guān)鍵。 社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步讓求名動(dòng)機(jī)變得越來越普遍，消費(fèi)者的虛榮和攀比心理日漸增強(qiáng)，“人無我有，人有我優(yōu)”，借助名牌、高檔商品，展示其身份、地位與財(cái)富，滿足消費(fèi)者的虛榮和攀比心理展示其尊貴、富有、成功、獨(dú)特的人生。 愛美之心，自古有之，春秋楚國(guó)商人賣其珠于鄭人，鄭人買其櫝而還其珠。在求美動(dòng)機(jī)下，顏值成為產(chǎn)品的第一驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注的是產(chǎn)品的顏值，講究產(chǎn)品的造型美、裝飾美和藝術(shù)美。為迎合求美動(dòng)機(jī)，商家需要在“表面”下足功夫，賦予了產(chǎn)品美感，滿足了消費(fèi)者的顏值主義。 當(dāng)價(jià)格成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的第一要素時(shí)，就帶有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)。為獲得相對(duì)便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意多花時(shí)間精力去“價(jià)比三家”。因此，喚醒求廉動(dòng)機(jī)最有效的方法，就是把價(jià)格優(yōu)惠落實(shí)到位，包括砍一刀、打折、滿減、包郵、秒殺、買x送x、加量不加價(jià)等措施，力度越大，效果越好。 時(shí)間觀念較強(qiáng)或者時(shí)間成本較大的人，更容易受求便動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭長(zhǎng)時(shí)間的等待和過低的銷售效率，并十分關(guān)注商品攜帶、使用、維修的便利程度。時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因?yàn)樽约旱呐d趣愛好，所以會(huì)對(duì)相關(guān)的某些商品表現(xiàn)出他們濃厚的興趣，會(huì)成為這類商品的經(jīng)常性購(gòu)買者。粉絲追求偶像，包括偶像的一切資料和周邊產(chǎn)品都會(huì)毫不猶豫地參與和購(gòu)買，電商平臺(tái)來說，通過種草植入引導(dǎo)顧客消費(fèi)，這類顧客就是具有明顯的購(gòu)買偏好。 消費(fèi)者的習(xí)慣型動(dòng)機(jī)是被商家長(zhǎng)期馴養(yǎng)出來的消費(fèi)習(xí)慣，做為商家，只有長(zhǎng)期不斷的馴養(yǎng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從而完成其銷售行為。 女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡？你出行坐的是頭等艙、公務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙？吃的是米其林一星、二星還是三星？女人怕丑（希望變得比別人更漂亮）、男人怕萎（更渴望 事業(yè)和生活的成功）、老人怕死（希望比別人活的更長(zhǎng)久）、小孩怕笨（不能讓孩子輸在起跑線上）,這些都是攀比心理在做怪。 超級(jí)品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫(kù) 在大變局、大競(jìng)爭(zhēng)，大洗牌時(shí)代下，如何明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，構(gòu)建超級(jí)品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)？ 環(huán)境巨變，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，面對(duì)新人群、新場(chǎng)景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時(shí)代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進(jìn)主流消費(fèi)者視野，上演“王者歸來”的故事？ 中小品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何找到戰(zhàn)略級(jí)賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，打破“長(zhǎng)不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？ 超級(jí)品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢(shì)中找到競(jìng)爭(zhēng)賽道，占據(jù)最優(yōu)勢(shì)的位置，構(gòu)建強(qiáng)大的超級(jí)品牌體系，超級(jí)語(yǔ)言體系建立起行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，超級(jí)視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級(jí)產(chǎn)品體系為消費(fèi)者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng)。 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