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文｜市值觀察，作者｜徐風(fēng)，編輯｜小市妹

白酒業(yè)有了大動(dòng)作！

近期，瀘州老窖公告稱 52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格由 960 元提升至 980 元。這直接超過(guò)了飛天茅臺(tái) 969 元 / 瓶的出廠價(jià)。

(資料圖片僅供參考)

飛天茅臺(tái)的定價(jià)一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在，老窖此番舉動(dòng)意欲何為？

敢挑戰(zhàn) " 大哥 "？

定價(jià)超過(guò)飛天茅臺(tái)，或許不是老窖 " 拍腦袋 " 的舉動(dòng)。

在茅五瀘中，國(guó)窖 1573 的產(chǎn)品力最弱，在終端實(shí)際成交價(jià)和出廠價(jià)均低于飛天茅臺(tái)和五糧液，在價(jià)格上也一直采用跟隨策略。

老窖的上次提價(jià)是在 2022 年 5 月，將出廠價(jià)提升至 960 元，而彼時(shí)五糧液出廠價(jià)已經(jīng)與飛天茅臺(tái)持平，為 969 元。

而選擇在此時(shí)把結(jié)算價(jià)提高，瀘州老窖是走了一步 " 險(xiǎn)棋 "。在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也是在試探市場(chǎng)，試圖打破飛天茅臺(tái)的價(jià)格 " 阻礙 "，從而打開(kāi)提價(jià)空間。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)老窖是在做 " 第一個(gè)吃螃蟹的人 "。

眾所周知，貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)龍頭，產(chǎn)品價(jià)格有風(fēng)向標(biāo)意義，但出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)倒掛的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而此前包括瀘州老窖在內(nèi)的諸多一線白酒品牌，對(duì)于茅臺(tái)出廠價(jià)一直是采取對(duì)標(biāo)策略。

且從行業(yè)發(fā)展情況看，2023 年市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)想象中的復(fù)蘇，行情低迷疊加渠道庫(kù)存較高也降低了企業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期。

據(jù)《2022 年度酒商現(xiàn)狀及報(bào)告》顯示，有 33.6% 的酒商庫(kù)存為 3-5 個(gè)月，近 40% 的酒商庫(kù)存超 5 個(gè)月。甚至有媒體報(bào)道，當(dāng)前行業(yè)庫(kù)存金額至少在 3000 億以上，相當(dāng)于 2021 年零售額的一半。

因此，今年中秋國(guó)慶 " 雙節(jié) " 旺季就成了各大酒企提業(yè)績(jī)的重要窗口，老窖的提價(jià)提前打響了行業(yè)旺季攻勢(shì)的發(fā)令槍，也是對(duì)市場(chǎng)的一次壓力測(cè)試，目的就是要搶占經(jīng)銷商資源，提前搶占市場(chǎng)。

至于市場(chǎng)擔(dān)心提價(jià)后老窖終端動(dòng)銷問(wèn)題，目前并不會(huì)有太大影響。提價(jià)只是在結(jié)算價(jià)層面，并不是終端指導(dǎo)價(jià)。這在弱勢(shì)行情中也是一種保價(jià)盤、保利潤(rùn)的做法。當(dāng)前國(guó)窖 1573 的實(shí)際成交價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)仍然存在倒掛，提價(jià)對(duì)終端價(jià)格也起到穩(wěn)定作用。

不過(guò)老窖的這步棋再次證明了他的激進(jìn)打法。多年來(lái)憑借較強(qiáng)的品牌力、較高費(fèi)用和股權(quán)激勵(lì)來(lái)吸引實(shí)力經(jīng)銷商，利用停貨提價(jià)手段也是司空見(jiàn)慣。

在眾多一線白酒品牌中，老窖的漲價(jià)最為頻繁，自 2017 年以來(lái)就有 13 次之多，而茅臺(tái)只在 2018 年初漲了一次。提高結(jié)算價(jià)意味著有更多費(fèi)用激勵(lì)空間，也更有利于搶占經(jīng)銷商資源。

據(jù)券商研究，上半年瀘州老窖為加速回款，在完成渠道費(fèi)用兌付的同時(shí)，依據(jù) 2021-2022 年的經(jīng)銷商表現(xiàn)，以每瓶 30-40 元標(biāo)準(zhǔn)，又給經(jīng)銷商額外支付了一筆獎(jiǎng)金，利潤(rùn)豐厚自然更有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品。

另外，結(jié)算價(jià)超越茅臺(tái)也說(shuō)明了在存量博弈時(shí)代下，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，若下半年市場(chǎng)恢復(fù)良好，不排除下一步超越指導(dǎo)價(jià)的可能。

動(dòng)銷壓力

老窖的提價(jià)除了與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)外，也有自身經(jīng)營(yíng)壓力的考量。

近年來(lái)老窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開(kāi)頻繁提價(jià)，但這背后卻是銷量的不斷下降。整體銷量由 2015 年的 19.01 萬(wàn)噸下降到了 2022 年的 8.62 萬(wàn)噸。

與此同時(shí)，瀘州老窖另一大指標(biāo)合同負(fù)債表現(xiàn)也不佳。合同負(fù)債作為白酒行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)，是經(jīng)銷商提前給廠商的預(yù)付款，能直觀反映酒企的銷售狀況。

2022 年瀘州老窖合同負(fù)債為 25.66 億，相比 2021 年的 35.1 億下降了 26.89%，反映出渠道提前打款的意愿并不高，也印證了積累的渠道庫(kù)存問(wèn)題。此前據(jù)行業(yè)資深分析師肖竹青表示，老窖有部分渠道今年半年來(lái)并沒(méi)有新進(jìn)貨，仍在銷售去年 12 月的存貨。

與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，還有瀘州老窖居高不下的期間費(fèi)用。近年來(lái)包括銷售和管理費(fèi)用等在內(nèi)的期間費(fèi)用率均在 20% 左右，即使 2022 年有所下降，也仍然有 18.04%，高于貴州茅臺(tái)的的 8.91% 和五糧液的 10.98%。

此外，不斷下降的經(jīng)銷商數(shù)量也一定程度上限制了老窖的動(dòng)銷水平。2020 年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商為 2047 家，到 2022 年就降到了 1703 家，降幅達(dá) 16.81%。經(jīng)銷商數(shù)量的下降有廠商精簡(jiǎn)經(jīng)銷商、挑選實(shí)力大商的因素，但并不利于擴(kuò)張，營(yíng)銷體系整體處于收縮狀態(tài)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，瀘州老窖以中高端產(chǎn)品為主，其中高端有國(guó)窖 1573，中端以窖齡酒、瀘州特曲、瀘州老窖 1952 為代表，低端則主要是頭曲、黑蓋等。據(jù)海通證券研究，瀘州老窖 2021 年高端酒占比 68%，是絕對(duì)的主力，中端產(chǎn)品占比 21%，低端產(chǎn)品占比則不足 10%。

2022 年瀘州老窖中高檔酒市場(chǎng)動(dòng)銷并沒(méi)有想象的那般好。2022 年 5 月老窖對(duì)國(guó)窖 1573 進(jìn)行了提價(jià)，力度明顯高于這次。結(jié)算價(jià)從 890 元提升到了 960 元，增幅達(dá) 78.65%，終端零售價(jià)也從 1399 元提升到了 1499 元。

2022 年全年瀘州老窖中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 221.32 億，同比僅增長(zhǎng)了 20.3%，遠(yuǎn)不及提價(jià)幅度。

所以也可以看出老窖將提價(jià)當(dāng)做了渠道激勵(lì)工具，終端收入未必會(huì)有太高預(yù)期。這次提價(jià)后其股價(jià)反應(yīng)也較為平淡，在 8 月 14 日消息傳出后，次日股價(jià)還下跌了 0.25%。

對(duì)于提價(jià)超越飛天茅臺(tái)，老窖自然是心知肚明，邁出這一步也與 2021 年發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)。

激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)較高，要求相較于 2019 年，2021-2023 年年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè) 75 分位值，即高于 75% 的對(duì)標(biāo)企業(yè)，對(duì)標(biāo)企業(yè)為 21 家主要的白酒上市公司，也就意味著每年增速要進(jìn)入行業(yè)前五位。

2021 年和 2022 年瀘州老窖完成了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)要求，但 2023 年面臨目標(biāo)壓力。統(tǒng)計(jì)顯示，一季度凈利潤(rùn)增速在對(duì)比企業(yè)中排名第 5，若接下來(lái)三個(gè)季度增速放緩，則排名有掉入后 5 位的風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)前三夢(mèng)

業(yè)績(jī)壓力還來(lái)源于瀘州老窖 " 重回前三 " 的企業(yè) " 夙愿 "。

瀘州老窖在上世紀(jì) 80 年代末還曾是行業(yè)一哥，產(chǎn)量一度位居全國(guó)首位，是川酒 " 四朵金花 " 的總和。但隨后由于沒(méi)有走高端路線而逐漸跌落。2010 年瀘州老窖 " 老三 " 的市場(chǎng)地位更是被洋河所取代。

2015 年在劉淼上任董事長(zhǎng)之際，便提出了 " 重回前三 " 的口號(hào)。而至今已時(shí)過(guò) 8 年，目標(biāo)仍未完成。擺在他面前的，是山西汾酒和洋河股份兩大勁敵。

在營(yíng)收規(guī)模上，2021 年瀘州老窖還處在行業(yè)第 4 名，到了 2022 年又被山西汾酒超越，滑落至第 5 位。

近年來(lái)山西汾酒發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，2019-2022 年，汾酒營(yíng)收從 118.93 億增長(zhǎng)至 262.14 億，規(guī)模增長(zhǎng)了 120.42%，而瀘州老窖收入則從 158.17 億增長(zhǎng)到 251.24 億，規(guī)模僅增長(zhǎng)了 58.84%。

洋河業(yè)績(jī)自 2021 年以來(lái)也是明顯復(fù)蘇，2021 年和 2022 年?duì)I收增幅均在 20% 左右，2022 年?duì)I收還突破了 300 億大關(guān)。

反觀瀘州老窖，近年來(lái)營(yíng)收增速談不上快，除了 2020 年外，均維持在 20% 出頭。要想實(shí)現(xiàn)排名躍遷必須要有超常規(guī)的舉措才行。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，主力的國(guó)窖 1573 主要在千元價(jià)格帶賽道，賽道在經(jīng)過(guò) 2017-2019 年大擴(kuò)容后，增速趨于穩(wěn)定。據(jù)華創(chuàng)證券研究，預(yù)計(jì) 2024-2025 年增速為 15%-20%。

另外千元賽道的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。存量時(shí)代下，老窖不僅要面對(duì)五糧液的壓力，茅臺(tái) 1935 也是個(gè)強(qiáng)力攪局者。

當(dāng)前五糧液在千元賽道具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，據(jù)券商研究，2021 年占據(jù) 67% 的市場(chǎng)份額，隨后是瀘州老窖，市占率為 12%。茅臺(tái) 1935 在 2022 年推出之后黑馬范兒十足，僅當(dāng)年收入就突破了 50 億，2023 年更是劍指百億目標(biāo)。

據(jù)券商測(cè)算，2022 年國(guó)窖 1573 營(yíng)收規(guī)模為 200 億，預(yù)計(jì) 2025 年完成 300 億目標(biāo)。而茅臺(tái) 1573 僅一年多時(shí)間便有沖擊國(guó)窖 1573 規(guī)模的可能。

綜合來(lái)看，近年來(lái)不論從老窖產(chǎn)品體系、新品發(fā)布還是價(jià)格管控，一系列動(dòng)作說(shuō)明其還在努力向上卷。但想要進(jìn)入行業(yè)前三，心思除了花在國(guó)窖 1573 的營(yíng)銷上外，還要想辦法提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性，再打造出類似的超級(jí)單品勝算才會(huì)更大。

此外，由于年代窖池的稀缺和基酒產(chǎn)能限制，老窖還要面臨成品酒產(chǎn)能天花板問(wèn)題，需要在技改上再加強(qiáng)力度。

再加上汾酒洋河這樣強(qiáng)敵，未來(lái)老窖的前進(jìn)道路注定不平坦。