8月23日下午，知乎公布了2023年第二季度財報。單純從數(shù)據(jù)來看，這份財報包含了營收顯著增長、虧損大幅收窄、毛利率提高、付費會員增加等一系列利好消息。

但市場對財報的“光鮮”并不買賬。

(相關(guān)資料圖)

▲（知乎公布財報后的美股與港股表現(xiàn)。來源/同花順APP）

在知乎財報發(fā)布當(dāng)晚，知乎美股跌幅達到了9.36%，收盤價僅余0.9875美元。而8月24日上午，知乎在港股市場開盤后，也迅速下跌了超過10%。

知乎究竟是怎么了？

知乎的廣告收入被“藏”起來了

僅從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，知乎第二季度的表現(xiàn)似乎可圈可點。

據(jù)財報顯示：知乎2023年二季度總收入為10.44億元人民幣，同比增長24.9%。凈虧損2.791億元，同比大幅收窄42.7%，毛利率也從去年同期的47.8%提升到了53.8%。

財報指出：知乎盈利能力的增強得益于持續(xù)有效的成本控制措施；同時歸功于公司在內(nèi)容商業(yè)化方面的努力，以及云服務(wù)和帶寬利用效率的提高。

而在運營層面，知乎第二季度月平均訂閱會員達到1400萬，同比增長65.3%；月平均活躍用戶 (MAUs) 達到1.09億，再創(chuàng)新高。

不過在這些看起來頗具“迷惑性”的多重指標(biāo)兩位數(shù)增長背后，機構(gòu)、資本和中小股東，卻從財報中透視到了知乎的發(fā)展陰霾。

在雪球上，有投資者指出：“會員增長停滯了，廣告和商業(yè)解決方案在下降。除了職業(yè)培訓(xùn)增長，可惜基數(shù)太低。”

實際上，如果比照2023年知乎的一季報，會發(fā)現(xiàn)在二季報中，知乎在最為重要的用戶和會員層面增長，幾乎沒有多大變化。

今年5月24日，知乎公布了2023年一季報。其中顯示：知乎月活用戶為1.024億，與去年同期的1.016億數(shù)據(jù)相比，增速僅為0.79%——而對比二季報的1.09億，知乎的“吸粉能力”依舊乏善可陳。

而落腳到付費會員層面，會暴露出知乎的更多問題。

據(jù)財報顯示，2023年第一季度中，知乎的付費會員便達到了1490萬人，付費會員收入則為4.55億元——而知乎二季報公布的1400萬月平均訂閱會員，以及4.49億的付費會員收入，與一季報相比，不僅未出現(xiàn)增長，還有所下滑。

此外，知乎的二季報中，收入體系被分為了四個部分：營銷服務(wù)（廣告+內(nèi)容商業(yè)解決方案）、付費會員、職業(yè)培訓(xùn)以及其他收入。

▲（知乎2023年中報最新營收結(jié)構(gòu)。來源/同花順App）

其中，過去長期擔(dān)綱知乎收入重頭的“營銷服務(wù)”，即廣告收入比例仍在逐年下降。在最新財報中，營銷服務(wù)收入為4.13億元，占比39.5%。

但需要特別注意的是，知乎在此處或許玩了一個“障眼法”。

在去年第二季度同期財報中，知乎是將“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)解決方案”分開計算的。彼時知乎的上述兩項收入分別約為2.376和2.405億，合計4.78億元——而在最新財報中，知乎將兩部分進行了合并計算，沒有分開披露。但合并后的數(shù)字，也僅余4.13億元。

另外要注意的是，2022年二季度知乎2.376億元的廣告收入便已稱不上理想。比起2021年同期的2.483億元，已出現(xiàn)微降。彼時，知乎CEO周源給出的解釋是：下降主要因為在線廣告行業(yè)受到了經(jīng)濟環(huán)境和疫情影響。

而如今，廣告收入的繼續(xù)下滑，知乎恐怕也難以自圓其說。

據(jù)「市界」此前獨家獲悉，周源已親自接手商業(yè)化部門。知情人士透露，知乎商業(yè)化成績不理想或是內(nèi)部調(diào)整的原因之一。

職業(yè)教育收入能否撐起知乎？

不過，近年來知乎的商業(yè)化困局，早已不是個新鮮故事。與B站、小紅書、豆瓣等平臺一起，如何解決“內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、商業(yè)化”這個不可能三角，定期便會在網(wǎng)絡(luò)上被討論一番。

而與相對佛系的豆瓣等平臺相比，知乎基本努力“踩”過每一個近年來的火爆風(fēng)口，在直播、短視頻、電商，以及最新的“大模型”領(lǐng)域均有所涉獵，但收效均不理想。

考慮到知乎的廣告增長日漸式微，周源也在持續(xù)開掘第二曲線。

據(jù)財報顯示，第二季度知乎付費會員收入達到4.49億元 ，占比43%；職業(yè)教育收入達到1.45億元，占比13.9%；消費品和圖書為主的其他收入達到3790萬元，占比3.6%。

其中，職業(yè)教育板塊增長迅猛，達到了213.3%。財報對此的解釋是：增長原因是知乎進一步豐富了在線課程內(nèi)容，在線課程收入大幅增長，以及此前收購企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)增長貢獻。

作為本次財報的最大亮點，知乎特別提到：公司“社區(qū)+教育”的雙增長曲線持續(xù)穩(wěn)固。其中付費會員收入貢獻值位列第一；職業(yè)教育業(yè)務(wù)實現(xiàn)超兩倍增長。

今年7月，周源在2023年新知青年大會“鹽Club”活動演講時表示：職業(yè)教育已成為知乎的第二增長曲線。同時“知學(xué)計劃”已經(jīng)開始內(nèi)測，即將對更多有志于提供專業(yè)職業(yè)教育服務(wù)的機構(gòu)和個人開放。

他談到：“社區(qū)+教育”并不是簡單的流量關(guān)系，而是一個更大的生態(tài)，真正的挑戰(zhàn)在于，職業(yè)教育行業(yè)的數(shù)字化程度遠遠不夠，知乎需要用技術(shù)能力去提升各個環(huán)節(jié)的效率。

不過，知乎的這一生態(tài)能否長期走通，也要打上問號。

自2019 年開始，知乎便已有涉足職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并先后以聯(lián)合運營、自營、外部投資等多種方式，構(gòu)建起職業(yè)教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。去年12月，知乎又正式推出了“知乎知學(xué)堂”的獨立教育品牌，面向新職人提供豐富多樣的課程內(nèi)容。而目前1.45億的職業(yè)教育收入，還只能算是不溫不火。

大模型虛火被打回原形

相比之下，付費會員收入是如今知乎更為核心的押注方向。自2022年第三季度開始，付費會員收入便已連續(xù)四季度成為知乎的第一大收入來源。

目前，知乎的付費會員業(yè)務(wù)——即鹽選會員，包含了電商專享禮券、鹽選故事、專業(yè)課程、電子書、心理測試等付費產(chǎn)品。今年3月，知乎上線了獨立的“鹽言故事”App，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)。

對于此次調(diào)整，此前有多位創(chuàng)作者向「市界」猜測，知乎為維護社區(qū)氛圍，有意在社區(qū)中降低小說內(nèi)容，修復(fù)知乎作為專業(yè)問答社區(qū)的“調(diào)性”和社區(qū)氛圍，但這也可能會減少一部分知乎社區(qū)原有活力。

畢竟，相比于成熟的網(wǎng)文平臺、專業(yè)閱讀APP，知乎的故事內(nèi)容吸引力能持續(xù)多久，仍有待考量。而如上所述，如今付費會員收入出現(xiàn)了下滑，對知乎來說也不是一個樂觀的信號。

那么，如今如火如荼的大模型，是否會成為知乎的下一張船票？

今年2月，ChatGPT的熱潮剛開始時，知乎曾因手握國內(nèi)大模型語料而備受關(guān)注。彼時，得益于AIGC概念爆發(fā)，2月7日，知乎美股曾一日之間大漲31.69%。北京時間2月8日，知乎港股也同步收漲39.57%，盤中一度大漲達57%，盤中股價最高達36.6港元，創(chuàng)下了港股上市以來最高股價。

順勢之下，知乎一度積極入局了大模型“軍備競賽”，并通過聯(lián)合研發(fā)與戰(zhàn)略投資的方式與國內(nèi)大模型團隊“面壁智能”達成了深度合作。

4月13日，知乎正式發(fā)布“知海圖AI”中文大模型，內(nèi)測首個站內(nèi)大模型應(yīng)用功能“熱榜摘要”；隨后，又發(fā)布了大模型智能應(yīng)用功能“搜索聚合”。知乎方面表示，經(jīng)過測試，在特定場景中，知乎與面壁合作自研的大模型與GPT-4相比達到了持平的效果。6 月初，知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。

不過，隨著大模型概念逐漸地冷卻，知乎的股價也正在一步步被重新“打回原形”。

從財報中看，知乎研發(fā)費用從2022年同期的2.236億元僅微增至2.362億元，也由此可以看出，知乎更希望的是利用較少、較優(yōu)性價比的資源進入戰(zhàn)局。

不過，隨著AI對原生社區(qū)的介入程度加深，AI對內(nèi)容創(chuàng)作的影響，是否會沖擊到知乎社區(qū)的原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作者的地位；兩者的關(guān)系如何平衡，也仍是知乎要權(quán)衡如何投身AI內(nèi)容社區(qū)之前，需要思考的問題。

作者 | 趙子坤編輯 | 李 原運營 | 劉 珊