01
【資料圖】
渠道進(jìn)化邏輯
實(shí)踐理論的提出，絕不是聰明人坐在家里異想天開、靈光乍現(xiàn)，而是基于歷史的進(jìn)化與實(shí)踐的觀察。 深度分銷的提倡者包政老師、施煒老師，都是早期深度參與家電行業(yè)實(shí)踐的專家，而中國營銷早期的領(lǐng)先行業(yè)就是家電行業(yè)。 渠道就那么幾個(gè)參與單元，無外乎F（Factory,廠家）→B（Business，經(jīng)銷商）→b（business,零售商）→C（customer,消費(fèi)者）。 渠道邏輯的變遷，一定圍繞F→B→b→C進(jìn)化。分別是：代理問題（F2B）、分銷問題（B2b）、動(dòng)銷問題（b2C）。渠道進(jìn)化，自然是從B（經(jīng)銷商）開始的，即解決代理問題。這是必然邏輯。 早期的B叫批發(fā)商，位置在省會(huì)批發(fā)市場或全國性的貨物集散地，比如義烏、廣東、臨沂、鄭州等。 1997年亞洲金融危機(jī)后，開啟了“市場重心下沉”，所謂下沉，就是“市B”取代“省B”，然后是“縣B”取代“市B”。解決B端更貼近終端的問題。 重心下沉，解決了“F→B”的關(guān)系問題，最終落地的是“小區(qū)域代理”，即頭部品牌以縣（區(qū)）為最小營銷單元。目前中國經(jīng)銷商的規(guī)模以及存在的問題，都是在小區(qū)域代理制條件下衍生的。 重心下沉解決了代理問題（F2B）的問題，下一步的渠道進(jìn)化一定是解決分銷問題（B2b），渠道管理延伸至F2B2b了。 解決B2b的方法，就是深度分銷。深度分銷，在小區(qū)域代理制下，核心在B2b。 深度分銷在快消品行業(yè)的早期實(shí)踐，大約是2003年。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正好是B端下沉完成的時(shí)候。在市場重心下沉?xí)r代，我們就提出過，一次重心下沉，帶來“3年至少增長20%”的效果。 深度分銷的實(shí)踐結(jié)果是什么？深度分銷之難，不在于理論和方法，而在于管理。從我對快消品頭部企業(yè)的觀察，廠家的營銷層級+渠道層級，只有達(dá)到6級，才能成為頭部。 管理長達(dá)6級的渠道層級，這種管理考驗(yàn)，不是誰都能過關(guān)的。比如，伊利的家庭滲透率高達(dá)92.5%，這是覆蓋中國600多萬家終端的必然結(jié)果。 所以說，正是因?yàn)樯疃确咒N的管理難度之大，完成了行業(yè)集中化過程。因?yàn)樾袠I(yè)集中化，其實(shí)是對弱者的淘汰。深度分銷的過程，恰好也是中國大眾產(chǎn)品快速增長的時(shí)代。大眾產(chǎn)品快速上量+行業(yè)集中化，造就了中國的龍頭企業(yè)。 深度分銷之后是什么？只要看著“F→B→b→C”的渠道結(jié)構(gòu)，就知道解決了“B2b”（分銷）之后，一定是解決“b2C”（動(dòng)銷）問題。 按目前中國渠道由大廠控制的現(xiàn)狀，渠道進(jìn)化的邏輯就是實(shí)現(xiàn)大廠對渠道全鏈條的控制體系。 這是渠道進(jìn)化的邏輯決定的。只要沒有觸達(dá)C，渠道一定會(huì)持續(xù)進(jìn)化。 深度分銷20年之后，為什么現(xiàn)在才出現(xiàn)bC一體化的替代？因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品的增長過程完成了。 深度分銷三大動(dòng)作體系是：鋪貨（壓貨）+促銷+導(dǎo)購。這是與大眾產(chǎn)品匹配的動(dòng)作體系。 當(dāng)大眾產(chǎn)品不再增長，高端化成為未來主流時(shí)，高端化的動(dòng)銷已經(jīng)不能用深度分銷的動(dòng)作體系完成了。 因此，從深度分銷到bC一體化的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，恰恰是高端化黃金時(shí)代到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是營銷從大眾產(chǎn)品分銷到高端化動(dòng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。bC一體化是深度分銷的接力棒。02
認(rèn)識(shí)論，方法論，實(shí)踐論
沒有方法論的認(rèn)識(shí)論會(huì)坍塌，沒有實(shí)踐打勝仗的方法論也會(huì)坍塌。 一個(gè)理論的提出，一定要完成“三論”的進(jìn)化，先認(rèn)識(shí)論，再方法論，最后實(shí)踐論。完成實(shí)踐檢驗(yàn)真理的過程。早期提出并實(shí)踐深度分銷的包政老師、施煒老師，雖然提出了這個(gè)概念，但并沒有完整的理論敘述。直至2018年，施煒老師才寫了一本相對體系化的《深度分銷》一書。包政老師、施煒老師有很多title，比如管理專家、戰(zhàn)略專家，營銷專家是排名3以后的title。 深度分銷這個(gè)詞太好了，拍案叫絕！好概念，內(nèi)容自通。 當(dāng)時(shí)雖然沒有深度分銷的專著，但包政老師的弟子程紹珊老師在《銷售與市場》的深度分銷連載文章影響很大，叫響了深度分銷這個(gè)詞匯。 自2003年之后，我與金煥民老師在主持《銷售與市場》封面專題文章中，發(fā)表了很多專家提出的深度分銷方法。深度分銷方法的推廣，知名培訓(xùn)專家魏慶提出的“深度分銷八步法”價(jià)值很大。魏慶老師當(dāng)時(shí)還有另一個(gè)名字“理至實(shí)”，意指“從理論到實(shí)踐”。 深度分銷的實(shí)踐論，首推可口可樂和康師傅。直到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)仍然是深度分銷做得最好的企業(yè)。快消品行業(yè)深度分銷的人才開枝散葉，進(jìn)入很多行業(yè)，也改造了很多行業(yè)，在以前很多認(rèn)為長尾品類的行業(yè)，做好了超級龍頭，比如冷凍行業(yè)的安井、插座行業(yè)的公牛、文具行業(yè)的得力、晨光。 深度分銷的“三論”（認(rèn)識(shí)論、方法論、實(shí)踐論）的形成，在時(shí)間上是有重疊的，但大致經(jīng)過了5至6年時(shí)間才形成完整的系統(tǒng)。 這才是一個(gè)正常的理論與實(shí)踐過程。深度分銷最后定型于三大動(dòng)作體系：鋪貨（壓貨）+促銷+導(dǎo)購。特別是政策性壓貨與購買終端資源（如陳列、堆頭等），已經(jīng)與深度分銷的“分銷”初衷想去甚遠(yuǎn)了。 bC一體化在2019年提出，最初只是想完成一次社群分享。提出后受到鼓勵(lì)，并且在2020年第一輪疫情過后受到某跨國公司邀請做內(nèi)部分享，才展開系統(tǒng)化研究。 在bC一體化認(rèn)識(shí)論的形成過程中，其實(shí)也在服務(wù)的小企業(yè)實(shí)踐，算是認(rèn)識(shí)論、方法論、實(shí)踐論的交替形成，但真正形成認(rèn)識(shí)論體系是在2021年11月完稿《新營銷3.0:bC一體數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。此后，直到2022年《新營銷3.0》正式出版過程中，基本上在總結(jié)bC一體化方法論。 雖然一直在部分中小企業(yè)實(shí)踐bC一體化，但因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小，沒有標(biāo)桿價(jià)值。但2023年就不同了，行業(yè)頭部企業(yè)出手了。他們的實(shí)踐，有助于bC一體化實(shí)踐論的形成。 從2019年提出，認(rèn)識(shí)論、方法論、實(shí)踐論的形成，大致也需要五六年吧。03
實(shí)踐論：節(jié)奏與手感
2023年，我重點(diǎn)關(guān)注的是實(shí)踐論。 認(rèn)識(shí)論解決方向問題，方法論解決規(guī)律問題，實(shí)踐論解決操作體系（模式）問題?，F(xiàn)在進(jìn)入實(shí)踐論形成階段了。實(shí)踐論階段，什么最重要？ 我認(rèn)為有兩條： 一條是動(dòng)作模式；一條是節(jié)奏和手感。模式是能夠明確講清的動(dòng)作體系，如深度分銷早期的“八步法”，后期的“三大動(dòng)作體系”（鋪貨+促銷+導(dǎo)購）。 難度比較大的是節(jié)奏和手感。因?yàn)樵缙谠囧e(cuò)階段是沒有明確的動(dòng)作套路和模式的。 試錯(cuò)，試對，大規(guī)模復(fù)制。在早期實(shí)踐中是必然的動(dòng)作體系，在沒有指南針的情況下找到方向和路。先說節(jié)奏。 早期做深度分銷的家電企業(yè)賺錢了，后來的很多跟隨者賺錢了。特別是那些成立分公司做深度分銷的企業(yè)。 往前走一步，然后撤半步。記得這是當(dāng)時(shí)一個(gè)了解內(nèi)情的人給我講的真相，至少記憶尤深。 不往前走一步，走不出去。不往后退半步，不賺錢。這是辯證法，也是手感。 今年在給企業(yè)講bC一體化時(shí)，我也強(qiáng)調(diào)： bC一體化，一只腳在b，一只腳在C。但重心在b。這與“進(jìn)一步，退半步”的邏輯相似。我把上面這句話講給六個(gè)核桃的范總時(shí)，他說 “從0到1，做C；從1至100，做b?！闭媸怯泄?jié)奏，懂手感的人，話不用說太多。 自2019年提出bC一體化，很長時(shí)間一直在講“什么是bC一體化？”“為什么要做bC一體化？”這是認(rèn)識(shí)層面的問題。 改革，依靠者是認(rèn)識(shí)層面的積累到位，跟隨者是實(shí)踐層面的推進(jìn)，落后者是現(xiàn)實(shí)的倒逼。認(rèn)識(shí)的改變很大。 認(rèn)識(shí)靠說服，實(shí)踐靠征服。少數(shù)人是說服的，多數(shù)人是征服的。 bC一體化，稍微復(fù)制點(diǎn)的品類如白酒，涉及三大關(guān)系結(jié)構(gòu)：bC關(guān)系結(jié)構(gòu)，C端結(jié)構(gòu)，b端結(jié)構(gòu)。三者的轉(zhuǎn)換，節(jié)奏感非常強(qiáng)。 懂節(jié)奏的都是高人！再說手感。 手感就是試水溫。水溫低凍人，水溫高燙人。 有人哪怕做沒做過的事，一出手就有手感，哪怕講不清，道不明，但手感不錯(cuò)。 加拿大著名管理學(xué)家明茨伯格說， 管理是科學(xué)、藝術(shù)和手藝的結(jié)合。一直對手藝這個(gè)詞無感，既然已經(jīng)講過了藝術(shù)，何必要講手藝？ 后來做轉(zhuǎn)型多了，發(fā)現(xiàn)手藝這個(gè)東西確實(shí)很重要。但是，講清手藝是個(gè)什么東西也很難。 什么道理都懂，就是搞砸了。這種事見多了。 找到懂節(jié)奏、有手藝的人搞轉(zhuǎn)型實(shí)踐，真的很重要。 在營銷經(jīng)歷中，確實(shí)遇到了一些手感特別好的高層（老板）。有時(shí)候講課講了一天，手感好的幾句話就抓住了要點(diǎn)。歡迎有意向?qū)胄聽I銷模式、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、營銷數(shù)字化研究院合作的企業(yè)，添加下方助理微信，了解詳情。
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