盒馬“移山”、美團(tuán)“拔河”、大潤發(fā)“不吵價(jià)”，商超巨頭為搶用戶放大招了？
2023-08-25 17:31:53 來源：話匣子
近日，一場由盒馬開啟的“零售業(yè)價(jià)格競賽”進(jìn)入白熱化階段。繼盒馬推出“移山價(jià)”，山姆頻繁降價(jià)后，美團(tuán)“拔河價(jià)”與大潤發(fā)“不吵價(jià)”也加入戰(zhàn)場，一齊通過打折促銷的方式爭取用戶。
(資料圖片僅供參考)
有專家認(rèn)為，對于新零售企業(yè)來說，“價(jià)格競賽”將是一場全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會員生態(tài)的競爭。
零售業(yè)價(jià)格競賽進(jìn)入白熱化階段
此前，有上海消費(fèi)者稱，在山姆售價(jià)為128元的1000g裝榴蓮千層，同款在盒馬APP的X會員區(qū)只需要99元。
榴蓮千層作為“網(wǎng)紅爆款”，是山姆和盒馬兩家的必爭之品。于是，山姆將其售價(jià)從128元改到元，隨后盒馬迅速又將榴蓮千層的價(jià)格減至89元。山姆繼續(xù)跟進(jìn)，將價(jià)格調(diào)整到88元。在雙方有來有回的調(diào)價(jià)后，山姆榴蓮千層的價(jià)格鎖定在85元，盒馬的榴蓮千層蛋糕則定格在79元。
△圖/微博
然而戰(zhàn)局并沒有因?yàn)殡p方幾番降價(jià)而偃旗息鼓。盒馬直接推出了“移山價(jià)”，一盒（470g）榴蓮千層蛋糕打出了42元的價(jià)格，目前已降至元。8月11日，盒馬又在北京地區(qū)正式上線“移山價(jià)”，活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
“價(jià)格戰(zhàn)”局勢也在不斷擴(kuò)大。8月21日，盒馬“移山價(jià)”范圍擴(kuò)展至包括長沙在內(nèi)的13個(gè)城市，加上北京、上海，“移山價(jià)”已覆蓋15個(gè)城市。山姆也不甘示弱，緊隨盒馬腳步，不斷下調(diào)對應(yīng)商品的價(jià)格。
盒馬的“移山價(jià)”與山姆的降價(jià)行為讓消費(fèi)者們喜大普奔。消費(fèi)者在享受高性價(jià)比商品的同時(shí)，也在猜測“移山價(jià)”中的“山”是否指代盒馬的競爭對手山姆。
對于“移山價(jià)”，盒馬在自營App商品界面上表明，“移山價(jià)”是指盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好，最具性價(jià)比的商品帶給盒馬用戶。截至目前，只要標(biāo)識了“移山價(jià)”的商品，不是會員也可以購買。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是盒馬第一次被指“內(nèi)涵”同行了。此前，21年盒馬就曾推出過“斬釘價(jià)”，網(wǎng)友認(rèn)為這是在針對“叮咚買菜”。隨后盒馬回應(yīng)稱，“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。
在北京目前唯一一家線下盒馬X會員店中，寫著一墻赤裸裸的標(biāo)語，“同城付費(fèi)制會員店Sam"s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低”。
而據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內(nèi)部講話中也提到了盒馬，她表示假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。
兩者高度重合的用戶群體讓局勢更緊張起來。據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了%。同時(shí)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬X的會員數(shù)在2022年初已經(jīng)達(dá)到了200萬，為山姆400萬會員數(shù)的一半。
在山姆與盒馬價(jià)格競賽進(jìn)入白熱化階段時(shí)，美團(tuán)、大潤發(fā)也加入了混戰(zhàn)。美團(tuán)推出了“拔河價(jià)”，打出了“更快，更好，更低價(jià)”的標(biāo)簽。大潤發(fā)則推出了“不吵價(jià)”。
有網(wǎng)友指出，美團(tuán)“拔河價(jià)”推出的“更快，更好，更低價(jià)”標(biāo)簽與盒馬“更多，更鮮，更實(shí)惠”的標(biāo)簽像是在“打擂臺”。
為此，記者聯(lián)系到美團(tuán)客服，客服稱“拔河價(jià)”只是正常的優(yōu)惠活動，網(wǎng)上所傳內(nèi)容并沒有官方認(rèn)證。
但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)“拔河價(jià)”也上線了“網(wǎng)紅爆品”榴蓮千層蛋糕，定價(jià)元。其他標(biāo)注“拔河價(jià)”的商品集中在烘焙、熟食、預(yù)制菜等品類，與盒馬“移山價(jià)”中上架的商品有高度重合并降低了定價(jià)。例如，美團(tuán)買菜售賣的蛋黃酥一盒220克，售價(jià)元，比盒馬便宜了元；美團(tuán)買菜售賣的即食低脂煙熏味雞胸肉，售價(jià)元，比盒馬便宜1元。
對于“不吵價(jià)”，據(jù)大潤發(fā)總部客服表示，目前是上海門店推出的，不是每個(gè)地區(qū)都有，并沒有公布在官網(wǎng)上面。
頻繁發(fā)力自有品牌
新零售行業(yè)的競爭在不斷火熱，那么在消費(fèi)者中的反應(yīng)究竟如何呢？
“商家價(jià)格戰(zhàn)打得越兇，我們消費(fèi)者肯定越喜歡，因?yàn)閮r(jià)格的確實(shí)惠了?！焙旭R的忠實(shí)用戶唐女士表示，自己非常喜歡吃榴蓮千層，自從有“移山價(jià)”后自己購買榴蓮千層的頻率比之前要高了。
黃女士也表示，“我一直對一些網(wǎng)紅爆品的口味很好奇，但之前覺得價(jià)格有點(diǎn)高?，F(xiàn)在幾家低價(jià)一出，我就果斷出手了。其他的品類也便宜了好多?！?/p>
但也有不少消費(fèi)者表示，“好像有盒馬x的地方，山姆才會有價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠?！睂Υ?，有網(wǎng)友調(diào)侃道“高端的商戰(zhàn)就是在本地（沒有降價(jià)的地方）賺錢了去補(bǔ)貼推出優(yōu)惠活動的地方”。
8月21日，盒馬移山價(jià)正式上線長沙。22日中午，記者登錄盒馬App看到，在長沙標(biāo)記“移山價(jià)”的產(chǎn)品已有80多個(gè)。從小紅書等社交平臺的評論來看，目前長沙“移山價(jià)”和山姆商店的降價(jià)幅度不大。
隨著各零售平臺下場價(jià)格競賽，“商家打架”短時(shí)間內(nèi)吸引了不少消費(fèi)者的眼球。但從目前各平臺上線的商品來看，熱門產(chǎn)品都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。
值得注意的是，目前三家平臺都上線了自有品牌。而存在“碰撞”的同質(zhì)化產(chǎn)品中，比價(jià)差異較大的均為其自有品牌的烘焙產(chǎn)品、飲料等。
據(jù)了解，美團(tuán)最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌，而后推出“象優(yōu)選”，前者以成品熟食和半成品速食為主，后者則是食材。而美團(tuán)“拔河價(jià)”中，推出的產(chǎn)品品牌大多來源于“象大廚”。盒馬也在“移山價(jià)”中，加入了“盒馬”“盒馬日日鮮”“盒馬烘焙”等自有品牌，占“移山價(jià)”總品類比重也較大。盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺曾透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個(gè)SKU攀升到了 6000個(gè)。
公開資料顯示，近兩年，山姆上新及升級了近600款Member’s Mark單品，包含鮮食、干貨、寵物等品類。
盡管大潤發(fā)入局比較晚，還只在部分門店上線。但也推出了其獨(dú)家發(fā)售的自有品牌，如freshOla呷無忌椰子水等。
隨著新零售行業(yè)的“商戰(zhàn)”不斷升級，“自有品牌”和供應(yīng)鏈的建設(shè)或?qū)⒊蔀樾铝闶郛a(chǎn)業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重的破局之舉。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報(bào)告（2022）》提到，超市企業(yè)可以強(qiáng)化多形式的特有商品、自有品牌開發(fā)，利用IP聯(lián)合打造新品。
山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德曾在受訪時(shí)表示：“在中國發(fā)展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰(zhàn)略中最顯著的優(yōu)勢之一?！?/p>
盤古智庫高級研究員江翰發(fā)文表示，以盒馬為代表的新零售企業(yè)開始全面出現(xiàn)并且持續(xù)變革。這場競爭已經(jīng)不僅僅是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會員生態(tài)的競爭。
