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作者|郭吉安

距離亞運(yùn)會尚有兩月余，整個(gè)電競行業(yè)的目光終于投向杭州。

(相關(guān)資料圖)

7月14日，在2023全球電競運(yùn)動領(lǐng)袖峰會暨騰訊電競年度發(fā)布會上，伴隨著臺下歡呼和掌聲，英雄聯(lián)盟、王者榮耀亞運(yùn)版本、和平精英亞運(yùn)版本、FIFA Online 4四個(gè)項(xiàng)目的國家集訓(xùn)隊(duì)成員于深圳集體亮相并進(jìn)行宣誓。

國家集訓(xùn)隊(duì)運(yùn)動員的選拔期早于兩月前開啟。以和平精英亞運(yùn)版本為例，據(jù)主教練李洋透露，選手們的線下封閉集訓(xùn)于5月初一直持續(xù)至5月末。16位候選人經(jīng)過了嚴(yán)格的訓(xùn)練和考核，最終明確了5名國家集訓(xùn)隊(duì)運(yùn)動員（陳玉萌、黃燦、劉云雨、張建輝、朱伯丞）。

這些選手進(jìn)行封閉賽訓(xùn)的深圳坪山集訓(xùn)基地，經(jīng)過了更為漫長的籌備周期——5000平的基地內(nèi)包含了20個(gè)集訓(xùn)間，足以同時(shí)滿足四個(gè)項(xiàng)目上百名選手的集訓(xùn)和生活需求，騰訊電競還專程打造了一套完整的數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)，力求客觀評估選手水平，保證國家集訓(xùn)隊(duì)的篩選公正、合理。

支持當(dāng)然不僅于此，據(jù)騰訊游戲副總裁、騰訊電競負(fù)責(zé)人侯淼介紹，在整個(gè)亞運(yùn)周期內(nèi)，騰訊主要圍繞四個(gè)方面全力推進(jìn)，除了針對國家集訓(xùn)隊(duì)候選人員的專項(xiàng)訓(xùn)練，還包含亞運(yùn)項(xiàng)目版本的文化融合、技術(shù)保障、提升電競大眾認(rèn)知。在賽事組織和轉(zhuǎn)播方面，騰訊電競也提供了更完善的標(biāo)準(zhǔn)作為操作參考。

此番傾力而為，顯然劍指更大的市場。侯淼用“巨大舞臺”形容這次賽事，“我們電競跟傳統(tǒng)體育有相似的地方，無論是未來的商業(yè)化開發(fā)、版權(quán)開發(fā)還是IP的拓展，我覺得都會隨著亞運(yùn)會帶來的巨大舞臺，上到一個(gè)新的臺階。”

一直以來，國內(nèi)電競商業(yè)化都呈現(xiàn)出非常典型的“頭部”效應(yīng)，英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英等相關(guān)賽事便是扛起大頭收入。但已經(jīng)在影響力上和頭部體育賽事比肩的頭部電競賽事，贊助費(fèi)用量級和贊助品牌類目的擴(kuò)張還有著很長的路要走。

品牌對更為年輕化的電競IP是什么態(tài)度？此次杭州亞運(yùn)會到底對電競賽事的商業(yè)化起到怎樣的幫助？近日，剁椒在2023全球電競運(yùn)動領(lǐng)袖峰會暨騰訊電競年度發(fā)布會期間與和平精英市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭儒偉、各品牌主等多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電競賽事的商業(yè)價(jià)值尚被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。

合作費(fèi)用止步千萬，金融地產(chǎn)類目缺位

電競賽事品牌合作仍待開發(fā)

商業(yè)化開發(fā)不足是當(dāng)前行業(yè)公認(rèn)的電競賽事“老大難”。

由于C端開發(fā)還停留在為基礎(chǔ)的探索期，當(dāng)前，國內(nèi)電競行業(yè)頭部賽事的商業(yè)收入，普遍由品牌收入、版權(quán)收入和門票收入構(gòu)成。其中尤以版權(quán)收入增速最快。

不同于版權(quán)費(fèi)用的水漲船高，與電競賽事合作的品牌費(fèi)用近年來雖有增長，但并沒有實(shí)現(xiàn)量級上的飛躍。以LPL為例，奔馳、戰(zhàn)馬、Intel等品牌都與其合作五年以上。騰訊互娛K6合作部副總經(jīng)理、騰競體育CEO金亦波曾表示，他們更看重長期合作的價(jià)值，沒有進(jìn)行巨額漲價(jià)。從這點(diǎn)來看，對比頂級足球、籃球賽事動輒上億的贊助費(fèi)用，電競賽事顯然還有較大的增長空間。

同時(shí)，從合作品牌類目可以發(fā)現(xiàn)，盡管近年來不乏各類消費(fèi)品入局，尤其在彩美妝、時(shí)尚品類上實(shí)現(xiàn)了突破，但電競強(qiáng)相關(guān)品類仍然占據(jù)大頭，而體育贊助領(lǐng)域的大投注客戶：醫(yī)療保健、地產(chǎn)、金融類品牌，呈現(xiàn)整體“缺席”狀態(tài)。

三大賽事歷年官方合作品牌一覽

究其根本，還是在于不少品牌對于電競賽事的定位搖擺、認(rèn)知并不透徹。

“我們接觸到的很多客戶沒有把賽事獨(dú)立出來看，他們認(rèn)可這個(gè)類目的年輕化價(jià)值，但沒有看到它獨(dú)立的賽事魅力，所以沒有把電競的影響力拉平至競技賽道，還是當(dāng)做是和游戲的衍生合作，那便會有各種顧慮，例如最基礎(chǔ)的就是安全性、價(jià)值導(dǎo)向性，說白了就是缺乏對電競精神激勵(lì)作用的感知?！蹦迟愂路?wù)商大良告訴我們。

同時(shí)，即便已經(jīng)合作的品牌，也有不少把這一內(nèi)容贊助視為和影視、綜藝、明星一樣的娛樂合作載體，他們看重電競賽事背后的年輕人群，卻對賽事IP的差異化影響力感知不足。大會現(xiàn)場，某快消品的市場部人員便告訴剁主，其所在品牌曾經(jīng)在2020年時(shí)短暫和某頭部賽事有過合作，但之后又轉(zhuǎn)向其他娛樂載體，只因不能接受“漲價(jià)”，“老板對電競領(lǐng)域的判斷就是這是一個(gè)可以花800萬的生意，再高，他就覺得不一定值了，不如去看看更有國民度的綜藝。”

而今年的情況又變得尤為特殊，疫后的特殊時(shí)期、整體消費(fèi)形式的下行都讓很多大牌也勒緊了褲腰帶，尤其對于不少將贊助賽事IP視為“品牌建設(shè)”行為的品牌而言，是否需要花費(fèi)高昂的費(fèi)用、續(xù)投或是加入電競營銷，都打上了巨大的問號。

品效合一、競游聯(lián)動

電競賽事“被忽視的”強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力

有趣的是，在采訪中，不同于觀望品牌和淺層合作品牌的搖擺，許多和電競賽事建立起深度合作的品牌紛紛向剁椒表示了對電競IP營銷價(jià)值的高度認(rèn)可。

以很早便與電競賽事展開全方位合作，并始終堅(jiān)持投入的汽車品牌為例。據(jù)悉，別克每年在穿越火線游戲中，可以實(shí)現(xiàn)1萬+的車主線索轉(zhuǎn)化。而勞斯萊斯、特斯拉與和平精英的合作，也是看重其對年輕人的強(qiáng)影響力。

“事實(shí)上，我們能給到品牌的效益反哺，在速度跟效率上都是非常直接的，甚至能夠以每天甚至每分鐘的角度來呈現(xiàn)合作帶來的直觀商業(yè)收益。這點(diǎn)和傳統(tǒng)體育、其他行業(yè)很不一樣。”和平精英市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭儒偉說。

剁椒也發(fā)現(xiàn)，在騰訊電競年度發(fā)布會現(xiàn)場，和平精英、王者榮耀、穿越火線等多項(xiàng)電競賽事主理人都談及了“品效合一”的關(guān)鍵詞。事實(shí)上，電競賽事通過競游聯(lián)動的玩法，實(shí)現(xiàn)對品牌的“轉(zhuǎn)化賦能”，完成直觀的銷售促進(jìn)已經(jīng)成為一項(xiàng)頗為強(qiáng)大的“基礎(chǔ)能力”。

騰訊互娛K1合作部副總經(jīng)理、穿越火線系列發(fā)行制作人陳侃曾表示：“游戲產(chǎn)品的更迭速度很快，短則3個(gè)月，長的話最多半年便可以實(shí)現(xiàn)一次版本更新，可以配合線下賽事一起，為品牌提供道具植入、場景植入甚至直接更直觀的代金券發(fā)放等功能。因?yàn)闀r(shí)間的靈活性，還可以搭配品牌的新品發(fā)布、電商節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)品牌曝光和轉(zhuǎn)化效應(yīng)。”

據(jù)悉，今年春節(jié)期間，回力便借助游戲內(nèi)素材植入、聯(lián)名款發(fā)布等方式和穿越火線進(jìn)行了深度合作，游戲方通過大量游戲素材提供、親自出品鞋款、提供官方商城、游戲主播直播間等渠道的方式，直接助力聯(lián)名鞋款在游戲渠道銷售過萬雙，并最終達(dá)成了2230萬元的銷售額，完成了總售出10萬雙聯(lián)名鞋的銷售指標(biāo)。

鄭儒偉也向我們透露，今年和平精英的空投節(jié)活動將開啟全新的品牌合作模式，大量品牌優(yōu)惠券將以“空投物品”的方式掉落，直接發(fā)放至游戲玩家手中，優(yōu)惠券領(lǐng)取效果、用戶觸達(dá)量都會以清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在品牌面前?！耙?yàn)榻衲昃€下開放，非?；馃?，所以我們也會同步開啟線下活動，打造5個(gè)線下城市的空投派對，結(jié)合不同城市的特色，做進(jìn)一步的落地，同樣也會打造非常強(qiáng)的品牌合作場景空間?！?/p>

此外，當(dāng)前國內(nèi)電競IP大多可以根據(jù)品牌預(yù)算，針對性定制合作模式，在賽事端，除了全國賽事這樣的大量級投入，地區(qū)賽事冠名、門店賽事聯(lián)動等更自由、靈活的玩法都包含在內(nèi)。對于包含大量經(jīng)銷商和線下門店的品牌而言，也意味著更多元的轉(zhuǎn)化機(jī)會。

2021年時(shí)，脈動便借助和穿越火線百城聯(lián)賽的合作，完成了100場線下地推，發(fā)放148萬張優(yōu)惠券。今年5月，愛瑪電動車的“愛瑪王者開黑季”王者榮耀水友賽，借助16城聯(lián)賽的方式，愛瑪電動車不僅完成了品牌曝光，也發(fā)放了大量購車優(yōu)惠券，直接導(dǎo)向銷售。

愛瑪電動車首席品牌官莫炫便對這次合作表達(dá)了高度認(rèn)可。“一場王者榮耀的線下比賽，位于一個(gè)商場的中庭，可以吸引超過1000名年輕用戶到線下觀摩，場面非?；鸨＿@就是品牌要做的年輕人喜歡的事，本身就具備巨大的流量，也會強(qiáng)化他們對我們品牌年輕化的認(rèn)知?！?/p>

剁椒也了解到，今年6月起麥當(dāng)勞與和平精英展開的深度競游聯(lián)動，也通過線上游戲道具植入、綠洲內(nèi)品牌店鋪開設(shè)、線下聯(lián)名款套餐推出、“麥麥脆汁雞賞金擂臺”賽事聯(lián)動等玩法，直接刺激了新品套餐銷售，達(dá)到了極高的銷售轉(zhuǎn)化效益?！斑@項(xiàng)活動后，有非常多的品牌聯(lián)系我們，表達(dá)了進(jìn)一步合作的訴求?！编嵢鍌フf。

顯然，對于已然深度意識到電競賽事的獨(dú)立屬性，有過緊密合作和對這一IP價(jià)值認(rèn)知的品牌，已經(jīng)邁入了“競游聯(lián)動”的新階段，這樣的玩法背后，賽事合作不再單純是一件品牌端的生意，也可以直接為銷量助力，為轉(zhuǎn)化賦能。

電競?cè)雭唭纱蠛诵挠绊懀?/p>

降低觀賽門檻、強(qiáng)化精神價(jià)值

如此便不難理解“亞運(yùn)會”對于電競賽事商業(yè)化的重要性。借助這一頂級問題，許多品牌的固有認(rèn)知有望被打破。

“亞運(yùn)會讓電競不再是所謂的圈層事件，而是成為社會大事件，各類目的品牌想要獲取多圈層曝光，或是完成商業(yè)目標(biāo)，都會重點(diǎn)關(guān)注這一熱點(diǎn)，這也會成為很多新品牌入局電競的窗口。它們會把和平精英當(dāng)成一個(gè)真正意義上的體育項(xiàng)目，不僅僅是電競項(xiàng)目，那除了高關(guān)聯(lián)度品牌，服裝、快消等傳統(tǒng)視角看體育的品牌也會關(guān)注到電競，自然會帶來全新的商業(yè)機(jī)會?！编嵢鍌ジ嬖V剁椒。據(jù)他介紹，和平精英入亞以來，來自品牌方的問詢合作有明顯增長。

這也適用于所有入亞的賽事IP。浙江龍泉青瓷品牌東土便與王者榮耀展開合作，打造了亞運(yùn)電競特許商品，“我們之前的業(yè)務(wù)主要是2B，也想嘗試更多的2C機(jī)會，這次和賽事的合作，也是因?yàn)閬嗊\(yùn)會的契機(jī)。目前整體銷售情況是符合預(yù)期的?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。

大良更是信心滿滿：“2個(gè)月后，經(jīng)過整個(gè)亞運(yùn)會賽場的全面展示，明年的國內(nèi)賽事商業(yè)化會有巨大的飛躍。”

剁椒走訪發(fā)現(xiàn)，一眾賽事主理人和服務(wù)商之所以對亞運(yùn)會后的電競營銷市場抱以如此高期待，核心在于兩點(diǎn)。

第一，亞運(yùn)會特供版賽事有望降低“觀賽門檻”，讓更多還未入局的品牌感受到直觀的“電競影響力沖擊”。

此前，很多品牌不看好電競賽事的原因便在于其“復(fù)雜性”，相對傳統(tǒng)體育競技項(xiàng)目，電競規(guī)則較為復(fù)雜，不少品牌也因此會將賽事直接劃歸為“圈層項(xiàng)目”。而此次，為了讓更多非競?cè)κ鼙娔芸炊荣愐?guī)則和場上戰(zhàn)況，王者榮耀、和平精英都推出了亞運(yùn)版本，對賽事產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

“核心調(diào)整邏輯是更貼近傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，更好看懂。6月我們在澳門舉辦了RDAG（亞運(yùn)征途）賽事，能明顯感受到整個(gè)賽事模式在創(chuàng)新后，極大降低了觀眾的理解門檻，也具備非常好的觀賞性?！编嵢鍌ジ嬖V剁椒。

據(jù)悉，亞運(yùn)會中，騰訊電競還會通過解說等方法向普通觀眾講解電競比賽的規(guī)則和場上形式，并通過 XR 技術(shù)吸引受眾，降低大眾的陌生感，從而讓賽事更好破圈。

“亞運(yùn)會的各個(gè)平臺轉(zhuǎn)播也會一并把賽事的影響力直觀呈現(xiàn)給品牌。收視數(shù)據(jù)、討論量這些內(nèi)容會讓品牌主直接意識到電競項(xiàng)目的影響力，當(dāng)他們意識到這個(gè)賽事早已不再局限于圈層，而是具備國民基礎(chǔ)和全民屬性后，可能還會迅速改變觀望態(tài)度?！贝罅夹判臐M滿。

第二，亞運(yùn)會這一賽場將放大電競賽事的“體育競技精神”，向品牌直觀展示電競賽事的正向情感價(jià)值和明星選手特色。對于淺層合作的品牌來說，是一次認(rèn)知到賽事IP精神力量、加深合作的機(jī)會。

“雖然我們是基于虛擬形態(tài)的素質(zhì)產(chǎn)品，但選手們身上依然背負(fù)著很強(qiáng)的燃、炸、不服輸?shù)葮O致追求，這樣的熱血和拼搏感同樣會借助亞運(yùn)會傳遞給品牌、受眾，甚至提升和平精英的整個(gè)社會認(rèn)可度。”鄭儒偉說。

AI作圖 by 娛樂資本論

據(jù)他介紹，正如體育造星一般，當(dāng)前電競?cè)Φ脑S多選手也呈現(xiàn)出了強(qiáng)個(gè)性化和明星屬性，兼具高話題、高流量和死忠粉絲群體。

“他們的教育背景、成長背景各不相同，呈現(xiàn)給商業(yè)品牌的標(biāo)簽十分多元，能夠幫助品牌放大不同的產(chǎn)品特色。以我們的頭部選手朱伯丞（傘兵）為例，因?yàn)樗煽兞裂?，所?C 行業(yè)會熱衷找他做性能測試合作，基于他的成績?nèi)ネ茝V產(chǎn)品。同時(shí)他本身非常潮，所以很多服飾品牌也會找他代言。再例如從小練武的選手馮姝杰（suk），便會更受體育、健身類品牌的喜歡，而選手鐘鴻森（33Svan），因?yàn)轭H具商業(yè)視野，所以在商業(yè)維度相關(guān)的曝光和品牌合作也會邀請他做觀點(diǎn)輸出。”

這些明星選手都具備強(qiáng)特色和個(gè)性化標(biāo)簽，也因此具備著和更多元品牌進(jìn)行商業(yè)合作的可能。剁椒也了解到，當(dāng)下，越來越多品牌正是通過和明星電競選手合作，逐步建立起和俱樂部、賽事的合作，這也是電競IP體育化的重要特征。而亞運(yùn)會，顯然有助于進(jìn)一步放大選手們的個(gè)人魅力和其代表的正向精神。

同時(shí)，電競IP和其他體育IP、娛樂IP具備顯著差異：擁有更強(qiáng)的效果轉(zhuǎn)化屬性、也沉淀出了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)營銷體系。這些獨(dú)特的優(yōu)勢，也有望借助亞運(yùn)會的大舞臺，達(dá)成系統(tǒng)輸出，進(jìn)一步強(qiáng)化賽事IP的營銷價(jià)值。

綜合來看，當(dāng)下頭部賽事既不缺乏“游戲產(chǎn)品”本身高度年輕化、強(qiáng)互動、強(qiáng)情感鏈接的特質(zhì)，也已具備了頂級體育項(xiàng)目的高曝光度、高價(jià)值感和豐富的個(gè)性化“明星”。在品牌側(cè)，經(jīng)過數(shù)年積累，同樣形成了一套十分完整、高效的營銷服務(wù)體系。

它們欠缺的是一個(gè)機(jī)會，而亞運(yùn)會則提供了這個(gè)被更廣大用戶、更多元品牌看見價(jià)值的機(jī)會。看到這里有不輸競技體育項(xiàng)目的強(qiáng)大影響力，看到屬于新一代年輕人的“群英匯聚”、“諸神登場”。

不妨靜待兩個(gè)月后，大幕拉開。

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