與紅米互相“拉踩”的一加,能扛起性?xún)r(jià)比大旗嗎?
2023-08-26 08:25:38 來(lái)源:ZAKER財(cái)經(jīng)
文 | 消費(fèi)最前線(xiàn),作者 | 江心白
一加跟紅米的明爭(zhēng)暗斗,在這段時(shí)間算是達(dá)到了一個(gè)高潮。
【資料圖】
先是雷軍在年度演講上,把紅米正式發(fā)布的 K60 至尊版直接與一加 11 的參數(shù)進(jìn)行對(duì)比,而后不到一周時(shí)間,一加也發(fā)布了一加 Ace 2 Pro,自稱(chēng)要重構(gòu)性能手機(jī)的想象力,基本在各個(gè)維度都對(duì)標(biāo)紅米。
坦白來(lái)講,今年一加的發(fā)力效果極其顯著。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,今年 618 期間,一加全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 362%,并一舉斬獲京東 2000 元以上安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量 TOP2。據(jù)一加方面表示,在 2023 年上半年,一加手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 335%,一加 Ace 系列相對(duì) Redmi K 系列的銷(xiāo)量比例,從 3% 提升到 56%。
IDC 數(shù)據(jù)顯示,2023 年第一季度,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一片低迷,蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo、榮耀等五大廠商出貨量同比明顯下滑,一加出貨量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)超 300%。種種戰(zhàn)績(jī)加身,一加對(duì)于自身的定位與計(jì)劃也很宏大。
據(jù)悉,一加方面不僅標(biāo)榜自己是全行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌,甚至公開(kāi)表示,要在三年之內(nèi),把 2000 元以上的線(xiàn)上市場(chǎng)做到第一。手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)蕭條,一加卻成為了荒涼中為數(shù)不多的鬧市,不知對(duì)于別的廠商而言,是否會(huì)心生羨慕。
先逐名,后奪利
在價(jià)格戰(zhàn)上,一加算是玩得爐火純青,甚至有些不計(jì)后果。
以 2023 年以來(lái)推出的一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V 為例,每一款拉動(dòng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵都跟價(jià)格脫不開(kāi)關(guān)系。據(jù)悉,當(dāng)時(shí)一加 11 的 12GB+256GB 版本售價(jià)是 3999 元、一加 Ace 2 12GB+256GB 版售價(jià)僅需 2799 元。
一加 Ace 2 Pro 共有 12GB+256GB、16GB+512GB 和 24GB+1TB 三種內(nèi)存版本可選,分別售價(jià) 2999 元、3399 元以及 3999 元。在各大手機(jī)廠商紛紛開(kāi)啟高端化路線(xiàn)的背景下,一加的定價(jià)策略顯得尤為異類(lèi)。
手機(jī)市場(chǎng)高端化無(wú)非兩個(gè)理由,一方面,在手機(jī)消費(fèi)慘淡的這幾年,唯有千元機(jī)與高端機(jī)的出貨量影響較小,TechInsights 報(bào)告指出,2022 年,高端智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)(300 美元及以上)已成為出貨量最大的價(jià)格區(qū)間,預(yù)計(jì)到 2028 年將達(dá)到 73%-74%。
另一方面,高端手機(jī)廠商始終牢牢掌控著整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)大盤(pán)。近日,Counterpoint Research 發(fā)布了一份最近 5 個(gè)季度以來(lái),全球前 5 大手機(jī)廠商的市場(chǎng)、營(yíng)收、利潤(rùn)情況分析,蘋(píng)果分走的利潤(rùn)是 85%,三星的利潤(rùn)比蘋(píng)果低 73%,是 12%,這兩者合計(jì)就是 97%。
這樣就意味著其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)們,包括華為、小米、OPPO、VIVO、傳音等,一共才分到 3%,僅為蘋(píng)果的二十八分之一,只有三星的四分之一。為此,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌才夜以繼日地?fù)屨几叨耸袌?chǎng),以至今年折疊屏異軍突起,而一加似乎志不在此。
不僅如此,一加在今年 618 期間還連續(xù)降價(jià)兩次,短短四天之內(nèi),一加 Ace2 和一加 Ace2V 先降價(jià) 200 元,之后又再次降價(jià) 200 元。當(dāng)然,降價(jià)之后帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分明顯,據(jù)悉,今年上半年,一加 Ace 系列同比增長(zhǎng) 1537%。
一加的路徑也漸漸明朗起來(lái),這家曾經(jīng)以小而美出名的極客手機(jī)品牌在瘋狂搶占市場(chǎng),試圖突破以前的小眾圈層,朝著主流手機(jī)市場(chǎng)奔去。除了自身原因,一加最重要的是要曲線(xiàn)挽救背后的 OPPO。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù),OPPO 去年第三季度全球市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重,其中主品牌 OPPO 下滑了 22.3%;國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)更不理想,OPPO 一度 TOP 5 廠商中降幅最大的,達(dá)到了 27.9%。華興證券更指出,OPPO 是 2022 年國(guó)內(nèi)前五大廠商中雙十一銷(xiāo)量下滑幅度最大的一家,天貓平臺(tái)銷(xiāo)量為 25 萬(wàn)部(OPPO + 一加),京東平臺(tái)約為 40 萬(wàn)部,合計(jì)比上一年同期減少了約 55 萬(wàn)部。
2023 年,一加蟄伏多年終于開(kāi)始發(fā)力,OPPO 對(duì)此的積極態(tài)度在意料之中。據(jù)悉,OPPO 甚至允許,未來(lái)三年一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為 0,這直接打破了雷軍此前做出的 " 硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò) 5%" 的承諾。
同時(shí),OPPO 也在資金、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面支援一加,先逐名再追利,OPPO 與一加的共識(shí)也在今年的種種舉動(dòng)中得到了印證,手機(jī)市場(chǎng)中的性?xún)r(jià)比之爭(zhēng),一加顯然有恃無(wú)恐。只不過(guò),OPPO 能為一加撐多久,也會(huì)取決于其在這場(chǎng)戰(zhàn)役的表現(xiàn)。
" 性?xún)r(jià)比 " 的誓言實(shí)現(xiàn)了嗎?
在高端領(lǐng)域之外,包括一加、紅米在內(nèi)的手機(jī)廠商不約而同地將產(chǎn)品重心對(duì)準(zhǔn)了性?xún)r(jià)比。在電子消費(fèi)幾經(jīng)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下,這種布局無(wú)可厚非,去年,每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)研,目前的智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)僅為 48.5,已經(jīng)處于中線(xiàn)值以下。
有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的強(qiáng)意愿消費(fèi)者中,只有 16.8% 的用戶(hù)消費(fèi)意愿迫切到計(jì)劃 1 個(gè)月以?xún)?nèi)購(gòu)買(mǎi),大部分強(qiáng)意愿消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)月余的時(shí)間選購(gòu),而在選購(gòu)的因素中,性?xún)r(jià)比的存在感讓人不得不重新審視手機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。
首先,手機(jī)消費(fèi)降級(jí)是不爭(zhēng)的事實(shí),超過(guò) 22% 的受訪者不愿為沒(méi)有帶給其驚喜感的手機(jī)支付更高的價(jià)格,另有超過(guò) 13% 的受訪者明確表示購(gòu)買(mǎi)時(shí)有嚴(yán)格的預(yù)算。在性?xún)r(jià)比背后,價(jià)格的敏感升級(jí)并沒(méi)有降低消費(fèi)者對(duì)性能配置的要求。
有意思的是,調(diào)研結(jié)果顯示,在眾多影響消費(fèi)者選擇手機(jī)的因素中,一向催動(dòng)手機(jī)廠商瘋狂表達(dá)創(chuàng)新與科技的拍照功能,成了重要性最低的一項(xiàng)。但手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于攝像頭的熱衷尤在,以小米為例,小米手機(jī)幾乎每年都在相機(jī)功能上做改進(jìn),像素之外,還加入了多種場(chǎng)景優(yōu)化,諸如 HDR、智能美顏、夜視、超廣角、追焦。
此前新發(fā)布的三款手機(jī),vivo S17 系列有 2160Hz 高頻調(diào)光以及 10 億色臻彩顯示;小米的 Civi 3 手機(jī),前置仿生雙主攝;OPPO Reno10 系列全系標(biāo)配長(zhǎng)焦鏡頭,超光影圖像引擎……當(dāng)單個(gè)攝像頭像素提升變得越來(lái)越困難時(shí),手機(jī)搭載的攝像頭也逐年變多。
有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò),從 2016 年到 2020 年,市面上的主流手機(jī)的攝像頭數(shù)據(jù)基本保持一年增加一個(gè)的速度。時(shí)至今日,鏡頭的花活顯然很難再調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,相反的,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于性?xún)r(jià)比的詮釋多了很多種答案。
包括存儲(chǔ)空間、續(xù)航、屏幕、外觀、散熱、高刷、觸控……這些要素開(kāi)始在性?xún)r(jià)比上逐一凸顯。調(diào)查顯示,相比于各大廠商看中的拍照功能,消費(fèi)者其實(shí)更加注重存儲(chǔ)空間跟續(xù)航。然而,這些要素實(shí)現(xiàn)了嗎?
以一加為例,一加高調(diào)追求的性?xún)r(jià)比不乏許多槽點(diǎn)。例如," 羅超頻道 " 測(cè)評(píng)時(shí)就曾提到,一加 11 在低亮度的情況下稍有偏紅,而且最高激發(fā)亮度 E5、E6 基材的顯示面板稍弱,強(qiáng)光下屏幕可讀性有所削弱。" 圖圖測(cè)評(píng) " 也指出一加 11 使用的不是氫 OS 系統(tǒng),而是 ColorOS 的系統(tǒng)。8 月份,雷軍在年度演講中,直言一加 11 在續(xù)航時(shí)長(zhǎng)、游戲 3 小時(shí)手機(jī)的溫度、TOP20 應(yīng)用連續(xù)啟動(dòng)速度方面的劣勢(shì)。事實(shí)上,被性?xún)r(jià)比紅利桎梏的中端機(jī)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中都處于一個(gè)不上不下的尷尬地位。
往上,在性能上與高端機(jī)相差甚遠(yuǎn),往下,隨著入門(mén)級(jí)機(jī)型配置不斷升級(jí),千元手機(jī)的性能提升,在手機(jī)消費(fèi)中的占比越來(lái)越高。Counterpoint 統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2023 年第一季度,中國(guó)整體智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑 5%,入門(mén)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)(低于 150 美元)在本季度同比大幅增長(zhǎng) 22%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示,如 Redmi、榮耀暢玩系列、榮耀 Play 系列等,都在今年的 618 期間大放異彩。一加們所秉承的性?xún)r(jià)比,漸漸失去了原本的光環(huán)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有必要沖高嗎?
一加的銷(xiāo)量在某些角度為國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的必要性打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。沖高這幾年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化進(jìn)程遠(yuǎn)比想象得緩慢。今年第一季度,Canalys 數(shù)據(jù)顯示,全球高端手機(jī)出貨量前十五名的機(jī)型,其中蘋(píng)果占據(jù)了七個(gè)席位,幾乎吃掉了高端手機(jī)市場(chǎng)一大半的份額,三星的表現(xiàn)同樣不錯(cuò),旗下共有六款手機(jī)上榜。
而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商,只有小米 13 和華為 Mate 50 上榜,分別位列第 13 和 14 名。
如此吃力不討好,歸根到底還是創(chuàng)新能力與自研程度雙雙失調(diào)。在高端手機(jī)領(lǐng)域,即便蘋(píng)果每年都在創(chuàng)新上備受詬病,但整體來(lái)看,蘋(píng)果的地位依舊難以撼動(dòng),2023 年,蘋(píng)果 15 系列還未面世,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其的想象與猜測(cè)就層出不窮。
據(jù)悉,蘋(píng)果 15 系列將加大對(duì)零件的添置,其中,包含 3nm 工藝的 A17、鈦合金的邊框、Type C 的接口、潛望鏡的長(zhǎng)焦。8 月 23 日,有科技媒體匯總了蘋(píng)果 iPhone 15 Pro 機(jī)型會(huì)帶來(lái)的 20 多項(xiàng)關(guān)鍵性改變。
反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī),一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折在于國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商對(duì)于手機(jī)的重視大不如前。
IoT 新品、汽車(chē)、大模型……看上去每個(gè)領(lǐng)域都比手機(jī)更能調(diào)動(dòng)廠商的積極性。華為和榮耀近幾年憑借不少單品爆款把 IoT 的生態(tài)越做越大,逐漸補(bǔ)全了平板、PC、智慧屏、可穿戴、智能家居等業(yè)務(wù)板塊。
魅族、小米的研發(fā)重心早就開(kāi)始向汽車(chē)轉(zhuǎn)移。去年,小米的大部分研發(fā)開(kāi)支發(fā)生了微妙的變化,2022 年財(cái)報(bào)顯示,小米研發(fā)開(kāi)支由去年同期的 132 億元增加 21.7%,至 160 億元,主要就是受到智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增加影響,后者年度研發(fā)開(kāi)支達(dá)到 31 億元。
2023 年,小米公布一季度財(cái)報(bào),研發(fā)支出達(dá) 41 億元,同比增長(zhǎng) 17.7%,其中智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)共投入 11 億元。2022 年四季度,小米裁員 2798 人。與之相比,汽車(chē)團(tuán)隊(duì)人數(shù)則從三季度的 1800 人再次增加至 2300 人左右。
而根據(jù)盧偉冰披露的未來(lái)五年研發(fā)計(jì)劃,2022 年至 2026 年,小米總研發(fā)投入將超過(guò) 1000 億元,分散投入到智能手機(jī)、智能汽車(chē)、機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域。大模型方面,華為、OPPO、vivo 的瘋狂程度不亞于當(dāng)年轟轟烈烈的造芯狂潮。
難以再度激起水花的手機(jī)市場(chǎng),讓巨頭多少有些心灰意冷。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有繼續(xù)高端化的必要嗎?從目前的表現(xiàn)來(lái)看,雖然蘋(píng)果與三星的地位堅(jiān)如磐石,但也不是全無(wú)希望,根據(jù) Sandalwood 中國(guó)電商市場(chǎng)全平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2023 年 iPhone 在 4000-5000 元市場(chǎng)份額下降至 40% 以下,5000-700 元市場(chǎng)份額也開(kāi)始降至 80% 以下。
但安卓和鴻蒙手機(jī)在 4000 元以上價(jià)位段銷(xiāo)量卻同比增長(zhǎng) 22%,其中 6000-8000 元價(jià)位段增速最高,達(dá)到 62%。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2023 年零售價(jià)在 4000 元人民幣以上的智能手機(jī)銷(xiāo)量將達(dá)到 7500 萬(wàn)部以上。2023 年第一季度,國(guó)產(chǎn)手機(jī)大有背水一戰(zhàn)的架勢(shì),在幾款旗艦手機(jī)上也終于開(kāi)始凸顯創(chuàng)新技術(shù),例如榮耀 Magic5 系列上的青海湖電池、自研射頻增強(qiáng)芯片、鷹眼相機(jī),OPPO Find X6 系列上的哈蘇影像、馬里亞納 X 自研 NPU 影像芯片,華為 P60 和 Mate X3 上的 XMAGE 影像、昆侖玻璃、雙向收發(fā)衛(wèi)星消息……
國(guó)產(chǎn)手機(jī)還不想就此放棄,或許,對(duì)于它們而言,按部就班地回歸實(shí)在無(wú)趣。
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