歷經(jīng)二十余年的開拓與探索，海瀾之家通過推動品牌年輕化、孵化新品牌、數(shù)智化賦能等形式，構(gòu)建全方位服飾、立體生活生態(tài)圈，促進(jìn)品牌勢能向上；通過不斷科技創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，加深了其復(fù)購粘性；運用數(shù)字化手段，促使線上線下并駕齊驅(qū)，大幅提升了渠道運營效率。

在這強大的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力“三力”模型驅(qū)動下，海瀾之家逐步擴(kuò)大品牌影響力和市占率。8月30日，海瀾之家（600398.SH）披露2023年上半年度報告顯示，2023H1公司實現(xiàn)營業(yè)收入111.99億元，同比增長17.69%；實現(xiàn)歸母凈利潤16.79億元，同比增長31.61%。

值得一提的是，今年上半年以來，海瀾之家股票市值累計增長超57%。截至發(fā)稿前，股票收盤價7.34元，總市值達(dá)到317.1億元，除了總值躍升為投資者帶來投資回報以來，海瀾之家累計股東分紅超120億元，讓股東們享受到了經(jīng)營指標(biāo)優(yōu)化的紅利。

(資料圖片僅供參考)

重塑品牌價值，將中國文化錄入品牌DNA

在世界品牌實驗室發(fā)布的2023年《中國500最具價值品牌》分析報告中，海瀾之家以447.25億的品牌價值榮登榜單，連續(xù)十年位居行業(yè)頭部，“與消費者共生，與美好同行”正是品牌與新時代消費者的雙向奔赴。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年版男裝產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：從國內(nèi)外男裝的競爭態(tài)勢來看，男裝企業(yè)的競爭力越來越體現(xiàn)在：品牌推廣能力、供應(yīng)鏈整合能力、門店拓展能力以及企業(yè)管理能力等幾個方面。

其中，品牌延伸和精細(xì)化終端運營是男裝品牌實現(xiàn)盈利能力持續(xù)提升、提升市場地位的關(guān)鍵因素。

而在品牌年輕化和弘揚中國文化戰(zhàn)略路線上，海瀾之家一直致力于全方位展現(xiàn)中國自信。

從2016年攜手著名設(shè)計師XANDER ZHOU，推出XANDER ZHOU + HLA的設(shè)計師合作款，到大鬧天宮系列IP；期間相繼推出了李小龍系列、大鬧天宮、黑貓警長、忍者神龜、三國演義系列，傳播民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加固IP粉群體，在勾起眾多消費者懷舊情感的同時，為品牌價值塑造帶來了強大的推動作用。

在海瀾之家品牌重塑之路上，越來越多從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，從十二生肖和國民大事件，2021年推出“牛年賀歲”“十二生肖”“航天聯(lián)名”等國民IP系列產(chǎn)品，將民族文化、人體美學(xué)、優(yōu)質(zhì)工藝深度融合，擴(kuò)大品牌聲量，再到十二星座，碰撞不同形象靈感，活力與神秘的匯聚，十二星座專屬色彩彰顯各自風(fēng)采。諸多聯(lián)名IP系列，巧妙地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和國民大事件融于方寸服飾之上，以期為國人帶來更多的自信：文化無國界，民族的就是世界的，越來越多的中國年輕人喜歡中國文化。

值得注意的是，海瀾之家已實現(xiàn)連續(xù)四年蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)營收第一（2019：219.70億元，2020：179.59億元，2021：201.88億元，2022:188.62億元），而公司連續(xù)九年保持國內(nèi)男裝市占率第一的背后，是海瀾之家品牌戰(zhàn)略專注且聚焦于中國文化和國民大眾。

半年報顯示，報告期內(nèi)，甄選三防黑科技面料、無痕壓膠工藝、六維彈力面料、冰氧褲面料、桑蠶絲等高科技面料，迭代推出極光小漢堡、無痕科技襯衫、輕旅西服、六維彈力褲、桑蠶絲系列、涼感科技T等極致功能單品，滿足消費者不同的穿著場景和穿著體驗。

品牌價值觀+個性化產(chǎn)品+新零售的消費體驗，共同組成了海瀾之家品牌的價值沉淀。正是這種價值沉淀，讓海瀾之家在21年時間里形成了自己的方法論。從南京首家男裝自選門店到中國服裝品牌的代表之一，海瀾之家一直承載的是品牌對國民穿著和生活方式的探索和期盼。報告期內(nèi)，海瀾之家品牌實現(xiàn)營業(yè)收入86.45億元，同比增長16.73%。

“數(shù)智化”為價值引領(lǐng)之旅插上翅膀

如果說兼顧國民情感和中國文化的品牌形象，是海瀾之家實現(xiàn)品牌升級的有效砝碼，那么基于大數(shù)據(jù)的設(shè)計研發(fā)則是海瀾之家的核心大腦。

在國家十四五規(guī)劃下以及未來2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的促進(jìn)下，依托于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化思維正在全面重構(gòu)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、增長方式和組織模式。而對于海瀾之家而言，研發(fā)端的數(shù)字化核心在于在前端了解到消費者喜好后，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合梳理，經(jīng)過設(shè)計團(tuán)隊研發(fā)分析，將針對性的方案接入后端的供應(yīng)鏈，快速打造爆款。而這一切，離不開海瀾之家強大的數(shù)據(jù)庫。

與此同時，公司數(shù)智化零售步伐按下加速鍵：10年數(shù)字化征程已落地產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)管理平臺、供應(yīng)鏈管理平臺、零售運營管理平臺，已于2017年全面部署數(shù)字芯片RFID，將總倉與5000多家門店連成完整物聯(lián)網(wǎng)綜合體，下階段將發(fā)力智能化。打造研發(fā)高地——云服實驗室：正式成立云服實驗室（綜合性前瞻開發(fā)），集成海瀾云服（服裝智能工廠）與海瀾致+（虛擬現(xiàn)實購物模式），打通研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全業(yè)務(wù)鏈，打造新型數(shù)字商業(yè)綜合體，有望不斷衍生產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的迭代創(chuàng)新。

海瀾之家的數(shù)據(jù)來源于品牌發(fā)展所積累的龐大用戶群體。自2020年起，海瀾之家推動線下門店CRM系統(tǒng)建立，截至目前線下門店會員總數(shù)超過4000萬，全網(wǎng)會員超過1億。根據(jù)海量用戶畫像，海瀾之家的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊精準(zhǔn)分析消費者需求與喜好，將之注入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)。截至2023年6月底，會員復(fù)購率超60%，高于同行平均水平。

值得關(guān)注的是，海瀾之家研發(fā)設(shè)計在線服務(wù)嶄露頭角。研發(fā)設(shè)計數(shù)字化服務(wù)平臺可提升周轉(zhuǎn)效率、降低研發(fā)成本、促進(jìn)無接觸交易，匯聚眾多國內(nèi)外合作設(shè)計師，以提供數(shù)字時尚設(shè)計服務(wù)，貫穿服裝企業(yè)上下游全鏈條，為時尚設(shè)計師、制版師、供應(yīng)商等提供全流程數(shù)字化解決方案，開啟服裝數(shù)字化轉(zhuǎn)型新通道，也為全行業(yè)的設(shè)計研發(fā)提供了具備參考意義和生態(tài)優(yōu)勢的價值模板。

與研發(fā)數(shù)據(jù)化保持同步的是公司對研發(fā)上游的持續(xù)性投入，根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2019/2020/2021/2022年海瀾之家研發(fā)費用的增長率分別為38.2%/23.06%/49.21%/59.56%。

對此，天風(fēng)證券一份研報中表示，海瀾之家持續(xù)加大研發(fā)力度，公司在設(shè)計上緊扣健康、舒適、運動等細(xì)分場景需要，推出冰感科技、三防、六維彈力等創(chuàng)新科技面料，一方面產(chǎn)品年輕化，通過跨界合作、聯(lián)名破圈等方式，迭代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的熱銷系列；另一方面重新梳理并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。財報顯示，海瀾之家上半年度研發(fā)費用1.04億元，同比增長26.58%。

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃興起，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。海瀾之家積極響應(yīng)國家數(shù)字化戰(zhàn)略，借助科技的力量，布局?jǐn)?shù)智化轉(zhuǎn)型升級：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理體系、更新智能化服裝生產(chǎn)體系、構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)、打通各品牌會員互通……從生產(chǎn)端到銷售端，為傳統(tǒng)服裝行業(yè)打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型模板，實現(xiàn)從制造到智造的價值共生。

優(yōu)化渠道改善用戶購物體驗

對于服務(wù)于C端的服裝廠商來說，渠道是公司服務(wù)的毛細(xì)血管，也是公司展現(xiàn)服務(wù)的T臺。對于服裝品牌來說非常重要，出色的渠道建設(shè)往往可以起到擴(kuò)大市場覆蓋、提升銷售效率、增加銷售額和利潤，支持品牌形象塑造，并與消費者建立更緊密的聯(lián)系等作用。

近年來，海瀾之家根據(jù)終端營銷渠道的升級和變革，不斷優(yōu)化線下門店的渠道布局，公司主要選擇一二線城市，加速推進(jìn)以地標(biāo)性商業(yè)綜合體為主的直營門店建設(shè)。

2023年中報顯示，海瀾之家品牌門店數(shù)6006家，其中直營門店1155家，凈增101家，截止報告期末，海瀾之家直營店毛利率高達(dá)62.83%。海瀾之家方面表示，未來，公司將以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，繼續(xù)以城市購物中心門店為主，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，深化門店管理，不斷提升門店終端運營效率。

而在渠道建設(shè)過程中，海瀾之家通過以數(shù)字化平臺為基礎(chǔ)，采用多元戰(zhàn)略措施強勢賦能渠道：積極探索“無接觸經(jīng)濟(jì)”，加速產(chǎn)業(yè)變革；線上+線下營銷結(jié)合，快速引流拓客鎖客；以“智能化制造”模式，降本提質(zhì)增效；優(yōu)化企業(yè)運營流程，展現(xiàn)品牌韌性，為發(fā)展注入持續(xù)勢能。

對此，招商證券分析師劉麗表示，三年疫情導(dǎo)致男裝行業(yè)快速分化，高端品牌及高質(zhì)價比品牌逆勢增長，中檔品牌銷售承壓，同時中小男裝品牌大幅度關(guān)店。海瀾之家作為國內(nèi)男裝龍頭品牌，產(chǎn)品維持高性價比優(yōu)勢同時積極提升品質(zhì)和科技感；渠道類直營模式提升運營效率，門店業(yè)態(tài)升級的同時逆勢凈開店；營銷年輕化積極創(chuàng)新。

公司在品牌渠道端不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)的同時，營銷渠道也在持續(xù)升級。面對傳統(tǒng)服裝企業(yè)向數(shù)字化時代商業(yè)模式的升級趨勢，公司從底層數(shù)據(jù)層面更加清晰地把握國內(nèi)服裝消費市場的動態(tài)演變，從而實現(xiàn)針對性、精準(zhǔn)化、高效率地產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)新。不僅如此，海瀾之家加速擴(kuò)張線上銷售渠道，實現(xiàn)新零售融合升級，提升了線上銷售渠道占比。財報顯示，公司實現(xiàn)線上銷售收入15.05億元，同比增長9.85%。

銷售額創(chuàng)新高離不開數(shù)字賦能與研發(fā)投入的支持。通過調(diào)研年輕消費者喜愛的購物方式，海瀾之家積極打造實體門店與電商平臺相融合的銷售模式。

同時，海瀾之家正在嘗試通過攜手頭部主播的方式持續(xù)刷新和提升消費者對品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌粉絲陣營，賦能品牌私域流量。公司還拓展了門店自播渠道，在原有綜合電商渠道基礎(chǔ)上，增設(shè)細(xì)分平臺銷售渠道，打造完善的會員管理服務(wù)，從新品推送到活動營銷，售后服務(wù)到節(jié)日關(guān)懷，為顧客提供高品質(zhì)購物體驗，增強用戶黏性，促進(jìn)門店私域流量轉(zhuǎn)化。

光大證券分析師孫未未表示，公司積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效推進(jìn)線上線下融合、優(yōu)勢互補、相互加持的全渠道發(fā)展，其中線下直營門店呈凈拓店趨勢、購物中心直營占比進(jìn)一步提升，渠道結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化；線上渠道秉持打造差異化、性價比的理念，深耕品牌自播。

海瀾之家方面表示，下半年公司仍將堅持線上業(yè)務(wù)全渠道全平臺布局，鞏固傳統(tǒng)電商基本盤，持續(xù)加碼社交電商平臺的投入，打造抖音、快手等新業(yè)務(wù)平臺增長點。加強數(shù)字化營銷，以短視頻、直播間、公眾號等新興傳媒媒介為載體，聚焦消費者關(guān)注點，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量。

本文源自：金融界資訊