鈦媒體注：本文來源于微信公眾號中國企業(yè)家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 趙東山，編輯 | 李薇，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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成立 10 周年的小紅書，在電商探索路上迎來新的轉(zhuǎn)折點。
2023 年 9 月 4 日，小紅書旗下自營電商平臺 " 小綠洲 " 發(fā)布用戶告別信，宣布將于 2023 年 10 月 1 日停止運營，商品停止銷售，并于 10 月 31 日正式關(guān)閉。至此，小紅書直營電商業(yè)務(wù)只剩 " 福利社 " 孤軍奮戰(zhàn)。
就在 10 多天前，小紅書剛在上海舉辦了 link 電商伙伴周 " 買手時代已來 " 主題會談，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺最新的買手扶持計劃。大會上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時宣布，小紅書將分別拿出 500 億流量扶持買手和商家。
一邊關(guān)閉自營電商平臺及時止損，一邊力推買手電商拓展新增量，小紅書的電商探索方向正越來越明晰——降低做電商平臺的欲望，增強(qiáng)對小紅書博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶 " 在小紅書上種草，在其他平臺拔草 " 的痛點。
除了關(guān)閉自營電商平臺小綠洲業(yè)務(wù)之外，小紅書還在積極進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
8 月 22 日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。
更早之前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主的關(guān)注粉絲人數(shù)超過 1000 件就可以申請發(fā)布；同時，這類筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。
一切頻繁變動的關(guān)鍵在于，小紅書管理層在過往的探索中看到新的信號。" 過去一年，小紅書把電商融入了社區(qū)，打開了交易場域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。" 小紅書 COO 柯南表示。
關(guān)停自營電商小綠洲
自營電商小綠洲的誕生，源于小紅書近年來露營、城市運動等青年潮流文化在小紅書的爆發(fā)。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長 271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長 170%。尤其在 2022 年，小紅書上有關(guān) " 露營 " 的內(nèi)容快速增長，上百萬的筆記總量甚至超過第一大種草品類美妝。僅在去年清明假期，" 露營 " 的搜索量同比增長 427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長 271%，瀏覽量同比增長 170%。
在此背景下，2021 年年底，小紅書就推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。
此外，據(jù)今日網(wǎng)紅報道，早在 2021 年 3 月小紅書就開始做露營市場的相關(guān)調(diào)研，5 月進(jìn)行實地考察，8 月正式切入。隨后，小紅書在社區(qū)便上線了 " 小紅書露營季 " 活動，活動頁面分為社區(qū)的露營攻略筆記集合、營地預(yù)約和露營必備好物三個板塊，其中，露營好物的購物路徑均為小綠洲。
小紅書本來對露營領(lǐng)域的自營電商是有足夠動力投入的。為保障電商品質(zhì)，小綠洲還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能，先查驗、后發(fā)貨，以確保所售商品為正品。與此同時，其 Slogan 也變更為 " 發(fā)現(xiàn)你的戶外人生 "。
2023 年 9 月 6 日，《中國企業(yè)家》在小綠洲店鋪觀察發(fā)現(xiàn)，截至目前，小綠洲的商品主打露營、都市運動、騎行和滑板四大品類。從產(chǎn)品銷量來看，在露營和都市運動兩大品類中，銷量過 1000 的產(chǎn)品為 9 款，其中銷售最好的是一款標(biāo)價 109 元的戶外露營燈，售出 5066 件。
在騎行和滑板類目下，沒有產(chǎn)品的銷量過千。不過，值得關(guān)注的是，近年來炙手可熱的小布折疊自行車雖然售價近 1.5 萬元，但也在小綠洲售出 88 件。
關(guān)于閉站的原因，告別信稱，" 小綠洲深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。"
關(guān)于 " 小綠洲 " 商品后續(xù)的售后問題，小紅書表示，消費者可以通過 " 小綠洲 " 頻道商品頁面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會保障購物權(quán)益。
小紅書的自營電商板塊終究沒能支撐起其電商野心。
力推買手電商
小紅書的電商需求已經(jīng)箭在弦上，關(guān)鍵在于采取什么樣的途徑和方式。
柯南表示：" 一直以來，小紅書評論區(qū)里最常見的回復(fù)就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近 300 萬條求鏈接、求購買的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近 4000 萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務(wù)的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。"
因此，在決心關(guān)閉小綠洲的同時，小紅書已經(jīng)開始在加碼對 " 買手電商 " 的投入。
此次電商轉(zhuǎn)向的背后，是因為過往小紅書的社區(qū)實踐中，正在涌現(xiàn)新的電商形式，一些可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在：過去一年半的時間里，小紅書電商的買手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了 27 倍；動銷商家數(shù)翻了 10 倍；購買用戶數(shù)翻了 12 倍。
關(guān)于買手的身份和定義，柯南表示：" 他們不僅僅是分享一篇好內(nèi)容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態(tài)里面新的角色‘小紅書買手’。" 小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。
不同于抖音的興趣電商、快手的信任電商，小紅書給自己的定義是買手電商。然而，小紅書買手與帶貨主播的真正區(qū)別是什么呢？
銀時解釋：" 小紅書買手以人為出發(fā)點，電商主播以貨為出發(fā)點。小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西。"
今年上半年，董潔和章小蕙在小紅書的直播出圈，帶貨金額均超過 5000 萬元，其特色同樣是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品，而非過往大家對叫賣式直播的刻板印象，她們在一定程度上扮演的就是時尚買手的角色。
" 這些個體正在成為小紅書電商生態(tài)的一個個細(xì)胞和最有活力的電商力量，就像城市街道旁邊的買手店、專賣店、創(chuàng)意店、集合店。能夠讓你邊走邊逛，聽著他們的講解，回答你的反饋，總?cè)滩蛔∠氚牙锩娴暮蒙唐穾Щ丶摇? 談到小紅書上的購物場景時，柯南講道。
在小紅書，成為一個買手的核心關(guān)鍵是，在小紅書社區(qū)通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。其典型成長路徑是，通過發(fā)布筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達(dá)用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。
" 社區(qū)強(qiáng)調(diào) UGC 內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是 UGC 的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。" 提到買手從內(nèi)容運營到電商的轉(zhuǎn)化時，柯南講道。
為了繁榮社區(qū)的電商，小紅書將投入 500 億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入 500 億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
小紅書的電商探索路
從社區(qū)到電商的探索之路，注定是謹(jǐn)慎的。如果商業(yè)化過度，會影響用戶體驗；但如果缺乏商業(yè)化通道，又很難真正留住博主和品牌。小紅書作為社區(qū)必須把握好其中微妙的平衡。
其實早在 2014 年，小紅書成立第二年就上線 " 福利社 " 發(fā)展跨境電商，進(jìn)入電商領(lǐng)域，上線第一年，小紅書電商 GMV 就突破了 3 億元。到了 2016 年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為 16.3%，位列第三，和排第一名的網(wǎng)易考拉，相差不到 1%。
2016 年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018 年，小紅書再推出了自有品牌有光 REDelight；2021 年底又上線了小綠洲。
總體來說，過去 9 年，小紅書在電商起步不晚，但在 GMV 上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進(jìn)相比，更相形見絀。2020 年小紅書電商 GMV 為 10 億美元，抖音電商同期超過 5000 億元。36 氪曾報道，今年抖音電商的 GMV 目標(biāo)不低于 2 萬億元。
2021 年，小紅書推出 " 號店一體 " 機(jī)制，發(fā)布零門檻開店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈，因為 " 我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式 "，時任小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾表示。
2022 年 1 月，小紅書還將此前獨立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出 " 小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長 "。
2023 年 2 月，小紅書上線 " 種草值 TrueInterest"，每一篇種草筆記都會有一個實時的數(shù)值，以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎(chǔ)，旨在讓種草營銷的轉(zhuǎn)化效果可衡量、可優(yōu)化。
3 月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說：" 小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。" 小紅書商業(yè)化緩慢的根源在于其聚集人群的特殊性。據(jù) 2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)，小紅書的活躍用戶中，有 72% 為 90 后，超 50% 來自一二線城市。
不過，根據(jù)虎嗅報道，2023 年初小紅書管理層定下營收目標(biāo)為 240 億元，其中 85 億 ~100 億元為內(nèi)容，50 億 ~70 億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實際情況該目標(biāo)有所調(diào)整：預(yù)計 2023 年全年營收降為 180 億 ~200 億元。但小紅書稱以上數(shù)據(jù)失實。
小紅書亟需在商業(yè)化和電商上找到更高效的轉(zhuǎn)化方式。
