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電商上半年 誰贏了?

2023-09-01 08:16:33 來源:格隆匯

財報季已經(jīng)接近尾聲,許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛報喜,營收、利潤的修復(fù)程度,很多都超出了外界的預(yù)期。


【資料圖】

電商是上半年互聯(lián)網(wǎng)堪稱最卷的賽道,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡,電商的存量盤子也面臨著激烈的競爭。

先來看看阿里。

二季度阿里巴巴收入為人民幣2341.56億元,同比增長14%;經(jīng)調(diào)整凈利潤449.22億元,同比增長48%,收入和利潤均好于預(yù)期。

淘天集團總收入為1149.53億元,同比增長10%,占總收入比例49%,是阿里巴巴集團的第一大收入板塊。

其中中國零售商業(yè)收入為人民幣1098.28億元,同比增長13%。核心的國內(nèi)零售客戶管理收入(CMR)為 797 億元,同比增速略超 10%,在先前連續(xù)四個季度同比下滑后,總算轉(zhuǎn)正。

收入是超預(yù)期的,但阿里沒有披露本季度GMV,只能從更外圍的數(shù)據(jù)來推測GMV基數(shù)。

二季度,國內(nèi)實物零售額整體增速達 14%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),618 期間貨架電商同比增速僅略超 5%,依舊顯著低于直播電商約 28% 的增速。

可以看出,阿里GMV的增速大概率不會超過10%,阿里守擂面臨的挑戰(zhàn)不僅是同類綜合電商中與京東和拼多多的撕咬,還有電商競爭格局在往直播電商傾斜的現(xiàn)狀。

只關(guān)注電商一個板塊,淘天的利潤的確受到了補貼等營銷支出費用增長的影響,調(diào)整后的EBITDA實際增長只有9%,低于營收增速,盡管整體Non-Gaap凈利潤率相比去年同期有所回升。

阿里的淘寶天貓應(yīng)對諸多高手的圍追堵截很快做出了調(diào)整。自馬云用三個“回歸”宣告自己的回歸后,淘寶天貓拿出了“天天低價”,“百億補貼”,“逛逛短視頻”等多項動作來挽救用戶流量。

其中一個最重要的變化是,手淘的呈現(xiàn)方式從圖文向視頻加速遷移,短視頻成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略里非常重要的方向。

我們可以從一些數(shù)據(jù)看到淘寶這一趨勢變得越來越明顯。今年618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,達人增長了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%,瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

還有一個重點發(fā)力的方向便是直播。

曾經(jīng)直播電商第一梯隊薇婭、李佳琪逐漸讓位于抖音的瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝,直播帶貨方式由原來扯著嗓子喊便宜逐漸進化成了內(nèi)容輸出,許多達人在抖音摸索出了用短視頻內(nèi)容吸粉再進行直播變現(xiàn)的套路。

淘寶干巴巴看著抖音GMV如火箭般躥升,也在打這些頭部主播的算盤,于是把交個朋友、東方甄選這些都請過來直播。

上半年阿里的用戶流量的確正在回歸,今年3月以來淘寶App日活用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)5個月高位增長,在618大促期間,淘寶總活躍用戶數(shù)達到了9.15億,排在電商平臺的第一位。

淘寶日活還完成了對拼多多的超越,這背后也反映了雙方業(yè)務(wù)重心的分野。

8月初,一篇高盛研報顯示,淘寶月活數(shù)據(jù)比拼多多領(lǐng)先2.58億,領(lǐng)先優(yōu)勢比去年同期擴大3000萬量級,拼多多6月的日活用戶則下跌21%。

淘天是一門心思想要留住用戶,才會補貼上加大力度。但此前拼多多新任CEO趙佳臻曾公開透露,拼多多的用戶不會像之前那般高速增長,要將關(guān)注點轉(zhuǎn)向增長質(zhì)量上。

所以我們一邊看到的是拼多多由于其他平臺競爭導(dǎo)致的流量下滑,另一邊公司的成本費用情況卻比之前要優(yōu)化不少,盈利水平因此得到提升。

由于業(yè)績公布得比阿里和京東都要晚,而且這家公司業(yè)績都超了預(yù)期,所以市場對拼多多收入增長并不是一致樂觀。

但拼多多二季度交出了一份收入超預(yù)期90億,利潤超預(yù)期約30億的成績,粉碎了市場的質(zhì)疑。

業(yè)績增長靠的是規(guī)模效應(yīng),以及極致的經(jīng)營效率。公司二季度經(jīng)營利潤達到了127億,在促銷旺季下環(huán)比接近翻倍,經(jīng)營利潤率高達24%。

在其他平臺紛紛砸錢的同時,公司二季度營銷費用的增長幅度卻是相對較低的(環(huán)比只增加了13個億),而且研發(fā)和人力成本開支保持穩(wěn)定。

但實際要考慮二季度整個營銷旺季,還有海外Temu擴張所需的營銷投入,即使是競爭相對激烈,拼多多沒有在原來的基數(shù)上持續(xù)高額補貼推廣,由此得來的超預(yù)期增長的質(zhì)量是沒有水分的。

這就是拼多多“可怕”的地方,他強任他強,清風(fēng)拂山崗。

京東是今年主動發(fā)起電商價格戰(zhàn),低價搶份額最早的一個,而且意圖很明顯,拼多多。

19年正式發(fā)起百億補貼的拼多多,用強硬補貼,社交裂變提升商品性價比,在被認(rèn)為很難突破的電商賽道快速崛起,市值、GMV、用戶數(shù)全面趕超了京東。

而過去一年京東電商業(yè)務(wù)基本處于增長停滯的狀態(tài),直到二季度,電商板塊(3.5%)在絕對增速上仍顯著跑輸大盤和同行。

去年年底一次內(nèi)部發(fā)言上,劉強東痛斥了京東因喪失價格優(yōu)勢導(dǎo)致的被動現(xiàn)狀,在不到90天后,百億補貼就正式上線了。

百億補貼不僅覆蓋自營電商業(yè)務(wù),還會納入第三方賣家,由京東給出流量扶持和官方補貼,但賣家能否入選核心只看一個,就是價格是否足夠低。

但效果如何呢?

國內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的復(fù)蘇情況始終相對一般,整個二季度行業(yè)整體增速只有3%,京東通用電子類產(chǎn)品以11%的增速雖然明顯超過大盤,但其一般商品零售卻連續(xù)兩個季度都下滑了9%。

雖然賣方并沒有預(yù)期得太樂觀,低價策略和競爭格局的惡化還是導(dǎo)致了電商板塊利潤率的下降。二季度京東的營銷支出高達111億,同比增長了17%。

但市場的不看好不無道理,百億補貼的玩法本就不算什么大招,用戶心智與各家平臺調(diào)性磨合已久,學(xué)人家玩過的,在其他平臺上玩得轉(zhuǎn),不一定在這里就玩得轉(zhuǎn)。

截至8月30日,阿里巴巴、拼多多、京東的市值分別為2395億美元、1239億美元、543億美元。

拼多多的增長勢頭十分強勁,而且狹路相逢,拼多多在品類競爭上已經(jīng)徹底觸及京東的蛋糕了。今年618大促里,拼多多的手機訂單量同比增長130%,家電品類的全品類銷售規(guī)模同比增113%。

再漲一些,拼多多和京東的差距就奔著3倍去了。

拿去年電商平臺交易額GMV對比,阿里巴巴8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億,快手9000億元。

貨架電商的競爭已經(jīng)白熱化,但直播電商正在迅速縮小差距??焓纸衲闓MV目標(biāo)是1.2萬億,抖音則直接逼近3萬億,夠到京東和拼多多的臺階。

由于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,二季度快手首次扭虧為盈!從去年虧損31.76億元,轉(zhuǎn)為盈利14.81億元,調(diào)整后的凈利潤26.9億元。

二季度快手電商GMV達到了2655億元,同比增39%,帶動傭金收入同比增長60%。

雖然流量群體整體偏下沉,在商家眼里快手的用戶轉(zhuǎn)化價值還不太高,但隨著直播電商滲透率的提高,品牌直播帶貨的目的從小試牛刀的促銷,逐漸演變成了走量。這批本身時間較多,對價格敏感的用戶同樣也會吸引到商家的預(yù)算。

一個數(shù)據(jù)可以看出快手對于品牌商家的吸引力在上升。二季度快手新增品牌數(shù)量同比增長 90%,月活躍買家超過 1.1 億人。

從高層人員調(diào)整,到補貼大戰(zhàn),今年電商看似賣得平靜,實際上已經(jīng)卷瘋了。不同于十年前兩家獨大,電商競爭格局已經(jīng)演變成群雄逐鹿,烽煙繚繞了。未來如果微信視頻號電商做起來了,競爭還會更加激烈。

但對于普通消費者而言,誰賣得起質(zhì)量上乘,價格下沉的產(chǎn)品,粉誰不都一樣嘛。

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