專訪襯衫老羅 | 放著1000萬的快錢不賺，我為什么非要做襯衫品牌？

發(fā)布時間：2023-08-30 15:13:31來源：刀法研究所

作者 | 楚晴

什么樣的人會穿襯衫？為什么有人一穿就被說成“像賣保險的”？

(相關資料圖)

聊起這些問題，羅鑫華的體會很深。他 15 歲起接觸服裝業(yè)，一路從學徒做到百萬身家的品牌高管，后來投資創(chuàng)業(yè)，管理過三四百人的工廠，做了 17 年代工貼牌生意，主營產(chǎn)品就是襯衫。他告訴刀法，很多年來，襯衫的刻板印象一直存在。

他進一步解釋，其實崗位不分高低，很多銷售、中介都是資深中產(chǎn)， 關鍵看氣質(zhì)，版型合身的襯衫才顯氣質(zhì)。 “之前說‘中國男性比女性審美落后 15 年’，這些年，中國男性的審美有了很大提升，只是很多品牌的審美還沒有跟上，忽略了用戶對版型的需求痛點?！?

襯衫最早出現(xiàn)在中世紀之前的歐洲。直到 2018 年左右，真正適合國人體型的襯衫還不多。意式襯衫面向歐洲人體型，主打修身，美式襯衫為了舒適，版型偏寬松，韓版過于強調(diào)潮流，本土品牌傳統(tǒng)單一，走定制的話，工期又長。

盡管用戶認知一度被妖魔化，但這并不影響羅鑫華決定將襯衫做成一個專業(yè)品牌，背靠成熟的供應鏈，他在 2021 年推出了品牌「襯衫老羅」。

他記得，襯衫老羅首場直播 GMV 突破了 80 萬元。當時，他只覺得這個方向“有搞頭”，未曾想后來，他們推出了爆款「總裁襯衫」系列， 拉動 2022 全年 GMV 超過 3 億元。

“但我們不太相信，一年時間就能做一個品牌?！彼f。

迅速發(fā)展的襯衫老羅吸引了刀法的關注。經(jīng)過數(shù)月的觀察，刀法發(fā)現(xiàn)， 襯衫老羅的崛起，不只是自身努力加上時代紅利，也是當代國內(nèi)供應鏈品牌化轉(zhuǎn)型的縮影。

“白牌”為什么轉(zhuǎn)型品牌？怎樣才算做品牌？本文除了營銷打法之外，更多將從戰(zhàn)略層面去分析襯衫老羅對市場的判斷和取舍。

01

“當年從服裝代工廠轉(zhuǎn)型低價賣尾貨的，大部分都消失了”

前兩年，羅鑫華發(fā)現(xiàn)，有不少曾經(jīng)的代工廠同行也在尋求轉(zhuǎn)型，不過他們大多走了另一條路：19.9-29.9 元低價銷售服裝尾貨。

最巔峰時，這些尾貨銷售廠家平均一場清倉活動能賣出 1000 多萬的 GMV。相比之下，襯衫老羅一天的 GMV 最高才小幾萬元。有不少人都勸羅鑫華趕緊換賽道，別錯過尾貨的風口。

但羅鑫華卻鐵了心做新品牌。

這種信念感是從 2018 年生長起來的。當時，他和客戶到海外調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不管各地年輕人崇尚什么穿衣風格， 只要是在體現(xiàn)專業(yè)的場合，襯衫都是多數(shù)上班族的必需品，就像他們的“戰(zhàn)袍”一樣。

“為什么業(yè)務銷售員要穿襯衫？襯衫解決的是人的氣質(zhì)問題，也更快速獲取客戶信任。北美很多資深白領會在汽車后備箱準備一套襯衫，就是為了隨時隨地進入狀態(tài)?！?

襯衫老羅品牌創(chuàng)始人 羅鑫華

他還發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)，下午 5-6 點的日本街頭，路上行人穿得最多的就是襯衫，當?shù)乇憷晡ㄒ毁u的也是白襯衫。他想， 連這么小的市場都能跑出一款不錯的襯衫品牌「鐮倉」，那這個細分品類在國內(nèi)一定有做成品牌的機會。

設想歸設想，現(xiàn)實存在兩個鴻溝：

國內(nèi)職場著裝文化并沒有十分盛行，涉及洽談等場合，高線城市白領也常以舒適的 T恤代替； 更普遍的是，中國男性到了一定年紀多少有點肚子，潛意識會覺得“我不能穿襯衫”，勒肚子也不好看。

相比之下，羅鑫華覺得后一個問題更緊迫，這反映了國內(nèi)市場供需并不匹配。只有先讓大家能買到心儀的襯衫，喚醒需求，假以時日，職場著裝風氣才能起來。

傳統(tǒng)男裝品牌旗下通常有多個產(chǎn)品線，他們注重產(chǎn)品動銷和售罄率，賣得好、利潤高的就多采購。在這種導向下，產(chǎn)品研發(fā)端離用戶太遠，既不知道為什么做這個款式，也不知道產(chǎn)品賣給了什么人，更不知道用戶對襯衫的穿著體驗。

大品牌忽略了襯衫消費人群洞察，供應鏈（代工廠）反而離用戶更近。在服務品牌客戶期間，羅鑫華總結(jié)出消費者對襯衫最核心的需求： 寬松+合身。

“傳統(tǒng)襯衫有個很大的問題是勒肚子，用戶抬手的時候，扎進褲腰里的襯衫會露出來。我們根據(jù)版型、尺碼和面料去盤市面上的貨，發(fā)現(xiàn)并沒有很合適的品牌，我們就決定自己來改良，生產(chǎn)了一款新版襯衫，想讓大家穿上身更舒服一點。這完全是基于用戶喜好來的?！?

可當他們信心滿滿地向不同的品牌客戶介紹新版賣點，卻始終沒找到合適的終端銷售通路。

團隊也理解客戶的難處，畢竟“拿貨成本不允許。其實算上我們的研發(fā)、面料、設計成本，新品單件采購價只加了 20 塊錢。 但從品牌到經(jīng)銷商有 5-20 倍的倍率，想盈利的話，每件零售價要上漲超過 100 元，沒有品牌敢要的。 這個品后來就被擱置了。”

到 2021 年 5 月 27 日，襯衫老羅開通品牌首場直播帶貨，這版襯衫才重見天日，主推賣點是可以遮肚子、顯胸肌，定價 129 元/件。

在當時抖音低客單的環(huán)境，129 元簡直是“天價”。結(jié)果這款襯衫還是賣爆了，整場直播銷售額高達 80 多萬元。順便說一句，后來在此基礎上推出的「總裁襯衫」系列，成為了襯衫老羅眾多產(chǎn)品線中銷量穩(wěn)居 TOP1 的產(chǎn)品。

直到此時，羅鑫華才終于驗證了自己當初的堅持，擺脫代工廠“被挑選”的命運，打通了襯衫垂類的供需通道。

相比傳統(tǒng)品牌，襯衫老羅切入的價格帶具有性價比，也給生產(chǎn)-銷售鏈條爭取了一些利潤空間。他相信，一味低價競爭走不遠。如果企業(yè)沒有利潤，就沒辦法承擔研發(fā)成本，無法持續(xù)投產(chǎn)、做高口碑，規(guī)模一上來，供應鏈會跟不上。

而一個慘烈的對比是，那些曾經(jīng)一起轉(zhuǎn)型的同行，有的去卷低價或者賣尾貨，不到兩年生意就跑不動了，其中不少商家已經(jīng)消失了，也有人徹底離開了這個行業(yè)。

羅鑫華坦言，在服裝行業(yè)二十多年，經(jīng)歷過漫長的行業(yè)周期，看到過太多同行像這樣起起落落，他們就像鏡子一樣，時刻提醒自己，太過急躁、想賺快錢，很容易做不長久。

02

一款襯衫做 27 個尺碼，犧牲 10% 利潤換取 0 糾紛率

襯衫老羅的成功轉(zhuǎn)型和崛起，繞不開一個渠道：抖音。

熱愛研究新事物的羅鑫華，最初在抖音開設賬號是為了分享工廠日常，順便發(fā)個定位，面向周邊地區(qū)招工，沒想到收到很多熱烈的回應。

“2020 年年底，我們發(fā)布了開車四百公里拜訪工廠員工的視頻，當時就爆了，算第一次破圈。然后我就開播聊天，覺得很有意思。那時候直播，我說我們是給品牌做貼牌的，沒有自己品牌的貨?？吹椒劢z都很熱情，我們就想著送點禮物，兩個月大概免費送了 6000 多件，什么版型款式都有。然后我們就聯(lián)系收到襯衫的用戶，問他們關于襯衫的意見，一邊記錄下來?！?

一直到工廠轉(zhuǎn)型前夕，他在抖音都是聊天 >賣貨，也因此收到了來自用戶的很多第一手反饋，這也成為后續(xù)「總裁襯衫」的需求靈感來源。

到 2021 年年初，他和團隊覺得時機差不多了，可以籌備一場“正兒八經(jīng)”的帶貨直播，“完全是和用戶共創(chuàng)，才做起來的。”

羅鑫華在直播，受訪者供圖

說起襯衫老羅品牌，羅鑫華總能滔滔不絕地介紹許多細節(jié)，這也和他多年的一線工作經(jīng)驗相關。

上周，襯衫老羅品牌在全渠道直播發(fā)布會，推出一款高端襯衫單品“致敬27”。

羅鑫華介紹，市面上大部分國際品牌，基本集中在 6-8 個尺碼，而團隊經(jīng)過一年多的研究，基于 12000 份來自用戶的真實形體數(shù)據(jù)樣本，為了更符合人體工程學，他們經(jīng)過 1300 次版型調(diào)整，最終做了 27 個尺碼。

襯衫老羅“致敬27”發(fā)布會現(xiàn)場

面對這組堪稱精密的數(shù)據(jù)，想必也有人和刀法有著同樣的疑惑：一款襯衫覆蓋 27 個尺碼，在過去幾乎聞所未聞，為什么襯衫老羅要如此“死磕”產(chǎn)品？

“你看市場上成熟的男裝品牌，很多都是產(chǎn)品線多、規(guī)模大，一個大品牌可能只有幾個人負責襯衫事業(yè)部，哪怕這些品牌不賣襯衫，他們都能活得很好。但對我們來說，襯衫產(chǎn)品研發(fā)事關公司的生死問題，是品牌的立身根本?！绷_鑫華說。

一些傳統(tǒng)品牌更關注生產(chǎn)成本和貨品周轉(zhuǎn)率，沒有時間沉下心做產(chǎn)品，在襯衫產(chǎn)品精細化程度上做得比較有限。而比起這些依靠線下經(jīng)銷商為主的品牌，脫胎于供應鏈、在抖音電商等 DTC 渠道起量的襯衫老羅，更能面對面收集用戶的痛點，也更在意口碑和復購率。

襯衫老羅有團隊專門進行調(diào)研，了解用戶在出差、熨燙、搭配等高頻場景下的需求，然后反饋對產(chǎn)品進行優(yōu)化。舉個例子，小到一粒紐扣的材質(zhì)、形狀和位置，團隊都可能花上幾個月去做方案。

圍繞新品“致敬27”，他們打造了“UPFE”矩陣，即 User-Process-Fit-Easy Care。 除了前面提到提供充分可選擇的版型，讓成衣穿出定制的合身感之外，這款新品也在極簡穿著要求的基礎上，摒棄了高端襯衫原本繁瑣的保養(yǎng)流程，讓用戶打理起來更方便。

高度貼合用戶需求，推動這款新品高端襯衫在上市第四天，銷量就已經(jīng)做到抖音電商同價格段 TOP1，超過第 2-100 名銷量總和。

不只是團隊離用戶更近一點，直到現(xiàn)在，身為創(chuàng)始人的羅鑫華仍保持著每天看用戶評價的習慣?！拔颐客?10-12 點，都會堅持看商品評價、視頻評論區(qū)，每個月也會堅持給用戶打回訪電話?！?

為了提升用戶服務品質(zhì)，去年年底，襯衫老羅專門挖了一位大廠背景的客服總監(jiān)來培訓客服業(yè)務。

“我們要求，不管用戶提什么問題，客服團隊都不要先反駁對方。比如賠給用戶一件衣服，這件事是不需要報告的。 品牌每年投入在售后端的費用會占到利潤的 10% ，相比成本，我們更在意用戶體驗。”

到目前為止，襯衫老羅在抖音電商渠道都是 0 糾紛率 。羅鑫華發(fā)現(xiàn)，把品牌口碑做好了，不開播時，商城的銷售量都能超過直播間。“看起來是維護成本比較高，但每次好好服務過的用戶，他們的忠誠度非常高，不夸張地說， 襯衫老羅的復購率是同行的 4 倍 ?！?

03

做品牌要學習烏龜，“四腳著地”才能活得久一點

回到文章開篇的問題，什么樣的人穿襯衫？

襯衫老羅后臺銷售數(shù)據(jù)顯示，用戶下單的高峰期在晚上 9 點以后，符合上班族的作息時間。拋開性別、年齡、職業(yè)等因素，羅鑫華用一個詞概括品牌用戶的整體畫像： 奮斗者 。

因此他認為，不能簡單地將襯衫用戶和電商八大人群去一一對應，死板地傳遞產(chǎn)品賣點。相反，品牌要做有溫度的陪伴者，主動和用戶建立情感聯(lián)系。

今年 5 月，襯衫老羅發(fā)起了一場“致敬奮斗者”主題公益活動。形式很簡單，用戶掃描活動海報上的二維碼填寫心愿，分享至社交平臺，再添加客服，按照提供的方法提交 12 處的量體數(shù)據(jù)，即有機會收到來自品牌量身定制的一款免費襯衫。

看似是一場普通的公益活動，卻激起了用戶很強的反響，團隊在后臺看到共有超過 24 萬用戶參與，其中包括很多有價值的評論反饋。

“比如有人留言說，‘我現(xiàn)在還是學生，等我工作賺到錢了，一定會去買一件老羅的襯衫’。還有人說，‘老羅，能不能再講一個創(chuàng)業(yè)故事，我感覺對生活失去激情了，需要點激勵’……然后我就覺得活動是有意義的，老羅的形象和「奮斗者」緊密相連起來了?！绷_鑫華說。

包括這場活動在內(nèi)，襯衫老羅品牌團隊的要求都是一樣的，除非工作人員不在線，通常不允許用機器人去回復用戶。因為互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，用戶也是有記憶的，不管是通過活動還是電商直播間觸達的用戶， 只有向他們傳遞有溫度的服務，讓品牌像人一樣去溝通，今后用戶才有可能、有意愿被觸達第二次、第三次。

這種需要不少人力承接、看似非?！昂钡霓k法，還帶來了一些意外收獲。通過真實互動，品牌積累了大量用戶的體型數(shù)據(jù)，推動上游產(chǎn)品研發(fā)，高端襯衫“致敬27”的一手數(shù)據(jù)也來自于此。當然，經(jīng)過近兩年的全渠道沉淀，襯衫老羅的人體工程學數(shù)據(jù)庫中累計已經(jīng)積累了幾十萬條真實數(shù)據(jù)。

另外，團隊發(fā)現(xiàn)，在所有參與的用戶當中，沒有購買過襯衫老羅品牌的人數(shù)占到 70% ，從拉新的角度來看，“致敬奮斗者”活動也是非常成功的。

8 月 27 日，襯衫老羅還聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)起品牌「8.27 奮斗節(jié)」活動，鼓勵大家分享奮斗的故事，并尋找 27 名奮斗者，為他們拍攝個人微記錄片。品牌期待，每一件襯衫背后都能承載一段關于奮斗和夢想的故事，將這份精神延續(xù)下去。

“我一直相信「一次成交，終身朋友」?！绷_鑫華分享了一個比喻，他覺得做產(chǎn)品、做企業(yè)要學習烏龜?shù)木?，慢一點不要緊，烏龜有四只腳，只要不翻過來，能活上百年；如果底朝天，基本活不過一天。做產(chǎn)品也一樣，服裝是個精益求精的行業(yè)，如果純粹為了追趕市場而放棄工匠精神，犯了致命錯誤，只會毀了前面積累的好感。

現(xiàn)階段，襯衫老羅旗下已經(jīng)覆蓋襯衫及周邊配件產(chǎn)品，其中襯衫品類占比 30%+，未來打算做到銷售額的 50-60%。

羅鑫華透露，他們計劃從當前品牌最熱銷的商務襯衫逐步拓展，覆蓋休閑襯衫、外套襯衫、條紋格紋等類型，從辦公場景擴到婚慶、聚會等禮遇心智場景。另外，襯衫老羅也希望加入中國特有的文化元素，對襯衫做一些多元化創(chuàng)新。

“還是那句話，不要急躁。我見過 1300 個門店的品牌因為甲醛問題一夜之間倒閉，還有一個品牌 16 年做起來，因為品質(zhì)服務沒有跟上，19 年就倒了。做品牌是建立一種信任，一種印象符號，最后要回歸產(chǎn)品和服務。在未來賺錢，我們一直都有這個心態(tài)準備?！?

04

彩蛋 Q&A

當我們以戰(zhàn)略視角去重新解讀襯衫老羅，也得以看見中國千千萬萬個供應鏈做品牌的野心。

這兩年接觸襯衫老羅品牌團隊，刀法還斷斷續(xù)續(xù)了解到幾個有趣的故事，分享給大家作為今日份心靈雞湯——

刀法：

您說“不太相信一年的時間能做一個品牌”，但考慮到一些現(xiàn)實因素，比如當時的行業(yè)環(huán)境下，許多友商都在賺錢，而咱們又無法預判一個全新的品牌什么時候能做起來，您和團隊如何去處理這樣的心理落差？

羅鑫華 ：

說說我自己的經(jīng)歷好了。

我在海外買過一只鐵壺，價格 3 萬 8 千元，當時我是猶豫的，因為我覺得是這把壺很貴。后來我就專門去拜訪了那個鐵匠鋪子，當聽完那個鐵匠的故事，我反而覺得 3 萬塊錢很值。

他告訴我，這是火山爆發(fā)的時候，火山巖被河水沖下山，經(jīng)過了幾百上千年的沖洗，他去撿回來然后煉成了鐵。這個材質(zhì)很脆，不能大力打磨，一打磨這個鐵壺的壺身會裂開，這就非?？简灩そ车哪托?。你可以想象，這個鐵壺自從被煉成之后，數(shù)十年都無人問津，但它的背后有這么個故事，遇到我，我聽了之后就很愿意為這個故事買單。

如果品牌真的用匠心做一款產(chǎn)品，就不要太在意短期利益。 我就是希望我們慢下來，甚至我們愿意把 GMV 降下來，花更長的時間去打磨產(chǎn)品。

刀法：

我理解您講的“品牌方寧可多吃點虧，也要做好口碑”的初衷，但是在市場環(huán)境下，遇到“薅羊毛”的用戶怎么辦？

羅鑫華 ：

我們也會根據(jù)平臺機制去判斷是否有人薅羊毛。比如，這個用戶進線反饋同樣的問題達到一定次數(shù)，這種情況下我們會報備平臺。

當然，我們（預設）相信大部分用戶都是善良的。這類惡劣情況一個月可能都遇不到一次。

刀法：

“襯衫老羅”這個人物 IP 和品牌是相伴而生的，在您看來，這種共生關系會不會限制品牌未來的想象空間？

羅鑫華 ：

襯衫老羅，意思是先有襯衫，后有老羅。

老羅代表一種工匠精神，聽起來就像一個鄰居，“他”是親切的，

創(chuàng)始人其實是品牌的雛形。我想，當用戶聽到品牌名字，會偶然去追溯“品牌創(chuàng)始人是在什么情況下做的這個品牌？”說一段話不如給用戶看一張圖片，而看圖片又不如一段故事來得深入人心。

當「老干媽」遠銷海外的時候，沒有人覺得這個品牌“土味”，我相信在未來，「襯衫老羅」也一樣。