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作者 | 馮圓圓

【資料圖】

8月28日，貝泰妮發(fā)布上半年業(yè)績，從數(shù)據(jù)來看貝泰妮實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入及歸母凈利潤的雙增長。

具體來看，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.68億，同比增長15.52億；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.5億，同比增長13.91%。

分渠道來看，線上渠道為貝泰妮貢獻(xiàn)了超70%的收入；其中，阿里系平臺仍然是收入貢獻(xiàn)主力，不過增速開始放緩；相比之嫌，抖音系的收入增速則較為可觀。

自上市以來，貝泰妮一直以線上銷售為主，在其銷售費(fèi)用中超70%的用途為渠道及廣告推廣費(fèi)。

且從近年來美妝賽道來看，淘寶、抖音等線上渠道是各家必爭之地。然而此時(shí)，貝泰妮卻開始大力發(fā)展線下渠道。

營收、凈利雙增，二季度貢獻(xiàn)收入超60%

8月28日晚，貝泰妮發(fā)布了2023年上半年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，上半年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.68億，同比增長15.52億；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.5億，同比增長13.91%。

單季度來看，貝泰妮在二季度實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入較多為15.04億，占上半年收入的63.51%；歸母凈利潤方面，二季度實(shí)現(xiàn)2.92億，占上半年歸母凈利潤的64.89%?；仡櫷?，貝泰妮每年的二季度及四季度營業(yè)收入遠(yuǎn)超一季度及三季度，或?yàn)椤?18”、“雙十一”等電商活動大促影響。

貝泰妮旗下產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝及醫(yī)療器械三大品類，其中品牌矩陣包括，針對敏感肌的薇諾娜、薇諾娜寶貝、抗老品牌璦科縵、祛痘產(chǎn)品貝芙汀。

在招股說明書中，2017年至2020年1-6月，薇諾娜為貝泰妮貢獻(xiàn)了99%的營業(yè)收入。雖然近年來，貝泰妮積極打造第二增長曲線，不過，從目前的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看仍未能撼動薇諾娜的地位。2023年上半年薇諾娜實(shí)現(xiàn)收入15.69億，占當(dāng)期營業(yè)收入的66.25%。

分渠道來看，線上渠道是貝泰妮的主要收入來源，今年上半年貝泰妮線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.43億，占當(dāng)期收入的73.6%。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

今年上半年，貝泰妮披露的銷售費(fèi)用為10.97億，已為去年全年的53.58%。其中，高達(dá)72%為渠道及廣告宣傳費(fèi)，共計(jì)7.89億。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2020年至2022年，貝泰妮的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重均在40%以上，且其中超70%均為渠道及廣告宣傳費(fèi)。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

重拾線下渠道

在2022年報(bào)中貝泰妮曾表示，2023年貝泰妮將重點(diǎn)發(fā)力OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道。

2023年上半年，貝泰妮自上市以來首次披露了OTC分銷渠道的具體收入，上半年OTC分銷渠道模式實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.96億，占營業(yè)收入比重為12.53%。

貝泰妮在發(fā)展初期便是由線下專業(yè)化渠道起家，貝泰妮的主打產(chǎn)品薇諾娜主要針對敏感肌，而針對敏感肌的護(hù)膚品，在學(xué)術(shù)上有個稱呼叫皮膚學(xué)級護(hù)膚品。

薇諾娜自2006年起開始銷售，最初主要在醫(yī)生圈層宣傳，與醫(yī)生合作進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、臨床觀察與學(xué)術(shù)文章發(fā)表等活動。憑借200萬個醫(yī)生處方推薦，薇諾娜站穩(wěn)線下醫(yī)院及OTC藥房渠道。

2017年時(shí)，薇諾娜便已進(jìn)入2400家醫(yī)院皮膚科，其中包括北京大學(xué)第一醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院等54家國內(nèi)著名三甲醫(yī)院；截止2022年 7月，貝泰妮已入駐健之佳、一心堂、老百姓等連鎖藥房，合作實(shí)體藥店數(shù)量達(dá)到3萬家以上。

此外，2020年時(shí)，貝泰妮遞交招股說明書時(shí)，曾表示因店鋪?zhàn)饨?、銷售人員薪酬等運(yùn)營成本較高，因此選擇對線下銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉了大部分線下直營店。

2022年初時(shí)，貝泰妮的直營店數(shù)量為4家，2022年全年新增直營店73家；今年上半年，貝泰妮再度新增36家直營店。

抖音、淘寶、流量是各家美妝產(chǎn)品的必爭之地，而貝泰妮的營收結(jié)構(gòu)中，線上渠道也是其近年來的貢獻(xiàn)主力。今年上半年，貝泰妮線上渠道產(chǎn)品銷售收入17.43億，占當(dāng)期營業(yè)收入的73.61%；線下渠道產(chǎn)品銷售收入6.15億，占當(dāng)期營業(yè)收入的25.97%。

對于線上渠道而言，阿里系平臺是貝泰妮重要的線上渠道，截至2023年6月末，阿里系平臺貢獻(xiàn)收入7.89億，占營業(yè)收入比重33.31%；其次是抖音系，上半年貢獻(xiàn)收入11.21%。

從趨勢來看，近年來，雖然阿里系仍然是貝泰妮的主力創(chuàng)收渠道，但其所貢獻(xiàn)的收入比重則逐年下跌；相反，抖音系所創(chuàng)造的收入占比逐年增長。

在2021年年報(bào)中，貝泰妮的財(cái)報(bào)中雖然出現(xiàn)了“抖音”二字，但并未披露其在抖音上的銷售成果，直至2022年才將抖音系平臺單獨(dú)披露。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2022年、2023年1-6月阿里系平臺的收入增速分別為13.34%、-3.41%；同期的抖音系的收入增速分別為86.23%、32.47%。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

據(jù)公開資料顯示，2023上半年淘寶天貓、京東、抖音三大平臺美妝行業(yè)的市場規(guī)模超1700億，其中淘寶天貓GMV988億，抖音GMV超500億，京東GMV274億；增速方面，淘寶天貓上半年銷額同比下降17.69%，京東下降8.77%，而抖音同增長60.44%。

如今，抖音渠道的流量爭奪、轉(zhuǎn)化競爭也日趨激烈，此前日化品牌水洋股份董事長曾表示，將親自“帶隊(duì)”抖音銷售團(tuán)隊(duì)。另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，如今抖音平臺的觀眾停留時(shí)間變短，流量轉(zhuǎn)化窗口變短；且抖音電商直播的互動指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2023年上半年直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

隨著線上競爭的激烈，特別是每年的線上大促，為避免產(chǎn)品供應(yīng)上的不穩(wěn)定因素，貝泰妮采取了“備貨”的銷售模式。

存貨方面，近年來貝泰妮的存貨余額從2020年的2.54億增加至2022年末的6.71億；截至今年上半年，貝泰妮的存貨余額為6.59億。

（圖片來源：公告）

與此同時(shí)，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的130.1天延長至2022年末的164.21天；截至2023年1-6月，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為205.22天。且從數(shù)據(jù)來看，貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)稍高于同行。