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從昨天早上8點(diǎn)到今天凌晨1點(diǎn)，東方甄選在淘寶進(jìn)行了近17個(gè)小時(shí)的直播首秀。而不久前，東方甄選自營(yíng)商品在抖音的店鋪遭遇停播，進(jìn)一步堅(jiān)定了他們“出抖”的決心。前有交個(gè)朋友，后有東方甄選，為什么崛起于抖音的頭部MCN公司都選擇了“出抖”這一步？

(相關(guān)資料圖)

（往期傳送門(mén)：天才少年造出人形機(jī)器人、縣城奶茶大逃殺、阿里大變革交卷、妙鴨相機(jī)異軍突起、抖音外賣(mài)新動(dòng)向）

文 |常芳菲 胡倩

編輯 |辛野

運(yùn)營(yíng) |橙子

8月29日接近18時(shí)，東方甄選CEO孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元。這時(shí)距離直播結(jié)束還有7個(gè)小時(shí)。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一旁感慨說(shuō)：“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在完成了，沒(méi)有什么壓力了?！倍^(guò)去不久的618，交個(gè)朋友的京東首秀GMV為1.5個(gè)億，成績(jī)難分伯仲。

這次入淘首秀，東方甄選相當(dāng)重視。雖然人氣最高的董宇輝沒(méi)有出現(xiàn)，但俞敏洪和孫東旭親自帶隊(duì)，直播時(shí)間從上午8點(diǎn)持續(xù)到次日凌晨1點(diǎn)，長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)，超300款商品被掛上購(gòu)物車(chē)。在此之前，東方甄選已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩場(chǎng)預(yù)熱直播。

業(yè)內(nèi)人士透露，入淘開(kāi)播的時(shí)間早在6月就已經(jīng)敲定。而7月底，東方甄選在抖音經(jīng)歷了封號(hào)風(fēng)波，起因是主播講解配料時(shí)，配料表上的二維碼被抖音判定為引流，隨即關(guān)閉店鋪、禁播3天。當(dāng)天下午，東方甄選就在獨(dú)立App直播帶貨自營(yíng)產(chǎn)品，并給出了85折促銷(xiāo)折扣，導(dǎo)致App下載量一度沖到iOS端購(gòu)物榜榜首。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)顯示，東方甄選App直播4天的銷(xiāo)售額達(dá)到1.1億元。

這在某種程度上堅(jiān)定了東方甄選“出抖”的決心。而除去自營(yíng)App外的第一站，他們選擇了淘寶直播。

▲東方甄選首秀陣容海報(bào)。圖 / 截圖

首秀頻頻出bug

羅永浩帶著交個(gè)朋友第一次亮相淘寶直播間時(shí)，經(jīng)歷了各種“翻車(chē)”事故。先是1塊錢(qián)的啤酒鏈接價(jià)格一直出錯(cuò)，不得不自掏腰包賠付消費(fèi)者，后來(lái)提詞板、產(chǎn)品PPT、抽獎(jiǎng)程序，排著隊(duì)“翻車(chē)”，氣得老羅大罵：“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就應(yīng)該到鏡頭里報(bào)出自己的姓名、供職時(shí)間，還有身份證號(hào)，你們太不像話(huà)了。”

無(wú)獨(dú)有偶，因?yàn)槌鮼?lái)乍到對(duì)淘寶后臺(tái)和商家鏈接系統(tǒng)的不熟悉，東方甄選這次首秀也bug頻出。

為了吸引直播間觀眾下單，東方甄選在紅包雨、口令紅包、領(lǐng)券優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)等常規(guī)福利外，特別設(shè)置了“大額買(mǎi)返紅包補(bǔ)貼”，即用戶(hù)在直播間下單商品后，賬戶(hù)中再返回指定價(jià)格的無(wú)門(mén)檻紅包，可用于后續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品。

但早上直播講第一個(gè)商品的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就被為難住了。主播YOYO介紹完一箱飲用水下單返10元紅包，不少下了單的買(mǎi)家開(kāi)始在評(píng)論區(qū)刷屏反饋：“沒(méi)有買(mǎi)返紅包”“沒(méi)有立減”。最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，結(jié)果反饋越刷越多，YOYO一邊提醒團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題，一邊安撫用戶(hù)說(shuō)：“有些離譜，但是沒(méi)有關(guān)系，好事多磨?！?/p>

▲評(píng)論區(qū)一直有用戶(hù)反饋沒(méi)收到返現(xiàn)紅包。圖 / 截圖

后來(lái)的場(chǎng)面，也一度陷入混亂。原定補(bǔ)貼20元紅包的商品，優(yōu)惠機(jī)制現(xiàn)場(chǎng)降為10元，但主播YOYO仍拿著“補(bǔ)貼20元”的牌子進(jìn)行講解，得知弄錯(cuò)后，忍不住感慨：“媽呀，救大命?！睂?duì)于接連出現(xiàn)的bug，她坦承這次首播對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，“直播平臺(tái)我們也是頭一回用，直播后臺(tái)也是頭一回用……理論來(lái)說(shuō)，這個(gè)機(jī)制就是我剛才說(shuō)的，但在操作方面，如果出現(xiàn)了紕漏，真的非常抱歉”。

看上去，東方甄選和淘寶平臺(tái)上復(fù)雜的優(yōu)惠系統(tǒng)，也需要時(shí)間磨合。幾乎在講解每一件商品時(shí)，主播都要重復(fù)介紹一遍購(gòu)買(mǎi)流程機(jī)制，間或回復(fù)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的各種不能購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。

YOYO解釋稱(chēng)，出現(xiàn)這一狀況，是因?yàn)樘詫毱脚_(tái)的商品鏈接基本上都是商家自己做的，有些是立減，點(diǎn)進(jìn)去就是折扣價(jià)，有些則需要單獨(dú)領(lǐng)券才能獲得優(yōu)惠。她強(qiáng)調(diào)，東方甄選自營(yíng)的商品就不存在這些問(wèn)題，“因?yàn)檫@是我們自己的（店鋪）”。

東方甄選此次入淘，推廣自營(yíng)商品時(shí)不遺余力。除了拿出全部商品88折的優(yōu)惠外，還專(zhuān)門(mén)讓俞敏洪和孫東旭穿戴著整齊的廚師服出現(xiàn)在直播間。進(jìn)入直播的第三分鐘，俞敏洪就笑著說(shuō)：“未來(lái)我們會(huì)老到（淘寶）這個(gè)平臺(tái)上來(lái)的?！蔽宸昼姾螅瑑扇诉M(jìn)入直播間后介紹的第一件自營(yíng)商品宣告售罄。

到了17時(shí)59分，隨著直播間銷(xiāo)售額（GMV）破了一億，整場(chǎng)又爆發(fā)出歡呼。剛好見(jiàn)證了這一幕的俞敏洪調(diào)侃說(shuō)：“歷史性的時(shí)刻，趕得好不如趕得巧?！?/p>

雖然風(fēng)波不斷，但東方甄選還算交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：開(kāi)播1小時(shí)，直播間GMV突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)；開(kāi)播5小時(shí)，直播間粉絲突破100萬(wàn)；10小時(shí)左右，直播間GMV突破1億元，累計(jì)觀看人次超過(guò)1000萬(wàn)。這些數(shù)字還在增加，一直到第二天凌晨，東方甄選的主播們一直在接力進(jìn)行不間斷的直播。

▲新東方創(chuàng)始人俞敏洪（最右）和東方甄選CEO孫東旭，扮作廚師出現(xiàn)在直播間，有人調(diào)侃：“學(xué)廚師，就到新東方?！眻D / 截圖

“抖音的流量沒(méi)有下限”

東方甄選需要把控制權(quán)牢牢掌握在自己手里。

俞敏洪很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。早在一年多之前，董宇輝和東方甄選剛剛成為抖音直播新流量支柱時(shí)，俞敏洪就在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性。要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

東方甄選與抖音的蜜月期就在一年前，那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的直播里，抖音的推流舉足輕重。根據(jù)36氪報(bào)道，在相同體量粉絲直播間，東方甄選的“場(chǎng)觀”可以高出30%，其中一半來(lái)自抖音官方推流。

當(dāng)時(shí)抖音初代帶貨主播羅永浩即將去往淘寶。而抖音并未挽留，而是選擇快速“造”出另一個(gè)頭部。發(fā)生在“交個(gè)朋友”的故事，再次在東方甄選上重演。這似乎也是抖音與大主播關(guān)系的縮影——不論主播如何更替，話(huà)語(yǔ)權(quán)都牢牢掌握在抖音手中。

想要掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，穩(wěn)定和擴(kuò)大GMV依然是東方甄選的重要目標(biāo)。截止到2022年底，官方財(cái)報(bào)都顯示東方甄選GMV中抖音平臺(tái)占了“絕大部分”。而抖音推流算法的迭代速度，讓很多機(jī)構(gòu)措手不及。交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人黃賀在2021年接受采訪時(shí)稱(chēng)：“抖音每月一小迭代，三個(gè)月一次大迭代。有一段時(shí)間，是拼直播間誰(shuí)的大牌多，我們就找大牌，三個(gè)月后，大品牌的收入就下降?！倍咏鼥|方甄選的人士也表示，對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，抖音的推流策略很難預(yù)測(cè)，“流量沒(méi)有下限，跌成什么樣都有可能”。

上述人士表示，從今年第二季度開(kāi)始，東方甄選的流量和GMV都有一定程度下滑。數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，相較于去年8月，今年6月（含618），東方甄選的日均GMV下跌了600萬(wàn)元，觀看人次數(shù)量腰斬。飛瓜數(shù)據(jù)測(cè)算，今年3月，東方甄選的GMV從年初的5億至7.5億的下滑至2.5億至5億元。

擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)是當(dāng)務(wù)之急。幾天前發(fā)布的2023財(cái)年的財(cái)報(bào)中，東方甄選也首次強(qiáng)調(diào)自己多渠道、多平臺(tái)發(fā)展策略。而事實(shí)上，東方甄選早在一年前就上線了獨(dú)立App，為了沉淀流量，App直播中會(huì)推出明顯低于市價(jià)的“鉤子品”吸引用戶(hù)。比如9.9元3斤的四川茵紅李、19.9元30個(gè)的雞蛋等等。之后也開(kāi)設(shè)了“東方甄選官方號(hào)”“東方甄選會(huì)員”的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。

另一邊，打造自營(yíng)產(chǎn)品、建立供應(yīng)鏈也是重要一步。從收入構(gòu)成看，自營(yíng)產(chǎn)品拉動(dòng)了東方甄選的營(yíng)收。2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元，占比超過(guò)三分之二。自有供應(yīng)鏈也把毛利率從2022年的37.8%拉升至38.2%。

▲東方甄選開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。圖 / 截圖

入淘之后

穩(wěn)住基本盤(pán)，尋找用戶(hù)和收入的增量，是每家頭部MCN都在做的事。此時(shí)，東方甄選入駐淘寶似乎是最合適的選擇。

4天前，CEO孫東旭在業(yè)績(jī)溝通會(huì)首次確認(rèn)，東方甄選在抖音、淘寶、自有App三個(gè)平臺(tái)同步協(xié)調(diào)直播的規(guī)劃。

盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào)抖音對(duì)東方甄選仍然意味著巨大的增量空間，也不會(huì)降低投入。但接近直播人士透露，相較于抖音“幾個(gè)月就迭代一次”的效率極高的流量黑盒，淘寶的推流邏輯更穩(wěn)定，雖然這意味著“賬號(hào)培育周期更長(zhǎng)”。但優(yōu)勢(shì)在于“確定性”——“只要做好規(guī)定運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，流量、轉(zhuǎn)化都不會(huì)太差”。

而淘寶天貓作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，壓力來(lái)自于后來(lái)者追趕的腳步。據(jù)晚點(diǎn)LatePost測(cè)算，拼多多和抖音電商2022年的GMV相加已經(jīng)接近4.5萬(wàn)億元，相當(dāng)于阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的一半以上。

淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊走馬上任后，開(kāi)始了一系列的改革。增加用戶(hù)粘性、使用時(shí)長(zhǎng)成了大淘寶的最重要的目標(biāo)之一，其中直播、內(nèi)容被擺在了重要戰(zhàn)略位置。過(guò)去一年，大淘寶在內(nèi)容上作了許多嘗試，包括增加短視頻內(nèi)容比重、搜索呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容。

組織架構(gòu)也隨之調(diào)整。比如 “逛逛” 與首頁(yè)推薦業(yè)務(wù)合并，由一人統(tǒng)一把控。未來(lái)更多原來(lái)在 “逛逛” 頻道的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)信息流中。

具體到直播電商，引入有內(nèi)容能力的達(dá)人也是重要手段。

李佳琦這樣的超頭主播難以復(fù)制，從去年開(kāi)始，淘寶選擇加速引入垂直品類(lèi)的頭部主播和機(jī)構(gòu)。比如羅永浩交個(gè)朋友直播間，主打3C數(shù)碼和男性用戶(hù)；東方甄選的用戶(hù)畫(huà)像則是一二線都市白領(lǐng)，以女性為主。在東方甄選開(kāi)播前，已經(jīng)有大量的短視頻內(nèi)容上架，提前預(yù)熱。中小主播也成了爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。剛剛過(guò)去的618，有超過(guò)5萬(wàn)名新主播在淘寶天貓首次開(kāi)播。平臺(tái)也給達(dá)到“一定成績(jī)”的商家免傭的激勵(lì)，還會(huì)拿出更多的補(bǔ)貼，提供流量、物流等層面的支持。

直播電商江湖新的叢林冒險(xiǎn)，又將開(kāi)始。

▲圖 / 視覺(jué)中國(guó)

參考資料：

[1]《抖音電商，全村的希望》，36氪

[2]抖音容不下帶貨一哥：董宇輝摸著羅永浩過(guò)河》，深網(wǎng)

[3]阿里確定淘寶 2023 年五大戰(zhàn)略，價(jià)格力在今年會(huì)更被重視》，晚點(diǎn)LatePost

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