“系統(tǒng)性增長的機(jī)會(huì)存在于新流量平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的要素和邏輯也發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?

撰文｜翟文婷

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不論公司規(guī)模大小，增長焦慮已經(jīng)成為一種新常態(tài)。大水漫灌式的流量獲取，一去不返，剩下的都是考驗(yàn)真技能的鉆井式引流。

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一個(gè)微觀變化是，過去神秘而不可一世的增長黑客，曾經(jīng)幫助公司攻城略地，閃電式擴(kuò)張，現(xiàn)在那些「暗黑」增長手段，也難再復(fù)制奇效。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，甚至?xí)⑷藛T分流至增長團(tuán)隊(duì)，這些人之前可能都沒有做過增長。但那有什么關(guān)系？在一把手眼里，恨不得公司變身增長機(jī)器，「這里增長1%，那里1%，積少成多。」有人說，對(duì)公司和老板而言，增長治百病。

另一個(gè)更直觀的變化是，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在跟老板申請(qǐng)營銷預(yù)算時(shí)，被提問的越來越多，問題越來越細(xì)，核心主旨就一個(gè)：花出去的每一分錢，得聽到回響。

這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀，尤其對(duì)中小型企業(yè)來說，增長問題變得復(fù)雜，不是花錢就有效果，精細(xì)化運(yùn)營的要求在加碼。

根本原因是，互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)生遷移，系統(tǒng)性增長的機(jī)會(huì)存在于新流量平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的要素和邏輯也發(fā)生轉(zhuǎn)變。增長黑客的轉(zhuǎn)型時(shí)刻到了。

一、增長邏輯的根本轉(zhuǎn)變

增長乏力、困難、放緩，這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的集體感受。網(wǎng)民規(guī)模接近頂部，似乎所有人只能接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，流量池不再充沛。問題是，互聯(lián)網(wǎng)一些領(lǐng)域，增長仍在繼續(xù)。

騰訊最近發(fā)布的2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，與網(wǎng)民幾乎同等規(guī)模的微信，合并wechat之后的大盤仍在以同比2%，環(huán)比1%的速度緩慢增長。更重要的是，視頻號(hào)使用時(shí)長同比幾乎翻倍，小程序的月活超過11億。

也就是說，頭部公司流量陣地持續(xù)擴(kuò)大，尤其像視頻號(hào)這樣的新流量平臺(tái)，依然充滿生機(jī)。只是互聯(lián)網(wǎng)生意的路徑和增長邏輯發(fā)生了根本變化。

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩說，必須搞明白新的流量在哪里，新的生意要怎么做。尤其創(chuàng)始人，需要系統(tǒng)性地梳理新流量平臺(tái)下的增長機(jī)會(huì)。這是新的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)。

就是在這樣一個(gè)背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司兩個(gè)重要角色正在發(fā)生劇變。

以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)為例，過去十年經(jīng)歷兩波粗放式增長：第一波是從功能機(jī)到智能機(jī)的換機(jī)潮，無數(shù)App靠手機(jī)預(yù)裝，拿到起步用戶。第二波是網(wǎng)民規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，下沉市場(chǎng)拓展，老年群體上網(wǎng)潮。

抓住這兩波流量紅利的應(yīng)用，現(xiàn)在都有不錯(cuò)的用戶規(guī)模。但是現(xiàn)在，大水漫灌式的買量獲客手段失靈了。

早在五年前，一個(gè)App用戶的平均下載成本就有40元左右，但下載之后很多用戶不會(huì)再打開，甚至七成以上用戶沒有留存消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)出行百花齊放的階段，大部分打車App對(duì)此應(yīng)該都有共鳴。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水在36氪一個(gè)訪談節(jié)目中，談到以App為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)如何更好地去尋求新的增長時(shí)說，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，電商、本地生活企業(yè)獲取流量成本上升，導(dǎo)致大家對(duì)后鏈路的效果要求特別嚴(yán)格，行業(yè)越來越卷。

這是互聯(lián)網(wǎng)營銷追求「品效合一」的根源：既要看到品牌的聲量，也要看到效果的銷量。老板不僅僅關(guān)注獲客，還在意用戶整個(gè)生命周期價(jià)值。

這些導(dǎo)致市場(chǎng)營銷人員必須重新理解增長的含義，以及營銷與增長的關(guān)系。

也正是在這樣的背景下，黑客增長與營銷的邊界變得模糊，二者不是互相取代，而是彼此融合。

市場(chǎng)總監(jiān)需要突破原有的營銷知識(shí)短板，掌握更多產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長手段。增長神話不再的行業(yè)背景下，增長黑客也要考慮營銷因素，將自然增長與付費(fèi)投放相結(jié)合。

基于大流量平臺(tái)，尋求新的增長機(jī)會(huì)，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)共識(shí)，也是主流趨勢(shì)。不同企業(yè)制定相應(yīng)的增長戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法，一句話，精細(xì)化運(yùn)營。

《計(jì)算廣告》作者劉鵬將此視為一個(gè)重要分水嶺——數(shù)字廣告進(jìn)入下半場(chǎng)?！噶髁考t利時(shí)代，大家無暇顧及這種精細(xì)化運(yùn)營，反正把量搶到，我就掙錢了?！?

現(xiàn)在，增長玩法和規(guī)則變了。

二、重新理解營銷和運(yùn)營

數(shù)字廣告下半場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)是，Marketing operations，營銷運(yùn)營化。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊對(duì)此的解釋是，「通過營銷的方法，相當(dāng)于做一部分運(yùn)營的工作，比如游戲，通過社交裂變的方式推送相關(guān)信息，進(jìn)行用戶回流。」

要知道，一個(gè)回流用戶的價(jià)值，高過一個(gè)新用戶?？赡芤?yàn)槟撤N原因，他這段時(shí)間沒有回來，這個(gè)時(shí)候，社交平臺(tái)一張定向的優(yōu)惠券，或是一個(gè)新活動(dòng)提醒，就可能重新拉活。

短視頻直播也是如此。野蠻生長時(shí)代，所有直播平臺(tái)都在爭奪用戶，現(xiàn)在大量用戶變?yōu)槌良艩顟B(tài)，企業(yè)的目標(biāo)變?yōu)闋帄Z用戶消費(fèi)時(shí)長，甚至交易。假如朋友圈看到一個(gè)直播場(chǎng)景，恰好是你感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品。順勢(shì)點(diǎn)進(jìn)去，跳到直播平臺(tái)，有可能就是一次完成交易的機(jī)會(huì)。

類似這樣的投放，是產(chǎn)品內(nèi)生增長需要營銷平臺(tái)給予外在刺激，完成一次激活。而且不僅僅是拉活，精細(xì)化運(yùn)營的對(duì)象可能是商業(yè)變現(xiàn)。

一個(gè)用戶來到你的游戲平臺(tái)，你是想引進(jìn)廣告主變現(xiàn)，還是吸引他充值付費(fèi)？這不是絕對(duì)的二選一，或是互斥。而是可以根據(jù)用戶不同生命周期，不同行為特征標(biāo)簽，進(jìn)行混合變現(xiàn)。

比如一類用戶對(duì)廣告耐受，完全可以接受「激勵(lì)視頻rewarding ADS」的方式換取道具，那就給這類用戶推送一定的廣告，前提是做好動(dòng)態(tài)平衡。

視頻短劇也是類似原理，前面幾集免費(fèi)，后面用戶可以選擇付費(fèi)觀看，或是觀看廣告繼續(xù)免費(fèi)追劇。

劉鵬說，激勵(lì)視頻被認(rèn)為是劃時(shí)代的產(chǎn)品，從游戲延伸到電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等眾多行業(yè)。因?yàn)樗辉僮審V告成為用戶留存和變現(xiàn)完全對(duì)立的兩個(gè)東西。

而究竟哪類用戶偏好付費(fèi)，哪類用戶偏好廣告，這需要倚賴平臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析和匹配。

游戲和短視頻直播面臨的，也是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)問題。

增長是企業(yè)的核心使命，而以此為存在的廣告營銷，曝光等淺層次目標(biāo)已經(jīng)難以滿足企業(yè)需求，而是要跟蹤用戶的生命周期。廣告正在向著深水區(qū)——更貼近生意本質(zhì)的角度深鉆。

換句話說，企業(yè)要想獲取流量，順利變現(xiàn)，得從自身流量出發(fā)，以存量找增量，精細(xì)化運(yùn)營獲得更多增長結(jié)果。營銷與運(yùn)營，同為增長服務(wù)，二者的邊界越來越模糊。

劉鵬見過太多增長和運(yùn)營部門互相PK的場(chǎng)景，運(yùn)營抱怨買來的流量不精準(zhǔn)，增長團(tuán)隊(duì)則提醒對(duì)方，我買了那么多量回來，你們卻沒有轉(zhuǎn)化變現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)是，企業(yè)的運(yùn)營體系應(yīng)該形成一個(gè)閉環(huán)，不再嚴(yán)格區(qū)分投放和運(yùn)營。

就連生態(tài)鏈的服務(wù)商，都敏銳地捕捉到這個(gè)趨勢(shì)，迅速調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。比如平臺(tái)聯(lián)盟，之前只是扮演流量掮客的角色，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成聯(lián)運(yùn)，幫助開發(fā)者做更好地留存甚至變現(xiàn)。王水對(duì)此非常認(rèn)同，「這是一個(gè)正確的方向，蛋糕做大，個(gè)體分到的才會(huì)更多?！?

問題是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)不同垂直領(lǐng)域，經(jīng)營邏輯差異性很大，精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)也不盡相同。

短視頻要在內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)上增加種草屬性，除了用戶新增活躍，對(duì)分享、轉(zhuǎn)化的后續(xù)需求強(qiáng)烈；而外賣、出行等生活服務(wù)平臺(tái)，則希望通過多觸點(diǎn)、多需求的推廣提升用戶使用頻次及客單價(jià)；資訊類平臺(tái)目的也明確，獲取更多高凈值高黏性用戶來提升平臺(tái)價(jià)值。

這對(duì)廣告平臺(tái)提出更高要求。游戲廣告做得很好，經(jīng)驗(yàn)未必就能立刻平移到本地生活。廣告需要契合客戶的商業(yè)目標(biāo)，這是最難的。

黃磊說，「我們很多時(shí)候用運(yùn)營的方式和思路做不同的行業(yè)，本地生活服務(wù)，就要了解時(shí)令產(chǎn)品，本地特色是什么。懂得理解行業(yè)特質(zhì)，才能制作相應(yīng)的素材，找相應(yīng)的人。一定要貼近行業(yè)，這是未來的趨勢(shì)?！?

三、逆周期增長有沒有密碼

廣告平臺(tái)主動(dòng)做出的調(diào)整，是基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形勢(shì)的預(yù)判。

當(dāng)形勢(shì)積極向好，水漲船高，企業(yè)一派欣欣向榮，增長可以覆蓋一切問題。現(xiàn)在不然，行業(yè)氣候變化，企業(yè)感知最快，只要增長受阻，問題全面爆發(fā)。逆周期增長成為困擾企業(yè)的共同煩惱。尤其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，往往要在紅海競爭中，向存量要增量。

增長黑客通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)釋放奇招的同時(shí)，也不可避免地在流量平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。不論是前者免費(fèi)路徑，還是后者的付費(fèi)投放，網(wǎng)服行業(yè)的逆勢(shì)增長都不是件容易的事。

從觸達(dá)用戶到最終變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的鏈條非常長。用戶看到信息，進(jìn)入應(yīng)用商店，點(diǎn)擊下載，安裝注冊(cè)，激活留存變現(xiàn)，只要其中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題，就是流量損耗?；蛘?，用戶最后沒有復(fù)購也是很大的問題。

過去，企業(yè)經(jīng)常面臨的狀況是，付費(fèi)引流就像打開水龍頭，出水順暢；一旦停止買量，那個(gè)無形的水龍頭就被關(guān)上了。

但是在今年第二季度，本來是廣告投放的淡季，騰訊廣告收入依然同比大增34%，最基本的增長動(dòng)力就是廣告主強(qiáng)烈的增長需求，在騰訊平臺(tái)的投放都有雙位數(shù)增幅。包括視頻號(hào)廣告單季收入達(dá)到30億元，也是在承接企業(yè)投放需求的結(jié)果。

一位從事互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)投放的業(yè)內(nèi)人士告訴新莓daybreak，相比算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，騰訊場(chǎng)域夠深，從視頻號(hào)到朋友圈、小程序、再到搜索、公眾號(hào)等等，可以挖掘經(jīng)營的場(chǎng)景很多。當(dāng)然，最重要的是騰訊流量池足夠大。

其實(shí)這就是之前常說的，騰訊「全域觸達(dá)，私域經(jīng)營」的直觀感受。

劉鵬解釋為，客戶在騰訊有落腳點(diǎn)，不論是微信群、公眾號(hào)或是小程序，可以有選擇性地做增長和運(yùn)營一體化。尤其對(duì)于本地生活服務(wù)來說，可以派送紅包、優(yōu)惠券，后續(xù)的運(yùn)營營銷，擴(kuò)寬了增長通路。

除了客戶投放需求，騰訊廣告單季收入大幅增長的另一層重要原因是，廣告在機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)的升級(jí)，大大提高了投放效率。

騰訊廣告也針對(duì)網(wǎng)服行業(yè)做了很多技術(shù)升級(jí)：從最早的由品牌自己決定投放人群，到系統(tǒng)計(jì)算出點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，廣告主根據(jù)自己的需求競價(jià)投放，現(xiàn)在則可以利用大模型，幫助客戶理解和選擇目標(biāo)人群。

大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)制定創(chuàng)意和投放策略時(shí)，憑借的仍然是團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，這導(dǎo)致的結(jié)果可能是閉門造車——自以為產(chǎn)品或服務(wù)就是某一類用戶需要的，這導(dǎo)致單次投放可能就是一錘子買賣，試錯(cuò)能力差，讓獲客增長變得嚴(yán)重不確定。

黃磊還提到，定向包的另一弊端是，所有客戶都同時(shí)爭奪某一個(gè)包，導(dǎo)致競價(jià)被抬高，企業(yè)的ROI下滑。其實(shí)這是平臺(tái)和企業(yè)都不愿意看到的。

騰訊廣告去年的一個(gè)大動(dòng)作就是「脫包」，本質(zhì)就是擺脫人為經(jīng)驗(yàn)束縛。脫包之后，客戶只需要講出初步想法，平臺(tái)去探索產(chǎn)品賣給誰更好。這個(gè)決策過程，騰訊的AI大模型和數(shù)據(jù)決策起到關(guān)鍵作用。脫包的直接效果是，企業(yè)投放成本降低，但效率更高。Facebook、Google等公司，很早就開始自動(dòng)化、智能化廣告投放了。

大多數(shù)時(shí)候，廣告是侵入式的，用戶可能會(huì)受到干擾。騰訊廣告也在研究，利用眼動(dòng)儀做用戶行為分析，根據(jù)用戶的焦點(diǎn)移動(dòng)，來決定廣告投放位置。

這些技術(shù)手段和智能化解決方案，都是騰訊廣告為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)特殊性所做出的進(jìn)化，甚至實(shí)驗(yàn)性努力。反饋直接且迅速，這也是AI在金融、廣告等領(lǐng)域改造深刻、落地更早的原因。

黃磊說，「廣告營銷領(lǐng)域，AI對(duì)找人、對(duì)模型、對(duì)算法的價(jià)值是毋庸置疑的。但是涉及到打動(dòng)人心的創(chuàng)意，廣告人的作用還是不可取代的?！?

暢銷書《規(guī)模》中提到著名的規(guī)模法則：每一個(gè)生物體、每一家公司、每一座城市，都有自己的規(guī)模法則。比如，一個(gè)城市人口的增速，并不是和這個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等速增長的。人口增速通常要高于加油站、耗電量、公路總長度等這些基礎(chǔ)設(shè)施的增速，因?yàn)楹笳邥?huì)隨著人口的增加而變得更有效率。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)正是如此原理。增長對(duì)于所有公司而言，是最重要的優(yōu)先事項(xiàng)。