不少茶飲品牌按下跑馬圈地加速鍵。近日，曾賣1000元一杯、喜茶入股的野萃山開出了北京首店。與此同時(shí)，已經(jīng)開出近2000家門店的霸王茶姬也將在今年7月進(jìn)入北京市場。從布局來看，這些已經(jīng)小有名氣的茶飲品牌對于拓展全國市場可謂是躍躍欲試。不過，雖然市場更廣闊，但能否在群雄逐鹿的新市場扎下根仍需邁過諸多門檻。分析指出，茶飲市場趨于飽和，尤其是一線市場頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了較高市場份額，新選手要想破局仍需找準(zhǔn)定位進(jìn)行差異化突圍。
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北京茶飲市場再進(jìn)新人
茶飲品牌扎堆兒進(jìn)京引發(fā)熱潮。近日，野萃山開出北京首店，從現(xiàn)場看來，門店整體裝修風(fēng)格以水泥灰和綠色為主，“新店開業(yè) 打卡有禮”的廣告牌較為顯眼，并設(shè)有堂食座位。產(chǎn)品方面，該門店以分子果汁為賣點(diǎn)，主打水果奶昔類產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品售價(jià)在19-36元。
值得注意的是，曾令野萃山引發(fā)熱議的千元果汁同樣出現(xiàn)在了菜單之中。記者在點(diǎn)單小程序上看到，野萃之王系列包含三款產(chǎn)品，分別是金玉三捻橄欖汁、野萃橄欖汁和野萃山竹汁，售價(jià)為1000元、300元和108元。據(jù)門店工作人員表示，該款售價(jià)為1000元的橄欖汁需要提前一天預(yù)訂，僅制作便需2-3小時(shí)，但開業(yè)前幾天并沒有消費(fèi)者購買。不過，點(diǎn)單小程序顯示，目前金玉三捻橄欖汁和野萃橄欖汁顯示已售罄。
無獨(dú)有偶，選擇此刻進(jìn)京的茶飲品牌并不止一位。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬也在北京熱門商圈開出了圍擋，上方寫著“以東方茶會世界友”和“北京旗艦店即將登陸”等字樣。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，霸王茶姬北京首店預(yù)計(jì)于7月中旬開業(yè)。再之前，完達(dá)山乳此新鮮、MOJIU無酒·雞尾茶、茶救星球·蔬果茶等都在今年開出了北京首店，從選址來看，其中大部分首店位于熱門商圈。
關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌目前正在填補(bǔ)空白市場區(qū)域，今年將重點(diǎn)布局東北、西北、北京和上海。其中北京和上海兩市場會單獨(dú)呈現(xiàn)全新3.0旗艦門店，空間風(fēng)格、產(chǎn)品線全面煥新，極度貼近咖啡館、酒吧，制作工藝、出品體驗(yàn)都會與傳統(tǒng)茶飲不同，其他區(qū)域?qū)⒁?.0版本的門店為主。
新機(jī)遇還是新戰(zhàn)場
茶飲市場的“內(nèi)卷”可謂是有目共睹。近日，#喜茶奈雪為何又不香了#一話題登上熱搜，有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端茶飲的業(yè)績并未完全恢復(fù)。在部分消費(fèi)者看來，高端茶飲價(jià)格較高，目前市面上的茶飲選擇較多，沒有必要選高端茶飲。也有消費(fèi)者表示，其實(shí)很多產(chǎn)品價(jià)格都有所降價(jià)，讓自己選擇更多。然而，通過上述這一熱議話題不難看出市場的緊張氣氛。
從當(dāng)前市場的反饋來看，很多品牌的確正在使出渾身解數(shù)，通過降價(jià)、聯(lián)名來搶占市場份額。今年6月，茶百道宣布完成首筆公開融資，通過資本市場持續(xù)擴(kuò)張；同年5月，喜茶與Fendi合作，以聯(lián)名吸引更多消費(fèi)者；再之前，奈雪的茶收購樂樂茶，相互借力共闖茶飲市場，喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌此前更是接連降價(jià)。因此，對于野萃山、霸王茶姬等品牌而言，進(jìn)入新市場大展拳腳的同時(shí)，也需做好充足準(zhǔn)備。
專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程副主任袁帥表示，地方茶飲品牌布局北京及全國市場的舉動，可以看作對市場需求的回應(yīng)以及不斷擴(kuò)大品牌影響力所做的努力。不過，雖然北京作為全國重要消費(fèi)市場，品牌在此能夠展示產(chǎn)品特色并吸引更多目光，由此擴(kuò)大市場份額，創(chuàng)造更多商機(jī)和增加利潤。但是，成本、人工以及競爭環(huán)境與低線不同，需要做好應(yīng)對舉措。
靈活調(diào)整戰(zhàn)略
縱觀茶飲市場，頭部品牌占據(jù)著較大市場份額，地方品牌試圖拓展市場，更有跨界大佬們涌入希望分一杯羹。因此，在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，如何讓消費(fèi)者在眾多選擇中認(rèn)可，進(jìn)行差異化布局才是關(guān)鍵。
一位茶飲行業(yè)從業(yè)者向北京商報(bào)記者透露，品牌進(jìn)入一個(gè)新市場能否站穩(wěn)腳跟，在于自身的差異化是否足夠。就像茶飲市場，因整個(gè)行業(yè)太過細(xì)分，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的主力品類、空間定位都不一樣，所以競爭力各不相同。因此，品牌需要做到在某一細(xì)分領(lǐng)域有所差異才有機(jī)會，否則競爭壓力就會更大。
財(cái)經(jīng)評論員張雪峰表示，相較于頭部品牌，地方品牌在知名度、市場份額和資源方面存在差距，因此，地方品牌在布局全國市場的過程中將面臨諸多挑戰(zhàn)，例如進(jìn)行更多的市場推廣和品牌建設(shè)工作。此外，地方品牌還需要面對各地消費(fèi)者口味和習(xí)慣的差異，進(jìn)行產(chǎn)品定位和調(diào)整，以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>
張雪峰指出，品牌想要在眾多選手中脫穎而出的關(guān)鍵包含較多方面。首先，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和口味需要穩(wěn)定和升級，以此保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和喜愛。其次是創(chuàng)新和差異化，品牌應(yīng)通過推出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的新需求，提升品牌競爭力，并建立品牌的口碑和忠誠度。最后，品牌亦需與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱新的市場趨勢和消費(fèi)者喜好，靈活調(diào)整戰(zhàn)略和運(yùn)營模式，保持品牌的活力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在袁帥看來，市場競爭已經(jīng)飽和，且頭部品牌占據(jù)了較高市場份額，地方品牌要想獲得成功需要找到獨(dú)特的賣點(diǎn)和差異化競爭策略。一方面，全國市場的消費(fèi)者需求和偏好各不相同，地方品牌需要在全國范圍內(nèi)靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略以適應(yīng)不同的消費(fèi)市場。另一方面，地方品牌還需不斷推陳出新、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以此來面對來源于頭部品牌的競爭壓力。另外，創(chuàng)新和品質(zhì)保證均為茶飲品牌突出重圍的關(guān)鍵，只有通過不斷創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者需求，提供獨(dú)特且高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能具備競爭優(yōu)勢。