隨著零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利期的消退，私域流量已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地。面對私域經(jīng)營升級，零售業(yè)務(wù)變革，“存量客戶深度精細(xì)化經(jīng)營”將成為零售銀行第二曲線增長的新動力。

引領(lǐng)第二曲線增長的關(guān)鍵是，銀行將如何迎接這場數(shù)字化變革下帶來的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

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“零售銀行已經(jīng)進(jìn)入‘客戶經(jīng)營為王’的新時代，‘客戶深度經(jīng)營’將成為零售銀行業(yè)績增長的新邏輯?！彬v銀財智、波士頓咨詢公司與騰訊用戶與體驗設(shè)計中心在近期發(fā)布的《中國銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營白皮書2023》(下稱“報告”)中指出，在新時代背景下，零售銀行一方面需升級商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”；另一方面需升級運(yùn)營模式，從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級到“以實現(xiàn)長期深耕為目標(biāo)”。

客戶長期價值深耕為關(guān)鍵

目前，國內(nèi)零售銀行經(jīng)營正面臨新的發(fā)展階段，在以“增量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽颗c存量客戶并重”、客戶需求不斷更迭及監(jiān)管政策驅(qū)動三重背景下，“存量客戶深度經(jīng)營”將成為業(yè)績增長的新動力，私域生態(tài)將成為未來客戶數(shù)字化經(jīng)營的主戰(zhàn)場。

根據(jù)《報告》，近年機(jī)構(gòu)新獲客成本在不斷上升，為機(jī)構(gòu)帶來同樣的AUM增長，獲取新客的成本相較維護(hù)老客高出5倍，而存量客戶利潤貢獻(xiàn)則是新客的16倍。

因此，深耕客戶價值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。銀行私域意識的覺醒，紛紛轉(zhuǎn)變客戶運(yùn)營思路——將運(yùn)營重心由在公域平臺拓展新客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ接蚱脚_存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營上。零售銀行一方面需升級商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”。

另一方面，需升級運(yùn)營模式，從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級到“以實現(xiàn)長期深耕為目標(biāo)”，實現(xiàn)從高成本獲客轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)目標(biāo)客戶的信任關(guān)系，通過長周期客戶經(jīng)營，獲取客戶的生命周期總價值。

越來越多銀行開始對存量客戶運(yùn)營給予更多重視，私域建設(shè)如火如荼。

《報告》表示，目前銀行私域現(xiàn)狀：國有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級運(yùn)營階段，在分行層面多點(diǎn)開花，探索成果顯著；股份制銀行起步最早，普遍進(jìn)入基本運(yùn)營階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細(xì)化運(yùn)營階段，形成了體系化的運(yùn)營策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池；城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%~60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。

通過“客戶精細(xì)化經(jīng)營”打破痛點(diǎn)

伴隨各家銀行在私域經(jīng)營領(lǐng)域的開展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗等方面的差異，實際經(jīng)營效果不一，機(jī)構(gòu)們在推進(jìn)過程均遇到各個方面不同層級的問題。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人，支付業(yè)務(wù)中國區(qū)負(fù)責(zé)人陳本強(qiáng)在發(fā)布會中表示，企業(yè)在發(fā)揮私域流量方面面臨不少痛點(diǎn)，其中包括：客戶分群的欠缺、觸達(dá)的精準(zhǔn)度低、基層理念差距、專業(yè)能力不足、時間精力有限、頂層設(shè)計缺失、考核體系不匹配，以及過程管理黑盒化。

《報告》同時指出，通過深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營體系建設(shè)的落地過程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機(jī)構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)。

私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務(wù)流程融合、隊伍能力轉(zhuǎn)型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營私域的高度專業(yè)性認(rèn)識，或是試圖簡單復(fù)用原有渠道運(yùn)營經(jīng)驗，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；四是缺少生產(chǎn)資料庫、精細(xì)SOP指引和專屬運(yùn)營團(tuán)隊等中臺建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運(yùn)營團(tuán)隊的技能和經(jīng)驗無法適用。

那么，銀行應(yīng)如何提升自身能力建設(shè)，才能夠使私域經(jīng)營真正發(fā)揮它生產(chǎn)力和價值？

對此，《報告》稱，機(jī)構(gòu)要實現(xiàn)客戶深耕的精細(xì)化運(yùn)營，需要立體轉(zhuǎn)型構(gòu)建自身能力，實現(xiàn)前中后臺維度的全方位變革，可以從三個層面推進(jìn)：在前臺觸點(diǎn)上，設(shè)立分層覆蓋觸客團(tuán)隊，構(gòu)建全面特色私域陣地；在中臺支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強(qiáng)中臺”；在后臺基礎(chǔ)建設(shè)上，需要通過提升變革氛圍、組織支撐、考核督導(dǎo)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、品牌建設(shè)五大底層能力。

騰銀財智CEO童彤認(rèn)為，做好私域經(jīng)營并非僅僅是私域經(jīng)營工具和社群運(yùn)營方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對于私域經(jīng)營的效果至關(guān)重要。