隨著國民素質(zhì)的提升，越來越多的人開始愿意為自己的健康買單。
普華永道《2021年中期中國醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)并購活動(dòng)回顧及展望》報(bào)告指出，我國醫(yī)療大健康市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到13萬億元，且在過去數(shù)年中高速發(fā)展，健康服務(wù)并購?fù)顿Y總額累計(jì)超2800億元人民幣，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)13%，目前已經(jīng)躍居為全球第二大市場(chǎng)。
【資料圖】
這份報(bào)告認(rèn)為，中國大健康市場(chǎng)之所以能夠取得如此快速的發(fā)展，主要得益于醫(yī)療消費(fèi)需求的釋放以及政策對(duì)醫(yī)療體系政策的引導(dǎo)。此外，人們對(duì)于健康生活的追求也是推動(dòng)市場(chǎng)增長的重要因素之一。
2023年，第一財(cái)經(jīng)與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅聯(lián)合發(fā)起「應(yīng)變· 2023中國消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth 50榜單評(píng)選」，從消費(fèi)的種種細(xì)節(jié)當(dāng)中尋找20年來國人生活方式和市場(chǎng)的變遷，在這次評(píng)選中，我們發(fā)現(xiàn)許多賽道已經(jīng)悄然蓬勃而生，涌現(xiàn)出了具有獨(dú)特活力和品牌方法論的企業(yè)。而在這當(dāng)中，不乏老字號(hào)的身影。
class="image-wrapper">今年4月，上市30年的云南白藥集團(tuán)公布了2023一季度財(cái)報(bào)，宣布集團(tuán)Q1凈利潤達(dá)到15.18億，同比增長66.08%。
自從1993年云南白藥在深交所以云南省的首家A股上市企業(yè)掛牌，這些年來，云南白藥作為著名的外用中成藥，逐漸完成了從“藥品”到“藥業(yè)”；從“藥業(yè)”到“醫(yī)藥大健康集團(tuán)”的蛻變。也正因其完成了這樣的身份轉(zhuǎn)化，云南白藥在「應(yīng)變·2023中國消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查」當(dāng)中榮獲了【2023中國消費(fèi)年度產(chǎn)品影響力品牌】，成為了該榜單內(nèi)唯一獲獎(jiǎng)的醫(yī)藥保健品牌。
眾所周知，大健康行業(yè)是指涉及醫(yī)療、藥品、保健品、養(yǎng)生等多個(gè)領(lǐng)域的旗艦型復(fù)合賽道，旨在為全年齡、全性別、全階層的消費(fèi)市場(chǎng)提供全面、科學(xué)、安全、有效的健康服務(wù)及相應(yīng)產(chǎn)品。因此，一個(gè)傳統(tǒng)藥企想要進(jìn)行賽道升維，就必須根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行有的放矢。
根據(jù)《健康中國2030規(guī)劃綱要》，預(yù)計(jì)到2030年，我國大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)16萬億元。快速擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模背后，是人口老齡化和大眾健康意識(shí)的提升，行業(yè)規(guī)模飛速增長的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的功能細(xì)分、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用場(chǎng)景、社交價(jià)值、營銷印象等要求也會(huì)水漲船高。企業(yè)必須拿出被最大公約數(shù)認(rèn)可的成熟產(chǎn)品，才有可能在這片紅海中占有一席之地。
其次，基于大健康賽道本身所具有的旗艦屬性，近年越來越多的企業(yè)開始向該領(lǐng)域升維。競爭壓力不僅來自于傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、食品企業(yè)，還包括了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、日化企業(yè)、電器企業(yè)等許多行業(yè)的精英。這些跨賽道選手的出現(xiàn)，使大健康領(lǐng)域的技術(shù)融合和升級(jí)步伐明顯加快，涌現(xiàn)出了基因檢測(cè)、智能可穿戴設(shè)備、電子病歷、藥品溯源等非常多的高科技型全新技術(shù)。這是使賽道內(nèi)的競爭者必須具有高水平的科研能力和數(shù)字化數(shù)據(jù)整合透視能力。
綜合以上基本要求，大健康行業(yè)中的頭部畫像逐漸清晰：
1. 具有高度社會(huì)認(rèn)可，品牌形象優(yōu)秀，有豐厚國民基礎(chǔ)
2. 規(guī)模龐大，產(chǎn)品線及品牌線豐富，能夠覆蓋多種不同場(chǎng)景的健康需求
3. 充分融入現(xiàn)代化基因，能夠洞察和響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)以及營銷環(huán)境
4. 研發(fā)能力強(qiáng)，具備自主研產(chǎn)配方和產(chǎn)品的條件，可以自我孵化出先發(fā)優(yōu)勢(shì)
5. 企業(yè)資本規(guī)模雄厚，容錯(cuò)率高，渠道滲透力強(qiáng)，能在投資市場(chǎng)形成富集效應(yīng)
創(chuàng)制121年的云南白藥，正是同時(shí)滿足了以上幾大特征的“種子選手”。自從2010年開始，云南白藥就啟動(dòng)了“新白藥、大健康”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從單一的中成藥企業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。十余年間，云南白藥已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了36個(gè)品類近400個(gè)品種的超大型集團(tuán)，旗下億級(jí)單品十余個(gè)，并在牙膏、氣霧劑、創(chuàng)可貼、膏貼等多個(gè)賽道中穩(wěn)居第一。
2005年，云南白藥牙膏一經(jīng)問世就迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，此后，云南白藥趁熱打鐵，陸續(xù)推出了多個(gè)口腔修護(hù)雙效抗敏等多個(gè)不同功效的牙膏產(chǎn)品。
2008年，面世不滿五年的云南白藥牙膏銷售額突破10億元，成為中國口腔清潔用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。這次的成功在一定程度上證明了大眾對(duì)云南白藥品牌的信任。最關(guān)鍵的是，在口腔賽道中所獲得的成功和經(jīng)驗(yàn)，為云南白藥帶來了進(jìn)一步提高研發(fā)能力，孵化以中醫(yī)藥為核心的其他自主品牌的信心與決心。
但云南白藥集團(tuán)并不只有一款明星單品。
公開數(shù)據(jù)顯示，僅在藥品事業(yè)方面，云南白藥集團(tuán)在2022年就擁有10個(gè)銷售額過億的產(chǎn)品。其中云南白藥氣霧劑貢獻(xiàn)了超過15億元的收入，較上年增長超過20%，是整個(gè)集團(tuán)不折不扣的定海神針。
同時(shí)，養(yǎng)元青系列也在2022年收獲了良好的市場(chǎng)反饋，通過多元營銷破局出圈，去年雙十一期間，防脫品牌養(yǎng)元青在天貓國貨防脫洗發(fā)水品牌中排名第一，成功超越霸王，問鼎國貨防脫賽道冠軍。
養(yǎng)元青的破圈，建立在對(duì)功效的深度挖掘上和創(chuàng)新營銷上。
數(shù)據(jù)顯示，近年來頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。超過60%的消費(fèi)者開始關(guān)注自己的頭皮健康，其中37%的市場(chǎng)受眾已經(jīng)將頭皮視為“自己的第二肌膚”。洗發(fā)頻率從90年代的一周一次，上升為每隔一天甚至每天，不論是洗護(hù)頻率還是對(duì)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的功能性，都在發(fā)生觀念上的轉(zhuǎn)變。全網(wǎng)有近85%的90后為掉發(fā)脫發(fā)煩惱，并且真心認(rèn)為“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，頭發(fā)的質(zhì)量和數(shù)量與自身顏值息息相關(guān)。
class="image-wrapper">在這樣的市場(chǎng)氛圍中，養(yǎng)元青橫空出世，2022年，養(yǎng)元青實(shí)現(xiàn)了34.5億次總曝光，達(dá)成了超過2.13億的人群觸達(dá)。以線上線下聯(lián)動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)受眾量身畫像的營銷方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的高效連通。
去年夏天，養(yǎng)元青×敦煌博物館品牌聯(lián)名發(fā)布會(huì)&大漠星空音樂節(jié)在敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)上演，以東方美學(xué)和歷史悠久的敦煌IP作為品牌的隱形背書方式，將百年藥企的現(xiàn)代植物科技相融合，加強(qiáng)養(yǎng)元青年輕化、國潮化的市場(chǎng)印象。
class="image-wrapper">在建立了國潮印象以后，養(yǎng)元青攜手廣場(chǎng)舞之王——鳳凰傳奇，走向下沉市場(chǎng)，跟小鎮(zhèn)青年們“親密接觸”。
在打造“國潮+土嗨”的品牌形象的同時(shí)，養(yǎng)元青在小紅書、微博、抖音等興趣平臺(tái)提防脫知識(shí)分享等話題討論，深入調(diào)研困擾不同群體的脫發(fā)難題，加深消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)元青品牌的功能印象，實(shí)現(xiàn)“品牌娛樂化，功能專業(yè)化”的立體營銷。
在線下市場(chǎng)里，養(yǎng)元青充分發(fā)動(dòng)了“品牌找人”的思維，僅去年一年，養(yǎng)元青就進(jìn)入了36個(gè)大型社區(qū)，通過親子互動(dòng)、免費(fèi)頭皮按摩、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、全民防脫減脂操等，將品牌帶入社區(qū)，并擴(kuò)展至商圈、露營營地、辦公室等場(chǎng)所；并且借助微信私域精準(zhǔn)挖掘粘性用戶，建立清晰的品牌印象，在私域中實(shí)現(xiàn)1546.6%的增長，完成從單一到全域的拓展，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，塑造品牌心智。
從成長到成熟，養(yǎng)元青圍繞守正出奇的基本原則，大膽跟隨年輕化熱點(diǎn)，打出了土嗨、小鎮(zhèn)下沉、國潮ip聯(lián)名的品牌特色，并在線下渠道和私域沉淀等方面發(fā)起了有話題性和參與性的創(chuàng)意體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，也得到了營銷行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。在「應(yīng)變·2023中國消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查」中，養(yǎng)元青經(jīng)過多維度評(píng)審，最終斬獲了【2023中國消費(fèi)年度營銷創(chuàng)新力品牌】。
2023年以來，國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)充滿未知，幾乎所有品牌都在尋找新出路和新方向。
縱觀市場(chǎng)，大品牌想維持年輕化尤其不易，老字號(hào)們?yōu)榱擞蠒r(shí)代，基本都曾有過八仙過海的營銷方式。而最終成功者寥寥無幾，有的固守江山，有的黯然退場(chǎng)。
而云南白藥用自己的實(shí)踐與方法論，成功打造出了一條可復(fù)制的大健康成長之路，并不斷在圍繞醫(yī)藥健康的核心領(lǐng)域上進(jìn)行不斷的迭代與優(yōu)化。
經(jīng)典品牌的成長不能靠不斷“轉(zhuǎn)型”，而是需要持之以恒的“保養(yǎng)”：堅(jiān)持?jǐn)U大自己的舒適圈，持續(xù)孵化新品牌，在主干道穩(wěn)定生長的同時(shí)，運(yùn)用多元化品牌營銷策略保持集團(tuán)活性。
正是這樣的活力，讓云南白藥在大健康這條超級(jí)賽道里內(nèi)外兼修，在復(fù)雜變化的市場(chǎng)中舉重若輕。
在云南白藥集團(tuán)身上，我們可以看到一個(gè)有實(shí)力、有創(chuàng)新力、有行動(dòng)力的企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜變化的超大賽道時(shí)的態(tài)度。從堅(jiān)持到成長，從扎根到延伸，云南白藥用121年時(shí)間，讓一顆百寶丹成長為參天大樹，并且在這棵百年老樹上持續(xù)發(fā)新，又漸漸孕育出了許多同基因的不同品牌，使自己的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，進(jìn)入千家萬戶。
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