文 | 另鏡，作者 | 謝涵，編輯 | 陳秋

" 現(xiàn)在做抖音推廣需依托于服務商，否則就得自己招團隊。" 近日，北京某餐飲品牌線上運營負責人林峰對另鏡說，" 雖然抖音目前還占不到很大的體量，但因為大家都在關注抖音，所以我們必須要做。"

(資料圖)

近幾年，因本地生活市場廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品，被短視頻社交平臺看重，入局爭奪。抖音在該賽道跑的最快，更是蓄謀良久。

從 2020 年開始，抖音上線團購功能，提供團購到家和外賣配送服務；2021 年 7 月，抖音內(nèi)測名為 " 心動外賣 " 的外賣業(yè)務；2022 年 8 月，抖音與餓了么合作，用戶可在餓了么抖音小程序上點單，其通過自營、合作兩條腿走路補缺；

2022 年 12 月，抖音生活服務成立團購配送團隊，宣布與達達、閃送、順豐同城合作；2022 年底，抖音外賣業(yè)務進入官宣試點、并開放商家入駐的階段。

對于這塊 " 寶地 "，2022 年初，抖音還推出生活服務版塊，同年年末，抖音生活服務部對組織架構進行部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。

今年 7 月，據(jù)媒體報道，抖音生活服務近期進行了一系列組織調(diào)整：抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務；多個部門負責人進行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務也升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

從 2021 年抖音開始組建外賣團隊時，林峰所在餐飲品牌就已在抖音上做推廣了。而起初嘗試做抖音的目的是，為了提高品牌聲量、交易額、用戶喚醒。

" 現(xiàn)在抖音上的品牌基本都入駐完了，大家選擇性更多了，流量自然分流了。計算目前我們在抖音平臺北京市場的 ROI 目前還是不劃算的，但平臺對于我們來說還是更多以品宣為主 "。他說。

" 對于缺流量的商家來說，無論是處于餐飲、酒旅等本地生活領域，還是其他電商等領域，都需要找到可以付費的流量紅利，而短視頻、直播帶貨的流量紅利還未結束，大家便都往這個入口去擁擠。但美團大眾點評在本地生活方面的根基，暫時抖音還是沒辦法撼動的。" 灰度認知社創(chuàng)始人曹升對另鏡說。

而在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，美團的騎手規(guī)模、用戶和商家規(guī)模及使用習慣、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣短期還是存在差距，但慢慢做還是有機會進一步蠶食美團的市場份額，畢竟進入存量市場階段了。

繼千團大戰(zhàn)后，許久未見風云的本地生活市場，又迎來一波選手，而以抖音為代表的巨頭，能撬動固有的格局嗎？換句話說，美團能做好這場保衛(wèi)戰(zhàn)嗎？

各行各業(yè)滲透中

從行業(yè)來看，本地生活市場仍具較大空間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022 年中國本地生活服務市場規(guī)模達到 3.8 萬億元，同比增長 23.5%。另據(jù) QuestMobile，2023 年 4 月，本地生活綜合服務行業(yè)全網(wǎng)滲透率 38.4%，外賣服務滲透率 15.6%。

目前抖音主要以短視頻和直播切入本地生活市場。而林峰所在品牌的北京市場是以做直播為主，其他城市的重點則是鋪短視頻。

他稱，" 直播分自播和達人播，直播如果與服務商合作，前期費用就沒那么高了。找服務商來運營也有好處，會有一個大概的保底核銷。"

具體到費用方面，林峰補充道，與服務商合作一般是一口價加 CPS（銷售付費），團購 CPS 約 8%-10%，高一點的約 8-12%。但如果品牌的體量以及出的團餐較好，也可以只出 CPS，他就會給你找達人推廣。

另外，你也可以自己去匹配達人，比如你有幾萬元的預算，讓服務商去給你匹配多少達人，然后達人再收取 5% 的傭金。

" 就看你想做成什么程度，如果你想重推，就可以多找一些達人。因為抖音靠內(nèi)容，找一些頭腰部做短視頻的達人，把內(nèi)容的量鋪上來，然后加上找?guī)ж涍_人，效果能更好。" 林峰說。

一名北京連鎖火鍋品牌員工王海（匿名）對另鏡表示，大眾點評和抖音在營銷方面其實可以互補，暑期來臨，公司最近在抖音每天直播最少四個小時，發(fā)放幾百張優(yōu)惠券。

公司也一直在大眾點評有優(yōu)惠活動，但在大眾點評如果團購價格總是變化，也擔心引起顧客不滿，而在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券就可以避免價格波動頻繁。

王海表示，很多在大眾點評購買優(yōu)惠券的顧客都是臨時性多些，但抖音因為用戶群體多，可以增加新的顧客。

一位連鎖川菜餐飲店店長對另鏡表示，該店地處在北京核心商場，不缺客流量，顧客使用團購優(yōu)惠訂單會多一些，目前抖音占比已能超過 3 成，大眾點評占 7 成。

在采訪了其他行業(yè)的品牌從業(yè)人士了解到，運營抖音平臺還是處于嘗試階段。

一位汽車養(yǎng)護服務品牌加盟店老板表示，品牌方那邊統(tǒng)一負責抖音運營推廣，顧客在線上下單后，再分配到線下門店安裝?？蛻臬@取的渠道取決于他來店里的目的，比如想補胎會從導航上搜索門店，想做保養(yǎng)會在美團下單，而抖音更多會是屬于推送類的。

" 如果從曝光率來看，導航的優(yōu)勢會更多一些，但曝光量大帶來的門店收益卻不一定大，因為大部分這類單子都是處于應急情況，比如客戶到商城吃個飯，發(fā)現(xiàn)胎壓報警了才來補胎。所以更精準的客戶反而是從加盟品牌 APP 上下單的客戶，這類單子占線上訂單大。" 他說。

另外一家位于長沙的品牌酒店工作人員告訴另鏡，其所在的門店也開始入駐抖音。" 現(xiàn)在是屬于旺季，我們主推的還是品牌官網(wǎng)，把心思花在自己的會員體系上，然后就是垂類 OTA 平臺推廣。" 。

本地生活搶食背后

談到抖音，這一手握龐大的流量、用戶、內(nèi)容等能力的拳頭產(chǎn)品，一旦開辟出新的商業(yè)路徑就備受外界關注。

隨著電商和本地生活服務平臺的邊界愈加模糊，抖音進擊本地生活力度加大，老對手快手也不甘示弱，去年快手與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。 隨后，美團在快手開放平臺上線了官方小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力。

2022 年 9 月，快手成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負責人笑古出任負責人。據(jù)快手上半年財報，二季度首次實現(xiàn)集團層面凈利潤為正值，且第二季度本地生活業(yè)務 GMV 環(huán)比漲幅約 200%。 在 8 月 22 日晚財報電話會上，快手 CEO 程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點之一。

談及二季度快手本地生活業(yè)務核心發(fā)力點，程一笑表示，快手主要圍繞三個方面加速布局：第一，加速城市以及品類擴張；第二，不斷豐富供給類型，持續(xù)加強到餐業(yè)務供給，同時把握住線下旅游恢復大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續(xù)優(yōu)化交易鏈路，加強內(nèi)容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化 " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路。

不僅如此，今年本地生活賽道出現(xiàn)了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺口碑合并，滴滴向部分用戶提供景點門票、美食團購等目的地信息推薦服務，小紅書發(fā)布以 " ‘食’力發(fā)店計劃 "" 探照燈計劃 " 吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號 " 土撥鼠 "、交易合作服務平臺小紅書官方探店合作中心，微信旗下 " 門店快送 " 業(yè)務第二批城市服務陸續(xù)上線等。

" 從大邏輯來看，起初無論什么平臺，都是賣長周期物流、跨城市產(chǎn)品做起，然后到賣短周期物流產(chǎn)品，再往下就從產(chǎn)品變成賣服務。做外賣業(yè)務屬于賣服務，是外賣把消費者到店里吃的那些東西送到家里去。" 曹升對另鏡說。

在曹升看來，并不是抖音想進入外賣市場。主要原因以長周期、短周期產(chǎn)品為主的平臺流量紅利沒有了，而近幾年，新流量恰恰是往短視頻聚集，從商家角度是不會放過這塊流量蛋糕，再加上天貓、京東等代運營服務商的日子也不好過，所以這其中的一部分人變成抖音的代運營服務商。

而另一方面，在本地生活賽道，以大眾點評為代表的平臺只要把流量、系統(tǒng)優(yōu)化、圖文展示內(nèi)容、口碑、交易系統(tǒng)等做好就行，但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)可以利用短視頻探店，而這種短視頻還需要代運營服務商。

" 所以確實是有商家在短視頻平臺，通過本地生活來滲透，收獲了一波低成本的流量。在這種情況下，尤其在出行不便時期，突然發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)的流量洼地在短視頻平臺，所以形成了這種趨勢。" 曹升說。

能切掉美團多大蛋糕？

2021 年抖音開始內(nèi)測外賣業(yè)務，彼時美團已在外賣行業(yè)深耕多年，2021 年美團外賣營收 963 億元，同比增 43.6%，交易筆數(shù) 144 億筆，同比增 41.6%。

第三方數(shù)據(jù)機構 Trustdata 數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，美團外賣市場份額為 72%，餓了么約為 15%。

而近幾年，看到了強大的競爭對手，有打仗經(jīng)驗的美團迅速加入戰(zhàn)局，推出優(yōu)惠活動，還做起抖音擅長的直播、短視頻。

近期美團外賣 " 神券節(jié) " " 神槍手 " 等直播活動，打響了知名度。2023 年二季度及半年財報里，" 直播 " 更是被提及 3 次。

借由 " 直播 "，以及旅游出行熱、消費復蘇、以及餐飲開店的大環(huán)境下，美團二季度業(yè)績向好，收入達 680 億元，同比增長 33.4%。

" 核心本地商業(yè)板塊 " 業(yè)務，即餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務，二季度收入 512 億元，同比增長 39.2%，環(huán)比增長 19.4%，經(jīng)營利潤同比增長 34.8% 至 111.39 億元。

其中，美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）二季度達 54 億單，同比增 31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務交易額同比增長超 120%。

美團創(chuàng)始人、CEO 王興在財報發(fā)布后的電話會議上表示，從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續(xù)增長的潛力。

抖音距離現(xiàn)在的美團仍有一定差距，但抖音增長速度有目共睹。2023 年 4 月，抖音在生活服務生態(tài)伙伴大會上提到，2022 年生活服務 GMV（交易總額）同比增 7 倍。

據(jù)媒體報道，2023 年上半年，抖音生活服務 GMV 超 1000 億元，主要由到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務貢獻，不足美團相同業(yè)務 GMV 的 1/2。

莊帥告訴另鏡，抖音才入局本地生活，時機確實有點晚，而且想要做到一定規(guī)模，且能夠形成與美團競爭的格局，投入會很大，周期也會較長。

畢竟美團的騎手規(guī)模、用戶和商家規(guī)模及使用習慣、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣短期無法超越。

" 只能說抖音現(xiàn)在是一個潛在的強勁對手，畢竟其有用戶（流量），有資本（利潤高，一年可達千億），有人（組織能力強）。直播電商取得階段性成果（達到萬億規(guī)模）。" 莊帥說。

莊帥表示，抖音有優(yōu)勢，就會有不足，抖音畢竟是內(nèi)容平臺，一方面交易屬性較弱，另一方面用戶心智還需要繼續(xù)培養(yǎng)，最后還需要平衡用戶在內(nèi)容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗。目前抖音本地生活業(yè)務處于調(diào)整階段，還需尋求更好且投入較小的方式，不排除其會以收購的方式拓展。