跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過(guò)跨境電商物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商；從貿(mào)易形式上看，主要分為B2B跨境電商與B2C跨境電商。銷(xiāo)售平臺(tái)主要通過(guò)第三方電商平臺(tái)、自建平臺(tái)/獨(dú)立站完成消費(fèi)者觸達(dá)。較之傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商體量較小，主要通過(guò)撮合成交平臺(tái)詢(xún)價(jià)、信用證付款，以B2B的方式交付成交。目前增速較高的是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體在海外第三方平臺(tái)（如亞馬遜、速賣(mài)通等）開(kāi)設(shè)店鋪或者通過(guò)SaaS平臺(tái)建立獨(dú)立站直接向海外消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。
(相關(guān)資料圖)
（一）跨境電商B2B出口占主，目的國(guó)以歐美為主
跨境電商萬(wàn)億市場(chǎng)，B2C占比較低。2021年中國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)14.2萬(wàn)億元（包含撮合成交部分），同比增長(zhǎng)14%；其中跨境電商出口規(guī)模超10萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)13%；以B2C形式直接售出商品在19年已達(dá)3.4萬(wàn)億，占比跨境出口2成，我們預(yù)計(jì)在海外疫情的催化下，隨著海外電商滲透率的快速提升，中國(guó)B2C跨境出口規(guī)模仍在快速攀升。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)出口貨物金額19/20/21年增速分別為30.5%/39.2%/28.3%。
我國(guó)跨境電商出口國(guó)家以歐美為主，東南亞國(guó)家快速增長(zhǎng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商出口主要國(guó)家為美國(guó)、英國(guó)、馬來(lái)西亞、法國(guó)、德國(guó)、日本。21年對(duì)歐洲跨境出口降低，對(duì)RCEP成員國(guó)出口增加。我國(guó)跨境電商出口占比最大的國(guó)家基本均為美國(guó)，其在2018年占我國(guó)跨境電商出口總量的17.5%。美國(guó)線(xiàn)上成交規(guī)模也僅此于中國(guó)，位列TOP2，線(xiàn)上滲透率達(dá)21%。東南亞電商市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，馬來(lái)西亞2019-2021年電商增速分別為45%/46%/33%，維持較高增速。
（二）跨境電商主要品類(lèi)與經(jīng)營(yíng)模式
中國(guó)跨境電商出口產(chǎn)品仍以3C電子與紡服產(chǎn)品為主，家具家居品類(lèi)增勢(shì)迅猛。2013-2018年我國(guó)出口跨境電商的第一品類(lèi)均為3C電子，在出口貨物中占比近2成，以華南為主的跨境電商運(yùn)營(yíng)模式快速?gòu)?fù)制，打造傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維等頭部玩家，憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)與工程師紅利，安克創(chuàng)新等品牌也在海外站穩(wěn)腳跟。近兩年家具家居與鞋服箱包出口快速增長(zhǎng)，憑借制造優(yōu)勢(shì)與電商運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理能力，家具家居品類(lèi)中以易佰網(wǎng)絡(luò)為代表的泛品類(lèi)公司快速增長(zhǎng)，服裝品類(lèi)中SheIn依靠極致周轉(zhuǎn)打造更快時(shí)尚的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在美國(guó)APP下載量超過(guò)綜合平臺(tái)亞馬遜。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）
跨境電商主要出口國(guó)頭部電商平臺(tái)仍以亞馬遜、速賣(mài)通、eBay為主，所以我國(guó)初始跨境電商公司大多采用在第三方平臺(tái)開(kāi)店模式銷(xiāo)貨。B2C跨境電商模式存在差異，不同模式其核心競(jìng)爭(zhēng)力與模型均存在差異。根據(jù)品類(lèi)、SKU豐富度與是否自營(yíng)平臺(tái)可將其簡(jiǎn)單劃分為4大矩陣：“精品+第三方平臺(tái)”注重品牌力，研發(fā)能力打造壁壘，易形成爆款單品?！熬?自建平臺(tái)”通過(guò)品牌與全渠道營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)，較難形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，SheIn之路難以被復(fù)制，大量平臺(tái)均選取女裝等相對(duì)個(gè)性化品類(lèi)，小而美。“泛品+第三方平臺(tái)”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過(guò)選品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。華南3C電子發(fā)跡公司與江浙家居品類(lèi)公司均通過(guò)直接與亞馬遜等成熟平臺(tái)合作銷(xiāo)貨?！胺浩?自建平臺(tái)”模式前期投入成本高，難點(diǎn)在于獲客和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，后期通過(guò)豐富選品與加大營(yíng)銷(xiāo)力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶(hù)。
（三）跨境電商發(fā)展歷程
早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在2012年開(kāi)始出現(xiàn)差異化發(fā)展，在快速增長(zhǎng)階段增速波動(dòng)大，在25-60%左右，自2017年后規(guī)模達(dá)8萬(wàn)億，增速換擋放緩至10-20%，進(jìn)入第三階段。出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個(gè)階段，2004-2012年為起步萌芽階段，2013-2016年為快速增長(zhǎng)階段以及2017年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。
第一階段：起步萌芽階段（2004-2012年）：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹(shù)、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和環(huán)球易購(gòu)等專(zhuān)業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)啟規(guī)?；?zhuān)業(yè)化。
第二階段：快速增長(zhǎng)階段（2013-2016年）：跨境電商行業(yè)增速在25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個(gè)人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡(jiǎn)化支付手段。政策層面，2012年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)，海關(guān)總署出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面，B2B跨境電商模式開(kāi)始發(fā)力，2013年淘寶在賣(mài)家中心增設(shè)“賣(mài)往海外”功能，為其境外電商平臺(tái)“速賣(mài)通”引流；2014年，亞馬遜開(kāi)始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，付費(fèi)Prime服務(wù)確立市場(chǎng)地位，大量賣(mài)家依托亞馬遜平臺(tái)快速增長(zhǎng)。
第三階段：優(yōu)化成熟階段（2017年至今）：2017年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)8萬(wàn)億，增速放緩至20%以下。技術(shù)層面，央行于2018年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開(kāi)展對(duì)第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。政策層面，2019年初《電商法》開(kāi)始實(shí)施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購(gòu)方案；2021年7月政策明確提出對(duì)海外倉(cāng)的支持，跨境出口的基礎(chǔ)設(shè)施逐步建設(shè)完善。
二、海外電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣造成不可逆的“線(xiàn)上化”影響，20/21年全球電商市場(chǎng)分別增長(zhǎng)32%/24%至3.5萬(wàn)億美元。疫情的影響下，全球線(xiàn)上滲透率大幅提升，美國(guó)與英國(guó)20年線(xiàn)上滲透率分別增長(zhǎng)4.4pct/8.9pct，后疫情時(shí)代各國(guó)線(xiàn)上滲透率均維系穩(wěn)步增長(zhǎng)。
海外跨境電商政策、稅費(fèi)、FBA倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)率調(diào)整影響跨境電商利潤(rùn)率。2021年7月起歐盟取消跨境商品和服務(wù)增值稅免稅政策（以往價(jià)值不超過(guò)22歐元的小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅），現(xiàn)過(guò)關(guān)時(shí)需由電商平臺(tái)或物流服務(wù)商向商家代扣代繳。中國(guó)跨境電商歐洲主要出口國(guó)家對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)稅率分別為：法國(guó)20%、德國(guó)19%、意大利22%、西班牙21%、荷蘭21%。提價(jià)不及時(shí)的商品則賣(mài)家需要完全承擔(dān)增值稅。除此之外，22年1月亞馬遜FBA再度上調(diào)物流處理費(fèi)，漲幅約5%；22年4月亞馬遜發(fā)出公告，將對(duì)在美國(guó)站、英國(guó)站、西班牙站等使用FBA服務(wù)的三方賣(mài)家征收燃油和通脹附加費(fèi)，美國(guó)站為5%，歐洲其他站點(diǎn)增收4.3%。受海運(yùn)費(fèi)以及海外跨境電商政策調(diào)整，21財(cái)年中國(guó)跨境電商企業(yè)利潤(rùn)率均出現(xiàn)不同程度下滑。
全球電商反壟斷浪潮推動(dòng)下，各國(guó)電商格局逐步走向公平化。2021年以亞馬遜為主的電商平臺(tái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)我國(guó)跨境電商出口帶來(lái)重創(chuàng)。海外消費(fèi)增速放緩，尤其是線(xiàn)上增速放緩對(duì)我國(guó)跨境電商渠道與結(jié)構(gòu)的調(diào)整有更強(qiáng)指引作用。由于美國(guó)出口占比較高，故下文以美國(guó)電商市場(chǎng)調(diào)整為例。
（一）美國(guó)線(xiàn)上滲透率維系增長(zhǎng)
上文分析到我們跨境電商主要出口品類(lèi)為家具家居、鞋服箱包、消費(fèi)電子三大類(lèi)，在此3大類(lèi)中美國(guó)的線(xiàn)上滲透率均高于我國(guó)，基本處于子品類(lèi)全球線(xiàn)上滲透率最高水平，且線(xiàn)上滲透率持續(xù)提升，更利好我國(guó)賣(mài)家通過(guò)電商方式跨境出口。
（二）美國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯調(diào)整
立于當(dāng)下，海外電商平臺(tái)仍呈現(xiàn)高集中度，獨(dú)立站與社交電商快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化+線(xiàn)下采購(gòu)批量化，線(xiàn)上誕生的更多是垂類(lèi)平臺(tái)（如Apple、TheHomeDepot等），線(xiàn)下誕生更多的是倉(cāng)儲(chǔ)型超市與折扣百貨（如Costco等）。亞馬遜通過(guò)“價(jià)格協(xié)議”取得絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，疊加prime的會(huì)員體系滲透率高，在綜合平臺(tái)電商中市占率最高。根據(jù)Marketplacepulse數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)電商CR5約62%，亞馬遜市占率約41.4%，shopify獨(dú)立站綜合占比10%市場(chǎng)份額，2021年合計(jì)貢獻(xiàn)1754億美元，20/21年分別同比增長(zhǎng)96%/47%。Top3為綜合零售商沃爾瑪，市占率約7%。2022年Amazon線(xiàn)上商店銷(xiāo)售收入同比下滑3.35%，3P平臺(tái)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.86%、Walmart同比持平，但shopifyQ1GMV同比增長(zhǎng)43.2%，營(yíng)收同比+20.7%。
2021年TikTok在英國(guó)和印尼試點(diǎn)直播電商業(yè)務(wù)，上線(xiàn)主要面向美國(guó)市場(chǎng)的TikTokStorefront（申請(qǐng)者需要有獨(dú)立站合Tiktok賬號(hào)），2021年TikTok電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)60億元（7成來(lái)自印尼，3成來(lái)自英國(guó)）。2020年10月，谷歌宣布要將YouTube變成一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。Facebook、Instagram、Twitter也紛紛涉足社交電商業(yè)務(wù)。
1、亞馬遜規(guī)則調(diào)整，中國(guó)賣(mài)家出走亞馬遜平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，大批賣(mài)家賬號(hào)停封。由于亞馬遜在線(xiàn)上渠道較強(qiáng)勢(shì)，其平臺(tái)政策的變動(dòng)對(duì)中國(guó)跨境行業(yè)影響較大。自21年4月起亞馬遜規(guī)則趨嚴(yán)并對(duì)平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)行大規(guī)模整頓，導(dǎo)致包括澤寶、有棵樹(shù)、傲基在內(nèi)的大批中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)被封停。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)5萬(wàn)家店鋪受到本次“封店潮”影響，損失資金超過(guò)千億元，頭部企業(yè)中僅有精品玩家安克創(chuàng)新以及泛品玩家華凱易佰幸免于難。直至現(xiàn)在大多數(shù)封停店鋪均未恢復(fù)。
刷單+賬號(hào)關(guān)聯(lián)為本輪封號(hào)主要原因，其中“泛品模式+第三方平臺(tái)”模式下的跨境賣(mài)家影響較大，亦引發(fā)對(duì)海外平臺(tái)整治風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。從封號(hào)原因看，刷單、操縱評(píng)論、多個(gè)賬戶(hù)關(guān)聯(lián)等違規(guī)操作是本次大批中國(guó)店鋪關(guān)停的主要原因。結(jié)果上“泛品模式+第三方平臺(tái)”的跨境賣(mài)家所受影響更大，代表品牌帕拓遜、傲基等旗下大量店鋪停封。
受亞馬遜封號(hào)事件影響，近期頭部商家中來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家占比逐漸下降，根據(jù)marketplacepluse數(shù)據(jù)，21年12月中國(guó)賣(mài)家占比已降至36.9%，賣(mài)家洗牌影響漸入尾聲，中國(guó)賣(mài)家份額下降趨穩(wěn)。沃爾瑪21年3月于中國(guó)深圳宣布擴(kuò)大中國(guó)賣(mài)家，新賣(mài)家中中國(guó)賣(mài)家占比逐步提升，5月已有超40%的新賣(mài)家來(lái)自中國(guó)。
2、亞馬遜經(jīng)歷反壟斷，給予獨(dú)立站與跨境物流生存空間2021年開(kāi)始隨著亞馬遜內(nèi)部平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，亞馬遜在外部也在經(jīng)歷著多地區(qū)反壟斷調(diào)查結(jié)果落地，隨著對(duì)FBA使用限制的放開(kāi)，為跨境物流的發(fā)展打開(kāi)機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)稅以及反壟斷的趨嚴(yán)管理，預(yù)計(jì)未來(lái)亞馬遜平臺(tái)在終端零售價(jià)格的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)預(yù)期將有所下滑，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌出海，亞馬遜的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)有所降低，出?？啥嗲肋\(yùn)營(yíng)，推出自主品牌。
（三）后疫情時(shí)代美國(guó)消費(fèi)變化
宏觀經(jīng)濟(jì)多重壓力下，歐美消費(fèi)均出現(xiàn)下滑與放緩。根據(jù)wind數(shù)據(jù)目前歐美消費(fèi)者信心指數(shù)下滑至近年來(lái)歷史低位。目前美國(guó)線(xiàn)上增速雖放緩，但仍高于線(xiàn)下。目前美國(guó)線(xiàn)上零售維系12%左右增長(zhǎng)，服裝珠寶、食品仍維持較高增速，其余增速下滑明顯。
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