近日，剛剛上市的2024款哪吒S，一公布售價就炸開了鍋。其15.98萬~26.98萬元的售價區(qū)間，相比老款產(chǎn)品直接官降3萬元，的確如它的廣告語所說的“更值了”。但剛買了2023款哪吒S不久的用戶卻感覺遭到“背刺”，引發(fā)哪吒S老車主的一片質(zhì)疑和吐槽。當前，轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)不但沒有消失，還從銷售端轉(zhuǎn)移到了新品定價端。近段時間，大批新車定價均打破上屆產(chǎn)品最低價或者發(fā)布時的預售價，車企先自己擰了一把水分之后，終端如何再促銷？壓力傳遞給了經(jīng)銷商。
卷別人也卷自己
卷別人更要卷自己，新車定價打破老款產(chǎn)品最低價或者預售價，似乎正在成為汽車市場的一種常態(tài)。除了備受關(guān)注的2024款哪吒S，不少新車也祭出“掀桌殺”。近日，2024款艾睿雅就自降身價，入門版車型19.99萬元的價格，比前款艾睿雅28.48萬元的官方起售價低了8.49萬元，巨額降價并非銷售端給出的優(yōu)惠，而是東風日產(chǎn)從官方的角度對定價做出的調(diào)整。
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無獨有偶，7月10日，定位中大型SUV的雪佛蘭開拓者推出了新款車型，售價19.49萬起，相比2022款價格官降6.5萬元。讓中型車定價擊穿15萬元的還有福特蒙迪歐，1.5T車型定價直接從14.98萬元起步。法系車的誠意也越來越足了，雪鐵龍凡爾賽C5X首批上市車型起步指導價14.37萬元。奇瑞給匹配2.0T發(fā)動機的艾瑞澤8高能版定價12萬元，新車上市價格之低，讓人感嘆價格戰(zhàn)的威力。
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇指出，上半年車市剛從疫情中走出來，市場需求存在一定起伏，行業(yè)整體相對比較焦慮，各車企大打價格戰(zhàn)。下半年，車市逐漸回暖，但新上市車型反而比老車型價格更低。換言之，價格戰(zhàn)前置了。
究其原因，李金勇認為主要有三個方面，第一，新車定價往往會參考競品價格，在汽車市場高度內(nèi)卷的當下，為了在激烈的競爭中謀得先機，車企的定價策略通常要比對手更低；第二，品牌內(nèi)高級車型降價，倒逼低級車型也得降價，如原來賣20萬元的車型如今賣17萬元，那么原來賣15萬元的車型就不得不賣13萬元，引發(fā)滾雪球效應；第三，新能源汽車的快速發(fā)展使得“油電同價”成為大趨勢，這直逼燃油車價格腹地，燃油車被迫全面降價。
李金勇直言，降價的確會引起消費者關(guān)注，但價格只是影響汽車銷量的因素之一，眼下更關(guān)鍵的問題是經(jīng)濟下滑帶來的消費信心不足。很多車企無力改變大勢，想通過降價的方式起到立竿見影的促銷效果。殊不知，當眾多車企都將定價調(diào)低，整個車市相當于又回到了原點，對于提升銷量而言作用甚微。
賣車不能只賣燃油車
價格戰(zhàn)前置讓車企沉默，更讓經(jīng)銷商流淚。在授權(quán)經(jīng)銷模式之下，降價是4S店最常用的促銷手段，砍價是消費者進4S店買車的固定環(huán)節(jié)，砍價手段越高明，優(yōu)惠幅度越大。但如今，偏低的新車定價不僅擠壓了車企的利潤，也幾乎擠干了經(jīng)銷商渠道端的利潤。
李金勇告訴《中國汽車報》記者，車企要求經(jīng)銷商一起承擔降價的壓力，因而價格戰(zhàn)前置導致經(jīng)銷商的單車毛利越來越低，現(xiàn)在賣80輛車的利潤約和幾年前賣50輛車的水平相當。這意味著經(jīng)銷商已經(jīng)沒有空間讓利了，包括贈送裝潢、保養(yǎng)、汽車用品等?！懊鎸οM者，經(jīng)銷商手里的牌越來越少，壓力越來越大了?！崩罱鹩抡f。
那經(jīng)銷商手里還剩哪些牌，又該如何打好這些牌？李金勇認為，汽車經(jīng)銷商首先要做的一件事就是通過流量努力降低獲客成本。與此同時，不過度追求銷量，而是更看重質(zhì)量，轉(zhuǎn)型成為運營商和服務商。一方面，單純延續(xù)汽車銷售、維修這條單一路徑已經(jīng)很難突破困境，經(jīng)銷商需要從服務和運營的角度出發(fā)挖掘利潤點，如兼顧運營出行服務平臺、新能源汽車充電站、改裝業(yè)務、汽車文化、車主社群運營等。
另一方面，從傳統(tǒng)的燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新能源汽車經(jīng)銷商。目前看，新能源汽車市場呈現(xiàn)“頭部效應”，排名前十的廠家占據(jù)90%左右的市場。對于車企而言，時間窗口已經(jīng)很小了，兩三年內(nèi)不能快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)發(fā)展將岌岌可危。對經(jīng)銷商而言也是一樣的境況。長遠來看，燃油車銷量下滑大勢已定，不能快速入局新能源汽車市場，未來也面臨著被淘汰的風險?！爱斎?，經(jīng)銷新能源汽車也要選好品牌，要高度關(guān)注品牌的銷量、規(guī)模等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，銷量低、戰(zhàn)略短視的品牌不要碰。”李金勇建議。
此外，拋開傳統(tǒng)4S店邏輯，更重視售后服務也很有必要。眼下，獨立維修企業(yè)異軍突起，4S店客戶回廠率低，原因在于4S店維修價格太高，根源則是4S所采購的原廠配件價格偏高。雖然燃油車銷量在下滑，但燃油車的保有量超過4億輛，售后維修市場仍大有可為。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，車企配合經(jīng)銷商降低原廠配件價格和維修工時費，提升經(jīng)銷商在售后維修業(yè)務板塊的競爭力，進而保住售后利潤。
建立品牌文化是經(jīng)銷商出路
事實上，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商唇齒相依，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)則直接決定了品牌的未來。在寧波天天汽車貿(mào)易有限公司董事長馬堅挺看來，降價促銷并非長久之計，中國汽車面臨前所未有的挑戰(zhàn)，即品牌文化的打造。
過去30年，車企習慣于“造車+渠道銷售”的模式。隨著時代的變化，特別是新能源汽車的快速發(fā)展，新生消費力量日益崛起，“00后”的需求與“70后”的需求發(fā)生了巨大變化。服務好用戶的新需求、打造吸引目標群體的汽車文化、在日趨白熱化的競爭中增加用戶粘性，是中國汽車品牌和經(jīng)銷商所欠缺的。
馬堅挺直言，現(xiàn)在多數(shù)車企與經(jīng)銷商、客戶之間的關(guān)系處理得并不盡如人意，車企與渠道之間的矛盾加深，消費者與廠商之間對簿公堂等新聞屢見不鮮?！斑@些情況都不應該出現(xiàn)，對品牌形象造成巨大損害，根源在于車企沒有把品牌當做文化來做?！瘪R堅挺說。
如今汽車不僅僅是一個代步工具，很多用戶也將車看作新的生活平臺，智能化、科技化屬性讓汽車為生活增添了新的樂趣，用戶需求多樣化的趨勢已經(jīng)越來越明確，車企要做的就是圍繞用車的全生命周期打造客戶生態(tài)，滿足用戶差異化和個性化的訴求，提升廠家、經(jīng)銷商和用戶之間的和諧度與粘性。馬堅挺說：“每個人都要樹立對客戶‘好一點’的服務理念，因為以后最難的就是找客戶；如果做不到把客戶當做親人和朋友，就把客戶當做幫助過自己的人，因為客戶在店里買車讓我們賺到了錢，的確是幫助過我們的人；要重視客戶的投訴，客戶愿意投訴說明客戶對我們還抱有希望，必須做到有問必答、有求必應；要把目光放在客戶身上，而不是競爭對手身上，真誠付出必然有意想不到的收獲?！?/p>
馬堅挺認為，在價格戰(zhàn)前置的時代，構(gòu)建好用戶生態(tài)，品牌才有未來，打造車企、經(jīng)銷商和用戶的鐵三角關(guān)系，才是車企和經(jīng)銷商最主要的出路。
文：郝文麗 編輯：郭晨 版式：趙方婷
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