已經(jīng)火了一年的東方甄選，在上仍是熱門話題。
(資料圖片僅供參考)
在618大促過(guò)后，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)東方甄選美麗生活竟然超過(guò)了昔日一哥交個(gè)朋友。即使是將時(shí)間延長(zhǎng)到整個(gè)618 (5月25-6月18)，東方甄選的美麗生活的銷售額也和“交個(gè)朋友”差不多，都在2.5億-5億元之間。
目前，東方甄選已經(jīng)走紅一年多了，它的矩陣中，它的粉絲總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4200萬(wàn)，它的自有店鋪的總銷售額已經(jīng)超過(guò)了3600萬(wàn)，并且它還在不斷地創(chuàng)造著自己的聲量。
因此，一些人提出東方甄選正成為穿越走紅周期的非典型樣本；可事實(shí)上，東方甄選所面臨的困境依舊沒(méi)有改變。
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東方甄選：非典型走紅樣本
可以說(shuō)，電子商務(wù)生態(tài)中，東方甄選并不是一個(gè)很好的例子；同時(shí)再一次回顧，這是一個(gè)很難再重復(fù)的例子。
董宇輝是推演出來(lái)的，因?yàn)樗闹辈シ绞脚c眾不同，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴都是知名主播，他們都有鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，擅長(zhǎng)帶貨（李佳琦更擅長(zhǎng)化妝），在營(yíng)銷上也有很強(qiáng)的才華，而董宇輝走出了一條與眾不同的道路。
在消費(fèi)者被劇本和宣傳攻勢(shì)弄得心煩意亂的時(shí)候，不夸張、不賣慘的直播就成了鳳毛麟角，“所以，他能站著把錢掙了”。
除了董宇輝外，董潔和章小蕙，也先后在小紅書(shū)上，憑借自己的獨(dú)特風(fēng)格，成功火了一把，他們放棄了那種叫囂著拉訂單的方式，而是用自己獨(dú)特的方式，俘獲了那些在直播間里等待的粉絲。
俞敏洪和他的公司高層，顯然也注意到了這一點(diǎn)，于是在2023年的三月十四日，將“新東方在線”改名為“東方甄選”，并于5月15日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購(gòu)物平臺(tái)”。
然而，雖然董宇輝已經(jīng)是“東方甄選”的專屬 IP了，但還是有很多人開(kāi)始懷疑，是不是“東方甄選”太過(guò)于依賴董宇輝了——東方甄選直播中董宇輝空缺的場(chǎng)次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。
也正因?yàn)槿绱?，東方甄選的管理層才會(huì)大力培養(yǎng)新人，讓他們不會(huì)太過(guò)依賴董宇輝，但這一年來(lái)，東方甄選的主播已經(jīng)發(fā)展到了幾十個(gè)，但這一眾新人卻沒(méi)有一個(gè)能追上董宇輝的人氣和影響力。
圖源：國(guó)信證券
要知道，東方甄選已經(jīng)建立了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)、美妝等，團(tuán)隊(duì)正在積極搭建自己的供應(yīng)鏈，招募新的主播，擴(kuò)充自己的選品團(tuán)隊(duì)。
另外，東方甄選的團(tuán)隊(duì)也在積極開(kāi)拓多個(gè)平臺(tái)，包括“東方甄選會(huì)員”和“東方甄選 Plus”的微信小程序，以及兩個(gè)東方甄選的視頻號(hào)。東方甄選在小紅書(shū)上也有自己的賬號(hào)，京東和天貓也有自己的官方旗艦店，這樣不僅可以降低流量成本，還可以通過(guò)私域流量來(lái)控制自己的渠道和供應(yīng)鏈，還可以為直播建立穩(wěn)定的銷售渠道，提高利潤(rùn)。
值得一提的是，東方甄選財(cái)報(bào)會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司不需要給主播分成，也不需要購(gòu)買流量，所以 takerate在行業(yè)中相對(duì)較高——這顯然不是承受著變現(xiàn)壓力的所希望看到的。
綜上所述，東方甄選急需借著流量紅利與上升勢(shì)頭，復(fù)制更多的“董宇輝”，并探索出一個(gè)穩(wěn)定的 IP孵化機(jī)制。
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東方甄選的隱憂
目光又回到了東方甄選的直播間，雖然價(jià)格和品質(zhì)經(jīng)常被拿來(lái)討論，但他們的選品條件還是比較簡(jiǎn)單的，他們會(huì)主動(dòng)和品牌商接觸，從三個(gè)不同的品牌中挑選，每個(gè)同類的商品都會(huì)有八到十個(gè)不同的品種。
但東方甄選直播的特色，也是它的局限，在帶貨的時(shí)候，不可避免地出現(xiàn)了質(zhì)量“翻車”的情況，很多消費(fèi)者都在黑貓投訴上抱怨過(guò)。
2022年6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”的話題登上熱搜。隨后，中消協(xié)發(fā)布的《2022年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》提到該事件，提示消費(fèi)者“‘甄選桃子被投訴霉?fàn)€長(zhǎng)毛’暴露出供應(yīng)鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級(jí)，都必須仰仗最扎實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)功”。
消費(fèi)者反饋在東方甄選買的水蜜桃變質(zhì)長(zhǎng)毛
三月份的時(shí)候，東方甄選因?yàn)椤俺鍪鄱蚬隙酄栶B(yǎng)殖的野生白蝦”而上了熱搜。
事實(shí)上，當(dāng)東方甄選第一次進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品帶貨的時(shí)候，市場(chǎng)上就有很多分析人士對(duì)此表示悲觀，因?yàn)榇蟛糠洲r(nóng)產(chǎn)品都是非標(biāo)產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)和供應(yīng)鏈的要求都很高。而現(xiàn)在，東方甄選的質(zhì)量控制問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，它對(duì)產(chǎn)品的控制已經(jīng)跟不上了。
另外，東方甄選在積極拓展產(chǎn)品線、提升私域流量的同時(shí)，也在團(tuán)隊(duì)協(xié)作、庫(kù)存管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面遇到了瓶頸。
東方甄選團(tuán)隊(duì)從品牌實(shí)力、銷售基礎(chǔ)及產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)維度出發(fā)，而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力及銷售潛力則有所弱化。
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東方甄選的自營(yíng)之路道阻且長(zhǎng)
首先，自主經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品應(yīng)兼顧多元化的產(chǎn)品理念和消費(fèi)需求；據(jù)了解，東方甄選的核心產(chǎn)品是食品，但是它的產(chǎn)品沒(méi)有形成差異化的消費(fèi)者心智，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也很有限，雖然它的價(jià)格更高，利潤(rùn)也更高，但這更多的是建立在董宇輝這樣的主播的價(jià)值認(rèn)同上，而不是產(chǎn)品的品牌心智上。
在現(xiàn)階段，東方甄選雖然有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是它的自營(yíng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率一直很低，并且因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高而引起過(guò)爭(zhēng)議。一旦它失去了流量，那么東方甄選的自營(yíng)商品就會(huì)受到更大的影響。
這并不是危言聳聽(tīng)，事實(shí)就是如此，當(dāng)東方甄選在2022年6月上線的時(shí)候，它的點(diǎn)擊量曾經(jīng)超過(guò)了六千萬(wàn)，但是從那以后，這個(gè)數(shù)字就開(kāi)始起伏不定了。
海通證券的研報(bào)對(duì)2022年6月到2023年3月東方甄選的場(chǎng)觀進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，東方甄選的日均 GMV和觀看人數(shù)都出現(xiàn)了顯著的下降。
圖源：海通國(guó)際證券
其次，正所謂“一山不容二虎”，誰(shuí)也不知道東方甄選的流量紅利到底能維持多久。就是一個(gè)巨大的殺戮之地，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)粉絲但最終都會(huì)被算法所遺忘。
畢竟，“造神”并不是一件玄學(xué)的事情，東方甄選能走到今天這一步，完全是因?yàn)槠脚_(tái)的決心（中心化的流量分配和強(qiáng)大的“公域”屬性），媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，東方甄選在去年火起來(lái)的時(shí)候，“場(chǎng)觀”比同等粉絲量的其他直播間高了三到四成，而這五成都是官方的功勞。
也就是說(shuō)，從東方甄選被“造神運(yùn)動(dòng)”選中的那一刻起，它就注定了會(huì)被流量所厭倦，甚至被拋棄，在這個(gè)大潮中，流量決定了大潮的走向，像董宇輝這樣的人，不僅僅是因?yàn)橛脩舻倪x擇，更是因?yàn)槠脚_(tái)的算法、流量和媒體的共同作用。
