中國的豪華車市場，正在進行一場“零和游戲”，車企們神經(jīng)緊繃，搶占著這塊最大的蛋糕。

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處在第一梯隊的BBA下探價格，收割潛在消費者，新銳電動車品牌各出奇招，不斷刷新消費者的新鮮感。二線豪華品牌們壓力山大，進入中國16年的謳歌退出市場，英菲尼迪逐漸邊緣化，凱迪拉克、銳歌們降價求生，即使被編成段子也無可奈何。

前幾年風光無限的林肯，如今也站在轉型的十字路口。

以美式豪華的身份進入中國市場后，林肯的銷量便穩(wěn)步攀升，2021年更是以兩倍速跑贏大盤，成為當年二線豪華品牌中的贏家。絕對的增長速度甚至被稱為“林肯現(xiàn)象”，如今的林肯卻是被不斷被唱衰要“涼涼”。

短短兩年時間，林肯的口碑兩極分化，從“林肯現(xiàn)象”到“被唱衰要涼”，就像是坐過山車一樣大起大落，其實在這兩種現(xiàn)象背后都有一個共同的原因，那就是林肯的市場策略和當時的市場環(huán)境是否匹配，這決定了它的業(yè)績表現(xiàn)。

突出重圍

對于車企來說，順應時代環(huán)境，順應消費者需求是非常重要的，如果匹配度低，很容易唱成獨角戲。

林肯在80年代曾經(jīng)進入過一次中國市場，但是銷量并不高，因為它的價格實在是太貴了。就拿2005年首款通過官方渠道引入的林肯領航員(參數(shù)|詢價)為例，官方指導價至少70萬元，發(fā)動機峰值功率300馬力，綜合油耗高達20L/100km，這樣的配置無疑會讓許多消費者望而卻步，初代林肯領航員仿佛是一臺高價的移動“碎鈔機”，這樣的產(chǎn)品定位和價格策略，放在現(xiàn)在銷量都存疑，更別說18年前了。

林肯因為銷量慘淡，加上2008年金融危機爆發(fā)，為求自保就退出了中國市場。

很不巧的是，林肯剛退出中國，中國豪華車市場就迎來了一輪大爆發(fā)，銷量可以說是水漲船高。林肯完美錯過了這次上船的機會，但是它并不想放棄中國這個快速發(fā)展的市場，于是在2014年卷土重來。

這一次，林肯的產(chǎn)品策略和定價策略變得接地氣的多，推出的兩款車MKC和MKZ都比當年的領航員更加適合中國市場，銷量也就自然而然穩(wěn)步增長，從2014年的1.1萬輛，上漲到2017年5.2萬輛。

林肯真正開始高速發(fā)展，是在2018年以后，新任掌門對于中國市場的深刻洞察和市場策略的正確指導，讓林肯的銷量突飛猛進，銷量甚至超過美國本土，讓中國成為林肯的全球第一大市場。

當時林肯的主要改變有三點，第一點是實現(xiàn)國產(chǎn)化，以此降低成本，讓林肯在定價上更加貼近消費者，比如2020年上市的國產(chǎn)冒險家(參數(shù)|詢價)的指導價在24.68萬-34.58萬元，比前任MKC便宜了10萬元，更接地氣的價格自然覆蓋了更多的消費者。

第二點是豐富產(chǎn)品線，推出了三大SUV類型冒險家、飛行家(參數(shù)|詢價)、航海家(參數(shù)|詢價)，實現(xiàn)了從緊湊型SUV到中大型SUV的全覆蓋，還在2021年推出了7款全新以及限量版車型，完善了產(chǎn)品矩陣。車型變得多樣了，價格親民了，產(chǎn)品配置不降反升，國產(chǎn)的冒險家和飛行家針對中國市場加裝了SYNC+智能互聯(lián)系統(tǒng)，12.8英寸的高清觸控屏幕，對消費者來說誠意十足。

第三點是營銷豪華品牌的形象，通過“林肯之道”“不以價換量”等一系列方式給林肯貼牢高端的標簽。

在新策略的指導下，林肯進入了發(fā)展的快車道，助推“林肯現(xiàn)象”被放大的，還有2021年這個特殊的時間節(jié)點。

2021年全球缺芯，馬斯克說“搶芯片，就像搶廁紙一樣”，芯片首先影響的就是產(chǎn)能，多家車企宣布減產(chǎn)或暫時停產(chǎn)，一些車企甚至開始出售“毛坯車”，通用汽車生產(chǎn)的全尺寸皮卡和SUV沒有自動啟停功能，特斯拉銷售沒有USB接口的汽車，凱迪拉克取消了2022年新款車的免提駕駛功能，寶馬放棄了觸摸屏功能。

在車企們焦頭爛額的時候，林肯卻是絲毫不慌，因為林肯得到了福特集團的大力支持，優(yōu)先芯片，優(yōu)先流程，優(yōu)先產(chǎn)品。林肯美國將芯片配額優(yōu)先給了中國市場，讓林肯中國沒有受到缺芯的影響，產(chǎn)能充足，無需等待即可提車。

這次車企的寒冬，對于林肯來說更像是瑞雪，讓它脫穎而出，銷量同比增長48%達到9.16萬輛，成為當年唯一一個高速增長的二線豪華品牌。

群狼環(huán)伺

市場環(huán)境瞬息萬變，2021年還風光無限的林肯，2022年就結束了高增長的走勢，銷量開始不斷下跌。

2022年全年銷量7.9萬輛，同比下滑13.4%，今年上半年銷量2.9萬輛，同比下滑15.8%。

林肯銷量的快速變化，估計讓經(jīng)銷商們非常難以適應，去年數(shù)錢數(shù)到手軟，今年卻被卷進了最激烈的戰(zhàn)場。

這和林肯此前的布局有很大的關系，現(xiàn)在的市場環(huán)境，讓它有了被圍獵的態(tài)勢。

第一，林肯縮減了產(chǎn)品的類型。2021年林肯宣布停產(chǎn)轎車MKZ，接著又砍掉了旗艦轎車大陸，意味著徹底放棄轎車市場，全部投入SUV和電動車。林肯的說法是，SUV銷量越來越好，轎車的銷量太雞肋，不做也行。

林肯的策略本身沒有什么問題，但放在整個豪華車市場來看，轎車是絕對的主力，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，在各級城市中，價格區(qū)間在25-50萬之間的汽車消費中，轎車最受歡迎，占比超過70%。而林肯的產(chǎn)品矩陣中，并沒有產(chǎn)品符合消費者的需求，雖然SUV本身的利潤空間很大，但在豪華車市場中，能夠支撐銷量的從來不是X5、GLE一類的產(chǎn)品，而是A6L、E系和5系。

在縮減了產(chǎn)品類型之后，林肯在產(chǎn)品上已經(jīng)沒有什么“新牌”可以打，僅靠飛行家、冒險家、林肯Z等幾款車型，很難支撐朱梅君“突破10萬銷量”的目標。

第二，林肯走的是“不以價換量”的路線，這讓它的定價在二線豪華中偏高。根據(jù)第三方咨詢機構蘭杰路根據(jù)上險量做出的統(tǒng)計顯示，2021年林肯品牌的單車均價達到了36.2萬元，不但高于同為美系豪華品牌凱迪拉克的26.5萬元，甚至高于奧迪的32.6萬元和沃爾沃的33.7萬元。

從目前的情況來看，林肯所處的30+萬元價格帶，競爭非常激烈，幾乎所有的車企都在30+萬元級別發(fā)力，大量的品牌和資本將資金和資源砸向中高端市場。BBA價格下探擴大市場，二線豪華降價求生，新能源車企更是殺穿了市場，特斯拉多次降價，比亞迪“高性價比”無情碾壓，蔚小理從不同維度搶占市場份額。

二線豪華市場已是刺刀見紅，相比于其他品牌，林肯的降價幅度依然很弱。如果有豪華車的格調，大家愿意為品牌溢價買單還好，關鍵點就在于，現(xiàn)在大家對于林肯品牌的形象已經(jīng)改變了。

第三，產(chǎn)品質量問題頻出，林肯的高端營銷開始失效。

林肯的高端品牌營銷法則確實非常成功，但隨著時間的檢驗，消費者對品牌的新鮮感過了，越來越多的聲音認為，林肯中國推出的國產(chǎn)化車型就是換殼的福特，網(wǎng)友認為，同樣都是基于福特C2平臺打造，冒險家就是換殼的銳際(參數(shù)|詢價)，但是價格卻高了10萬多；而林肯Z無論是車身尺寸還是外觀造型，甚至核心的三大件都和福特蒙迪歐(參數(shù)|詢價)非常相似。

且不論這種說法的真?zhèn)?，一旦這種聲量越來越大，必然會影響品牌的形象，一旦消費者認為花高價買了你的車還得不到相應的身份認可，購買率就會下降。

加上林肯汽車質量問題頻出，多次發(fā)生召回事件。因為安全隱患問題，福特集團上周剛宣布召回林肯大陸(參數(shù)|詢價)、林肯領航員、林肯MKC(參數(shù)|詢價)汽車8.3萬輛。這些產(chǎn)品方面的問題，更加影響了林肯的口碑和高端品牌的形象。

第四，也是非常重要的一點，林肯在新能源上轉型緩慢。

在電動化發(fā)展方面，林肯的腳步遲緩，截至目前，林肯僅在2021年8月底的成都車展上推出了插電混動版冒險家，這是其唯一上市的新能源車型。在純電方面，林肯的首款電動車還處于概念階段。

2022年4月，林肯的首款純電動概念車The Lincoln Star才完成世界首秀，官方表示以此為界，品牌正式開啟“電氣化與智聯(lián)化轉型”。在林肯剛剛出發(fā)的時候，其他豪華品牌已經(jīng)推出了多款電動化車型，寶馬推出了BMWi7、BMWi3等5款純電動車型；奔馳推出全新EQE、C級車與S級車等車型的插電混動產(chǎn)品等8款電動化車型，更別說已經(jīng)發(fā)展了十多年的新能源頭部品牌。

汽車圈有一句流傳很廣的話“燃油決定生存，電車決定未來”，就目前的發(fā)展情況來看，新能源汽車市場已經(jīng)進入了強者林立的階段，新能源車企以年為單位極速迭代，要想追趕上前者的步伐，林肯需要在正確有效的策略下，跑步前進。

林肯急需一場變革

進入中國市場九年，林肯登上過高峰也陷入過低谷，現(xiàn)如今的林肯急需一場變革，走出現(xiàn)在的危機。

新能源方面發(fā)展緩慢，讓它無法在新的戰(zhàn)場上嶄露頭角，燃油車產(chǎn)品線貧瘠，讓它無法給消費者提供足夠多的選擇，當兩個戰(zhàn)場都殺的刺刀見紅的時候，林肯所堅持的“高端形象”恐怕難以維系。

在中國這個最大的汽車消費市場，最不缺的就是創(chuàng)新者、革命者，它們用時間、資金、智慧淌出一條條汽車工業(yè)新路徑、新標準，守舊的打法無法適應嶄新的時代，車企們唯有解決好現(xiàn)存的問題，謀劃好未來的布局，才能擁有立足之地。

從另一個層面來說，銷量的走勢并不能完全決定一家車企的成敗，商業(yè)競爭里的沉沉浮浮是發(fā)展的常態(tài)，螺旋式上升才是大多數(shù)企業(yè)進階的路徑，林肯仍然有贏的機會。

作為一家百年車企，林肯的變革，值得期待。