朱建輝（仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負(fù)責(zé)人）

吳曉川（仲量聯(lián)行研究部高級分析師）

日前，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》（下稱“二十條”），把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置。

【資料圖】

我們提出的“消費循環(huán)系統(tǒng)”認(rèn)為，消費內(nèi)容、消費觸點與消費場景是決定零售商業(yè)領(lǐng)域消費形成的三大關(guān)鍵因素。我們認(rèn)為，“二十條”涉及的大宗消費、服務(wù)消費、農(nóng)村消費、新型消費等等形態(tài)，恰恰體現(xiàn)了“消費內(nèi)容”的四大主攻方向，而消費設(shè)施的完善和消費環(huán)境的優(yōu)化，則有助于協(xié)同建設(shè)良性的“消費觸點”與良好的“消費場景”。

從社會客流、消費客流到最終消費支出的轉(zhuǎn)化

穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的消費復(fù)蘇，其核心應(yīng)當(dāng)是需求端的激活。2023年的暑期，全國各地旅游客流不斷升溫，四川、云南、海南等旅游大省更是迎來客流高峰。旅游市場熱度向2019年同期水平的回歸，交通客流的穩(wěn)步復(fù)蘇，無疑都是消費市場積極復(fù)蘇的明確信號。

從社會客流轉(zhuǎn)化為消費客流，再帶來最終消費支出，要形成這一閉環(huán)，中間至少需要兩條通路：首先，從社會客流到消費客流的轉(zhuǎn)換、到對各類零售商業(yè)的客流支撐，消費到訪頻率與駐留時間是這一步轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵；其次，從消費客流到形成最終消費支出，則離不開消費者對消費意愿和能力的兌現(xiàn)，即在一定的客流到訪量和駐留時長前提下，如何提升單次消費客單價和提袋率，而這往往是實體商業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

因此，在客流的穩(wěn)步復(fù)蘇、在社會活動積極復(fù)常的背后，最終消費支出與實體商業(yè)能在多大程度因此獲益，仍是中國消費市場與零售商業(yè)需要回答的重要問題。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，2023年上半年中國主要城市零售商業(yè)錄得10.9%的平均空置率，較2022年底回落0.3個百分點，終結(jié)了空置率連續(xù)七個季度上升的勢頭。商業(yè)地產(chǎn)空置率的回落，意味著實體商業(yè)招商租賃在一定程度出現(xiàn)復(fù)蘇。但也必須看到，這樣的復(fù)蘇在地區(qū)之間存在著結(jié)構(gòu)性的差異。

北上廣深四大一線城市零售商業(yè)的平均空置率為7.9%，低于全國平均水平3.0個百分點，較2022年底回落1.1個百分點，平均空置率的改善幅度也超過全國平均改善幅度0.8個百分點，凸顯出一線城市消費復(fù)蘇及零售商業(yè)的更強(qiáng)韌性和更好活力。與此相對，非一線城市的簡單平均空置率為12.2%，高出一線城市均值4.3個百分點，而且較2022年末進(jìn)一步上升0.3個百分點，其中杭州、武漢、鄭州等城市的空置率漲幅相對較大。

消費與商業(yè)市場的本質(zhì)離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面，而城市經(jīng)濟(jì)能級與人口規(guī)模是決定城市消費力的關(guān)鍵。一線城市在產(chǎn)業(yè)、人才、收入等方面的相對優(yōu)勢較為明顯，因此能形成具有規(guī)模優(yōu)勢的消費力，其消費市場和零售商業(yè)展現(xiàn)出的韌性自然更強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期也更容易成為緊缺的商業(yè)資源進(jìn)行投放和配置的首選地。如果說在疫情前，高房價對消費的當(dāng)期擠出體現(xiàn)的是“替代效應(yīng)”，那么現(xiàn)階段“收入效應(yīng)”給消費支出帶來的影響則更為顯著。在經(jīng)濟(jì)增長、家庭收入、個體就業(yè)等方面穩(wěn)定的、良好的預(yù)期，可以有效降低居民的預(yù)防性儲蓄動機(jī)，增強(qiáng)居民當(dāng)期的消費意愿，給消費市場帶來更多活力和動能。

消費業(yè)態(tài)“升溫”的背后

零售商業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)整往往是對市場變化響應(yīng)速度最快的環(huán)節(jié)。消費升溫往往與理性回落相伴相生，演繹著消費業(yè)態(tài)的快速迭代。從今年上半年的發(fā)展態(tài)勢來看，消費復(fù)蘇的結(jié)構(gòu)性差異不僅體現(xiàn)在城市能級，還投射于消費業(yè)態(tài)中。具體而言，消費業(yè)態(tài)“升溫”的發(fā)展邏輯，其基礎(chǔ)恰恰是我國經(jīng)濟(jì)社會全面恢復(fù)常態(tài)化運行、擴(kuò)內(nèi)需促消費政策落地顯效、市場活力穩(wěn)步恢復(fù)。

首先，因社會秩序平穩(wěn)恢復(fù)帶來的消費回歸常態(tài)，拉動和促進(jìn)餐飲、影院、娛樂等實體商業(yè)回溫。相較之下，雖然服飾業(yè)態(tài)的消費復(fù)蘇喜憂參半，但也有令人欣喜的兩大亮點：一是國際奢侈品大牌CEO頻繁造訪中國，業(yè)績較好的品牌上半年仍在主要城市擴(kuò)張，突顯中國消費市場對全球奢侈品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的不可替代性；二是適應(yīng)年輕消費需求的個性品牌、潮流品牌的市場份額穩(wěn)步上升，本土起家的國潮品牌開始逐步在全國層面實現(xiàn)擴(kuò)張。在此背景下，品牌亟需對產(chǎn)品力、客群、社群、營銷能力進(jìn)行及時更新，以適配年輕客群的消費需求。

其次，節(jié)假日經(jīng)濟(jì)與文旅市場快速復(fù)蘇，成為激活中國消費市場的關(guān)鍵抓手?！岸畻l”提出“豐富文旅消費，全面落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假、彈性作息，促進(jìn)假日消費”。五一長假及暑期客流的激增，讓不少重點旅游城市、網(wǎng)紅城市的商業(yè)客流大幅抬升，也給零售商業(yè)市場帶來暢旺的市道。實體商業(yè)將營銷策略對標(biāo)旅游客群，實現(xiàn)客流向消費的最終轉(zhuǎn)化。長沙、西安等熱門旅游城市的游客消費已成為本地商業(yè)的重要支撐，酒店業(yè)的收入也水漲船高、增勢喜人。

再次，消費突破傳統(tǒng)邊界，融入文體娛樂演藝元素，“無界性”成為這一時期消費的新標(biāo)簽?！岸畻l”提出“促進(jìn)文娛體育會展消費”。今年以來，線下演藝市場常常出現(xiàn)一票難求的盛況，體育賽事熱火朝天，大運會、亞運會和高級別國際專業(yè)賽事接踵而至。演藝經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)，成為頭部城市打造國際消費中心城市的重要抓手。不少文娛劇場開始走入購物中心，成為拉動客流的新主力租戶。另一方面，運動設(shè)施與實體商業(yè)的結(jié)合早已不是新鮮事，球場、跑道、健身、攀巖等各類運動設(shè)施已成為購物中心的標(biāo)配，但場館運營在未來必然會成為實體商業(yè)運營商面臨的重要挑戰(zhàn)——“商業(yè)+運動”不只是簡單的加法，優(yōu)勢互補(bǔ)“1+1＞2”是最直接、清晰的底層邏輯。

最后，消費日趨年輕化，并體現(xiàn)為健康、美麗、悅己的生活理念。年輕消費者引爆以“輕醫(yī)美”為代表的新興消費熱潮，但也必須看到醫(yī)美行業(yè)在經(jīng)歷持續(xù)發(fā)展后，行業(yè)仍有待規(guī)范。“二十條”倡導(dǎo)“提升健康服務(wù)消費”，中老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”無疑將是這一市場的主力客群。但無論是年輕人還是老年人，針對不同年齡段的健康服務(wù)消費的本質(zhì)，都是對高品質(zhì)生活的向往。伴隨社會發(fā)展和觀念進(jìn)步，更多滿足此類屬性的產(chǎn)業(yè)，必將猶如雨后春筍般迸發(fā)出發(fā)展新機(jī)。

讓市場回歸理性，謀定高質(zhì)量發(fā)展

相較于升溫而言，“降溫”的業(yè)態(tài)往往蘊(yùn)含隱憂。但只有市場回歸理性，才有望在行業(yè)整合與優(yōu)勝劣汰中謀定高質(zhì)量發(fā)展。

首先，以新能源汽車為代表的產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷早期快速發(fā)展后逐步奠定市場競爭格局，爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向常態(tài)化消費。上半年，部分新能源汽車品牌在高速開店后，開始理性審視零售門店布局，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)和淘汰低效門店已是必然。“二十條”提出“優(yōu)化汽車購買使用管理，擴(kuò)大新能源汽車消費”，并在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、換電模式推廣及電價上支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們預(yù)計，未來行業(yè)的發(fā)展還將在供應(yīng)鏈端實現(xiàn)研發(fā)前置，在壓縮生產(chǎn)交付時間方面下功夫，以更好地貼近和滿足消費者需求。

其次，消費習(xí)慣出現(xiàn)消費者代際更迭，給部分行業(yè)帶來變革性的優(yōu)勝劣汰，適應(yīng)消費趨勢的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)也逐步替代了傳統(tǒng)商業(yè)模式。例如，近年來大型商超接連退市，集團(tuán)發(fā)展轉(zhuǎn)向新零售超市、精品超市、社區(qū)店等細(xì)分市場，提升了城市功能品質(zhì)也便利了居民高質(zhì)量生活，突出體現(xiàn)大眾化、普惠性。提質(zhì)升級和創(chuàng)新發(fā)展也更好地結(jié)合起來，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、“特色產(chǎn)品進(jìn)城”等等成為“二十條”舉措的重要組成部分環(huán)節(jié)，既加快了相關(guān)消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又激活了鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的高質(zhì)量供給，還滿足了更多年輕消費客群的消費新需求。

再次，引致消費行為發(fā)生的消費觸點持續(xù)改變，導(dǎo)致零售業(yè)風(fēng)起云涌。潮流、IP、跨界、場景、社群，無一例外都可能引爆消費熱點，且低價格、低成本并未與低品質(zhì)劃上等號。伴隨著年輕人愈發(fā)重視商品質(zhì)量，非重奢品牌的品牌溢價在中國市場愈發(fā)難以兌現(xiàn)。國外品牌已無法單純地依賴品牌效應(yīng)在中國市場生存，產(chǎn)品力的提升成為其發(fā)展的關(guān)鍵。

打造新模式消費，創(chuàng)造高品質(zhì)生活

復(fù)蘇中的消費市場和零售業(yè)態(tài)，城市之間的、業(yè)態(tài)之間存在的結(jié)構(gòu)性差異，只要是市場發(fā)揮資源配置作用的結(jié)果，都是健康的、合理的。正如“二十條”所述，“充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”是總體要求。

政府的宏觀調(diào)控，則是立足于自上而下地修正消費市場的軟硬件缺陷。硬件上的基礎(chǔ)設(shè)施短板，需要更多市場力量和社會主體參與城市的更新、改造、優(yōu)化、升級和運營。與之配套的軟件層面的政策支持也必不可少?！爸С址蠗l件的消費基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)行不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）”，就是向市場傳遞出以更加靈活的資本運作來增強(qiáng)消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景的政策信號。而從地方層面優(yōu)化與完善多級消費市場體系，建立與健全國際消費中心城市、區(qū)域消費中心、特色消費中心、下沉市場，才能貫通城鄉(xiāng)、聯(lián)通內(nèi)外、對接產(chǎn)銷，更好滿足多層次、多樣化消費需求，推動消費結(jié)構(gòu)提升、能級提升。

從這個意義上說，“消費長效機(jī)制”的進(jìn)一步完善，或是消費市場可持續(xù)發(fā)展的有力保障。在“數(shù)據(jù)監(jiān)測”“指數(shù)研究”“信用體系”“破除壁壘”“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”等方面持續(xù)、深入、扎實地開展工作，是未來中國消費與零售商業(yè)市場長效、健康、有序發(fā)展的基礎(chǔ)，可以為更多商業(yè)主體提供潛在發(fā)展機(jī)遇，為萬千消費者創(chuàng)造高品質(zhì)生活的全新探索。