封面新聞?dòng)浾?付文超

6月的新茶飲賽道，再一次激起漣漪，有了一些新變化。

(資料圖片)

6月底，有市場(chǎng)消息稱，新茶飲連鎖品牌古茗將選擇高盛和瑞銀來安排香港IPO。對(duì)此，古茗方面對(duì)封面新聞?dòng)浾呋貞?yīng)稱不予置評(píng)；6月初，另一家新茶飲品牌也傳來融資的消息，“茶百道”宣布獲得新一輪融資。

雖然茶百道未透露確切融資金額，但這筆融資不僅是茶百道對(duì)外公開的首筆融資，也是2023年以來新茶飲賽道迎來的首筆大額融資。

有業(yè)內(nèi)人士形容茶百道的這一輪融資如同一場(chǎng)“久旱逢甘霖”。事實(shí)上，新茶飲賽道已經(jīng)低迷了近一年之久。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自去年開始新茶飲賽道的融資數(shù)量相對(duì)減少。2022年上半年，新茶飲賽道的融資數(shù)量為16起；2022年下半年，行業(yè)融資愈加困難，只有2起。而在2021年，新茶飲行業(yè)的融資數(shù)量超30起。

今年上半年，盡管在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，仍有人走出困局，實(shí)現(xiàn)突圍。同屬腰部品牌茶百道和古茗博得了資本的青睞，即將開啟一路狂飆模式。這背后究竟投射出怎樣的信號(hào)？高端與中端，頭部與腰部，在新茶飲賽道是否還涇渭分明？我們嘗試分析，從用戶、規(guī)模、創(chuàng)新等維度探討，并等待時(shí)間告訴我們答案。

而對(duì)于不可避免的行業(yè)增速放緩現(xiàn)狀，曾有投資人直言，如今越來越多的新茶飲品牌已經(jīng)步入存量博弈的舞臺(tái)，面臨著許多挑戰(zhàn)，頭部與腰部品牌的洗牌期已經(jīng)加速到來，新一輪排位賽或已悄然開啟。

為什么是茶百道和古茗

決勝在中端消費(fèi)

茶百道，2008年誕生在成都，旗下門店數(shù)超7000家；古茗，創(chuàng)始于2010年，起源于浙江南部小鎮(zhèn)“大溪”，如今，全國(guó)門店數(shù)量也超過7000家。

除了創(chuàng)始時(shí)間接近、均手握7000家門店之外，茶百道和古茗還有一個(gè)更大的共同點(diǎn)——定價(jià)在10-20元中端價(jià)格帶。

按照當(dāng)前流行的價(jià)格帶劃分，共分為20元以上、10-20元、以及10元以下三個(gè)價(jià)格帶。喜茶和奈雪的茶屬于20元以上龍頭價(jià)格帶，蜜雪冰城在10元以下價(jià)格帶勢(shì)如破竹，一家獨(dú)大。

其中，10元-20元的價(jià)格帶，是新茶飲品牌最為集中的領(lǐng)域，也是目前新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場(chǎng)份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草等多個(gè)品牌。而高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額僅占14.7%。

值得一提的是，在茶百道之前，書亦燒仙草已在去年拿到超 6 億元的投資，投后估值約 100 億。這同樣是一家來成都的新茶飲品牌，已經(jīng)在全國(guó)開店 7000 多家，價(jià)格帶仍是中端地帶。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不同的價(jià)格帶，也對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)人群，在10元以下價(jià)格帶消費(fèi)人群被蜜雪冰城牢牢鎖定之后，10元-20元價(jià)格帶的價(jià)值也獲得空前凸顯，對(duì)于已經(jīng)取得門店領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的新茶飲品牌而言，已占得先機(jī)。

定位中端，意味著瞄準(zhǔn)的是主流大眾市場(chǎng)，消費(fèi)群體自然也大。難道這個(gè)道理，三大高端茶飲夢(mèng)之隊(duì)不懂？

2022年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶價(jià)格帶整體下移，高端茶飲紛紛開啟降價(jià)銷售，打起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。繼降價(jià)之后，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶又開始加盟進(jìn)軍下沉市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。

但對(duì)于喜茶開到小城市，消費(fèi)者的態(tài)度卻分成兩派。一派非常欣喜，“終于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略顯失望。一位來自邛崍（成都市下轄縣級(jí)市）的王女士告訴記者，今年5月喜茶開到了邛崍，以前只有去成都才能喝，現(xiàn)在雖然在當(dāng)?shù)鼐湍苜I到，但感覺這個(gè)品牌突然就不香了，有點(diǎn)掉價(jià)。

綜上可以看到，從書亦燒仙草、茶百道接連獲得融資，加之喜茶、奈雪的茶主動(dòng)降價(jià)、在非一線城市鋪店等戰(zhàn)略動(dòng)作，不難看出資本和品牌自身對(duì)于中端新茶飲市場(chǎng)的共同看好。

值得關(guān)注的是，如今奶茶、茶飲、咖啡的邊界正在逐漸模糊。所謂，奶茶店賣著咖啡，咖啡店也有茶飲。在“萬物皆下沉”的大趨勢(shì)下，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌也下沉到三四線城市，推出平價(jià)產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者。

可以預(yù)見的是，新茶飲品牌與咖啡品牌都將中端市場(chǎng)乃至下沉市場(chǎng)看作未來的商業(yè)“掘金點(diǎn)”，接下來中端消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化已不言而喻。這會(huì)直接導(dǎo)致，高端與中端的分界線將逐漸淡化，幾年之后頭部和腰部品牌或?qū)⒅匦孪磁疲磥碚l將先沖出賽道舉起大旗，猶未可知。不過可以確定的是，它一定是用戶的擁躉者。畢竟“得用戶者得天下”這句話永遠(yuǎn)奏效。

開店！開店！開店！

供應(yīng)鏈成關(guān)鍵

2023年，新茶飲玩家們都在不約而同做著同一件事。

今年2月，古茗公布2023年戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃新增門店超3000家，總門店數(shù)要突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。

雖手握7000家門店的茶百道未提及2023年開店規(guī)劃，但不少行業(yè)觀察人士、投資人對(duì)茶百道沖擊“萬店”的發(fā)展勢(shì)頭十分堅(jiān)定。

今年4月，滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示，2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將突破8000家，簽約門店超過10000家。

誕生于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，早已不滿足本地市場(chǎng)，已先后在武漢、常德，以及湘潭、重慶等地開出門店。今年5月，茶顏悅色在無錫連開4家門店。劍指全國(guó)，只是時(shí)間問題。

今年早些時(shí)候，檸季創(chuàng)始人汪潔對(duì)外表示，今年開店計(jì)劃拓店到2000家，明年目標(biāo)是5000家門店。

近期有消息稱“奈雪的茶”也將開放加盟加速擴(kuò)店。此前的3月31日，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，奈雪的茶計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。這項(xiàng)計(jì)劃開出的門店將比奈雪過去8年所有門店總和的一半還多。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年3月到5月，喜茶3個(gè)月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量。

可以看到，2023年，大大小小的新茶飲品牌都將同一件事作為今年的主旋律——加速門店擴(kuò)張。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。而美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。

跑馬圈地開門店似乎已經(jīng)成為最有效搶占市場(chǎng)份額的做法。新茶飲玩家集體在沖“萬店”，一定程度上講，新茶飲又來到了一個(gè)新階段。

有業(yè)內(nèi)專家提醒，突破萬店是新茶飲品牌新的里程碑，但同時(shí)也對(duì)供應(yīng)鏈、協(xié)調(diào)力等多方面提出了更高要求。比如，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，做水果茶比較難控制其水果質(zhì)量的穩(wěn)定性，在下沉市場(chǎng)，這對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)造成很大負(fù)擔(dān)?！靶虏栾嬋f店之爭(zhēng)，其實(shí)是背后的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”，上述專家表示。

事實(shí)上，各家新茶飲特別是中端市場(chǎng)的玩家，早已意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，暗中布局，自建供應(yīng)鏈。

今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地已正式開園。該基地總投資50億元，包括智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、研發(fā)等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫(kù)，稱能夠滿足6000多家門店的需求，以加強(qiáng)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的能力。

也是最近，古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進(jìn)入施工階段，該基地花費(fèi)10億元建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年4月份投產(chǎn)。根據(jù)古茗的說法，項(xiàng)目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)29億元。

茶百道獲得本輪新融資時(shí)也表示，將融資金額的一部分用在智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈等上游建設(shè)。

供應(yīng)鏈意味著什么？拿檸檬來說，檸檬是檸檬茶的必備食材，但過去檸檬的種植和供應(yīng)體系并不完善，霜凍等天氣都會(huì)影響檸檬果的產(chǎn)量和質(zhì)量，這極大制約檸檬茶品牌的發(fā)展。出于這些考慮，目前檸季在全國(guó)已有十余個(gè)香水檸檬種植基地，相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)能被認(rèn)為能夠支撐其后續(xù)發(fā)展擴(kuò)張。

一位新茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，要跑出規(guī)模，就必須要依賴背后供應(yīng)鏈體系的完善。自建供應(yīng)鏈，不僅僅是能夠獲得更獨(dú)有的產(chǎn)品壁壘，也看中原料供應(yīng)的穩(wěn)定，能為門店源源不斷地輸送質(zhì)量過關(guān)的原材料，提高效率的同時(shí)并更好地控制成本。

業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲品牌有供應(yīng)鏈作為背書，將有更大機(jī)會(huì)借助其提前占位，也更有機(jī)會(huì)突出重圍。雖然供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，但搭建供應(yīng)鏈需要較大的資金投入和運(yùn)營(yíng)成本，屬于投資大但見效慢的布局。

下半場(chǎng)的故事怎么講？

未來或?qū)儆诩?xì)分市場(chǎng)

前段時(shí)間，喜茶與FENDI的聯(lián)名款，刷爆了大家的朋友圈。其實(shí)不止喜茶，瑞幸咖啡也曾與《哆啦A夢(mèng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動(dòng)漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列等。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)新茶飲賽道每年總會(huì)以各種名義會(huì)推出上千款新品。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許是因?yàn)樾袠I(yè)創(chuàng)新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。各大新茶飲品牌除了通過跨界聯(lián)名的方式之外，還未找到更好的突破口。

與此同時(shí)，出海也成了新茶飲的下一選擇。2018年至今，喜茶先后在新加坡開啟五家門店，近期喜茶英國(guó)倫敦SOHO店即將正式開業(yè)。2018年蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪海外門店數(shù)也已突破10000家。奈雪的茶進(jìn)入新加坡、霸王茶姬進(jìn)入馬來西亞……大小新茶飲品牌扎堆“出?！薄?/p>

事實(shí)上，新茶飲品牌在重壓之下選擇出海開辟第二市場(chǎng)無可厚非，但國(guó)內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境有較大差異，在國(guó)內(nèi)成功探索出來的商業(yè)模式到了海外卻不一定適用，做好海外市場(chǎng)的本土化與差異化，是新茶飲品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的必由之路?？梢灶A(yù)見，未來新茶飲的巨頭品牌必定是個(gè)全球性的品牌。

從創(chuàng)意營(yíng)銷，到拓展海外市場(chǎng)，新茶飲的新故事輪番上演，還在繼續(xù)。

那么，進(jìn)入下半場(chǎng)，接下來還有什么故事可以講？新茶飲企業(yè)比拼的是什么？這是每個(gè)新茶飲企業(yè)都需要思考的問題。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)王洪濤王洪濤認(rèn)為，創(chuàng)新已成為新茶飲行業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新等方面。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不得不提到，近兩年來，湖南的檸季、云南的霸王茶姬、廣西的阿嫲手作、潮汕的英歌魂等一批帶有地域色彩的新興茶飲品牌正在快速崛起。

在如今新茶飲“人設(shè)”逐漸模糊狀態(tài)下，這些帶有地域特色的品牌反倒給了消費(fèi)者眼前一亮的感覺，體現(xiàn)出自身的差異化特點(diǎn)，從而在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，流行這樣這一句，專業(yè)的人做專業(yè)的事。未來各行各業(yè)會(huì)越來越細(xì)分，細(xì)分領(lǐng)域也會(huì)越來越專業(yè)。有人說，找到你的細(xì)分市場(chǎng)，你就贏了。這句話放之四海而皆準(zhǔn)，新茶飲同樣如此。