入冬近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)嗅到春天的氣息了。二季度財報陸續(xù)出爐，多家大廠取得不俗成績：有人營收、利潤雙雙爆發(fā)，也有人努力減虧、降本增效取得一定效果。大廠的春天要回來了嗎？深扒完30家代表性企業(yè)的財報后，答案已然浮出水面。
本文要點如下：
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二季度財報季進(jìn)入高潮，截止目前已有30多家互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布成績單，阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)均已登場。
總的來看，大廠的進(jìn)步有目共睹，營收普遍實現(xiàn)同比增長且部分大廠的增速遠(yuǎn)超市場預(yù)期；困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)許久的虧損難題也有所改善：美團(tuán)、騰訊利潤爆表，快手實現(xiàn)歷史性盈利，B站、知乎距離扭虧為盈又近了一步。
與此同時，大廠的股價也在穩(wěn)步回升，納斯達(dá)克中國金龍指數(shù)過去兩個月累計上漲逾10%，截止發(fā)稿時恒生科技指數(shù)也較年內(nèi)低點反彈近600點。種種跡象表明，度過長達(dá)近兩年的寒冬后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)終于展現(xiàn)了復(fù)蘇勢頭，看到春天的曙光。
然而，細(xì)看之下各家大廠的處境也有不少差異。有的企業(yè)營收、利潤雙雙爆發(fā)，有的卻陷入了增收不增利的局面，這對大廠的降本增效策略提出了新的考驗。具體到不同業(yè)務(wù)，廣告、零售（電商）、付費會員、云計算、直播等細(xì)分領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯分化，有的走上快速增長通道，有的撞上了天花板。
復(fù)蘇之路總不會一帆風(fēng)順，不過好在已經(jīng)有了一個好的開頭。
（圖片來自UNsplash）
大廠復(fù)蘇路不同：有的營收利潤雙漲，有的增收不增利
復(fù)蘇是絕大部分大廠二季度的主旋律，但細(xì)分到不同行業(yè)、企業(yè)，復(fù)蘇程度也各有不同。圈外財經(jīng)（ID：quanwaicaijing）統(tǒng)計了30家大廠的財報，以營收、利潤增速為參照坐標(biāo)，大致可以將其分為兩大類型（注：金山軟件、閱文集團(tuán)、有贊統(tǒng)計口徑為半年報，其余為二季度報）。
類型一：營收、利潤齊爆發(fā)的優(yōu)等生
第一種，是營收、利潤各項核心指標(biāo)全面復(fù)蘇且遠(yuǎn)超市場預(yù)期的大廠，是名副其實的優(yōu)等生，代表有美團(tuán)、百度、快手和阿里等。
美團(tuán)和百度的復(fù)蘇，早在外界預(yù)期之內(nèi)，因為前者同時吃到餐飲、旅游、零售等諸多行業(yè)復(fù)蘇紅利，后者則是國內(nèi)最早搭上AI大模型這趟快車的大廠。
二季度美團(tuán)總營收為680億元，同比增長33.4%，超過市場預(yù)期的672億，增速則為近六個季度新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤錄得77億元，較去年同期的21億翻了三倍不止，37.4%的毛利率更是刷新歷史紀(jì)錄。百度二季度的營收則同比增長15%至341億元，non-GAAP凈利潤為80億元，同比增長44%，同樣雙雙超過市場預(yù)期。
相比之下，阿里、快手的表現(xiàn)全面趕超預(yù)期讓市場感到一絲驚喜。
阿里剛進(jìn)行1+6+N組織架構(gòu)調(diào)整，也在二季度更改了財報統(tǒng)計口徑，一時間令投資者有些不適應(yīng)。好在數(shù)據(jù)整體向好，打消了外界的疑慮。財報顯示，阿里該季度總收入為2342億元，同比增長13.9%，高于市場預(yù)期的2229億和8%，增速創(chuàng)近七個季度新高；調(diào)整后凈利潤則錄得449億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的361億。
快手這邊也不遑多讓，二季度營收277.4億元，同比增長27.9%，高于市場預(yù)期的272.9億；更勁爆的是調(diào)整后凈利潤高達(dá)26.9億元，較市場預(yù)期高出整整12億。
除了業(yè)績炸裂的四家頭部大廠外，還有多家立足垂直賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也嘗到了甜頭。
跟著旅游業(yè)一起反彈的同程旅行，二季度營收、經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為28.7億和5.9億元，同比分別暴漲117.4%和428.9%；乘著理性消費的東風(fēng)，唯品會二季度營收、凈利潤同比分別增長13.6%和50.8%，小日子過得有滋有味；滿幫二季度營收和non-GAAP凈利潤分別為20.6億和7.2億元，后者同比大漲170.8%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)上市以來新高。
類型二：有進(jìn)步也有瑕疵的偏科生
第二種大廠，雖然業(yè)績有所改善，卻也存在或大或小的瑕疵。
往下，這類大廠可以再細(xì)分為兩個陣營：一類是進(jìn)步迅速但尚未扭虧為盈，比如嗶哩嗶哩、知乎等。
B站二季度總營收為53.04億元，同比僅增長8%。放在一眾動輒雙位數(shù)增長的大廠里，這個成績遠(yuǎn)不算出眾。調(diào)整后凈虧損則為9.64億元，同比收窄了51%。B站的尷尬之處就在于，增收的速度不及減虧的速度，以至于兩個指標(biāo)都缺乏亮點。
老冤家知乎的情況也類似，二季度營收同比增長24.9%至10.44億元，調(diào)整后凈虧損則為2.22億元，同比收窄49.9%。連續(xù)三個季度凈虧損都有所收窄，確實能看出知乎的努力，但距離扭虧為盈還有一段距離。
另一類大廠則出現(xiàn)了偏科現(xiàn)象，即營收、利潤其中一項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期，代表有騰訊、網(wǎng)易、微博、斗魚等。
騰訊二季度利潤修復(fù)速度超過預(yù)期，二季度凈利潤錄得375.48億元，33.4%的同比增速為近兩年最高水平?？上I收只有1492億元，不及市場預(yù)期的1520億。網(wǎng)易有同樣的煩惱，營收僅同比增長3.68%，凈利潤倒是大漲76.63%。
斗魚和虎牙這對老冤家的情況則更為夸張：好不容易扭虧為盈了，營收卻大幅下跌。其中，斗魚二季度營收同比下滑24.1%至13.92億元，non-GAAP凈利潤則同比大漲161%至6140萬元；虎牙的營收同比下滑20%至18.21億元，凈利潤則高達(dá)1.15億元，較去年同期漲了數(shù)十倍。
總而言之，絕大部分大廠的業(yè)績都有進(jìn)步，苦日子眼看著真的要過去了。復(fù)蘇也并非偶然，大廠們在背后付出了大量努力。而增收、增利、減虧的秘訣，還是得回到具體業(yè)務(wù)里尋找答案。
營收增長的功臣：廣告、電商、付費會員充當(dāng)三駕馬車
翻看上述大廠的營收結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，營收增長的大功臣離不開那幾個老本行：廣告、電商、付費會員。
一號功臣：廣告強(qiáng)勢復(fù)蘇
這當(dāng)中，廣告的復(fù)蘇勢頭最為強(qiáng)勁。
作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，隨著國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、居民消費能力得到釋放，廣告業(yè)務(wù)率先反彈也在意料之內(nèi)。二季度多家大廠營收遠(yuǎn)超市場預(yù)期，主要就靠廣告發(fā)威，比如騰訊、阿里、快手、美團(tuán)和百度。
其中，騰訊在線廣告業(yè)務(wù)收入為250億元，同比增長34%；百度核心廣告業(yè)務(wù)收入則同比增長14.6%至196.32億元，增速高于市場預(yù)期的11.1%；快手二季度廣告收入為143.5億元，同比大漲30.4%。B站、微博的廣告業(yè)務(wù)也穩(wěn)住了基本盤，前者同比增長36%至15.7億元，后者則同比增長7%至約27.6億元。
幾家不被看好的大廠，也打了一場翻身仗。阿里二季度中國零售商業(yè)客戶管理收入為796.6億元，同比增長10%。雖然增速落后于直營及其他收入，但比起去年四季度同比下滑9%的低谷已經(jīng)大幅改善。不以廣告見長的美團(tuán)，二季度到店廣告、營銷收入也同比增長40%至102.4億元，增速創(chuàng)近六個季度新高。
上面幾家大廠，分別代表社交媒體、電商、長/短視頻、內(nèi)容社區(qū)、圖文資訊和搜索等多種業(yè)態(tài)，是觀察互聯(lián)網(wǎng)廣告市場復(fù)蘇勢頭的絕佳樣本。而這些大廠廣告收入的集體反彈，足以證明大盤的回暖。
根據(jù)QuestMobile的報告，今年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1593.4億元，同比增長8.1%，增速高于今年一季度的2.3%。據(jù)觀察，家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、奢品珠寶等零售商家的投放意愿明顯上升，有望推動下半年市場規(guī)模突破4000億元。
穩(wěn)住陣腳后，下半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場更值得期待。
二號功臣：消費低迷無礙電商反彈
電商、零售行業(yè)的反彈，也從阿里、京東、快手、唯品會、有贊等多家企業(yè)的財報中得到驗證。
在京東集團(tuán)的營收和利潤結(jié)構(gòu)中，京東零售的地位無可動搖。在一季度短暫出現(xiàn)負(fù)增長后，二季度很快便扭轉(zhuǎn)頹勢，總收入為2532.8億元，同比、環(huán)比分別增長4.85%和19%。
在收入和利潤之外，唯品會、快手二季度的GMV增速同樣令人矚目。唯品會GMV為506億元，同比增長24.5%，主營的穿戴類商品GMV同比增長超30%?？焓蛛娚潭径菺MV則高達(dá)2655億元，同比大漲38.9%。保持這個增長勢頭，要在年底實現(xiàn)萬億目標(biāo)看起來不成為題。
阿里的情況則比較特殊，因為其二季度財報調(diào)整了統(tǒng)計口徑，淘天集團(tuán)的自營零售及其他收入剔除了盒馬、銀泰百貨和高鑫零售等業(yè)務(wù)，同比增速的參考價值不大。但還是有一個無法忽視的亮點：天貓自營商品收入同比增長21%至302億元。
值得一提的是，零售業(yè)大盤的回暖也傳導(dǎo)到了線下，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品的反彈就是最好的例子。其中，泡泡瑪特二季度銷售增速達(dá)40%，遠(yuǎn)超上半年18%的平均水平。從月度數(shù)據(jù)來看，6月光是國內(nèi)線下渠道GMV就增長超過58%，而一季度國內(nèi)零售收入還是同比下滑5%-10%。
三號功臣：不應(yīng)被忽視的付費會員
第三駕馬車，也是最容易被忽視的一駕：付費會員。
長視頻、音樂流媒體平臺自不必說，會員和廣告一直是最穩(wěn)定的兩大營收支柱。
愛奇藝二季度日均訂閱會員數(shù)同比增長13%至1.112億，會員服務(wù)收入則同比增長15%至49億，兩項數(shù)據(jù)均為歷史同期最佳成績。阿里大文娛旗下的優(yōu)酷二季度付費訂閱總收入也同比增長5%，騰訊雖然沒有披露騰訊視頻的收入，但付費會員數(shù)環(huán)比增長了2%至1.15億，繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)長視頻平臺。
高質(zhì)量的內(nèi)容，是視頻平臺爭搶用戶的最大法寶。云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，二季度愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV會員內(nèi)容有效播放次數(shù)分別同比上升49%、12%和35%，會員黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。
值得一提的是，流媒體的暑期檔大戰(zhàn)仍未結(jié)束：愛奇藝的《蓮花樓》口碑最佳豆瓣評分超過8分，騰訊視頻的《長相思》有頂流楊紫坐鎮(zhèn)話題度爆棚，還獨辟蹊徑請來趙本山出山帶來《鵲刀門傳奇》。下一季度，幾大平臺的會員爭奪戰(zhàn)一定也會異常激烈。
音樂流媒體這邊，騰訊音樂營收結(jié)構(gòu)迎來大變革，在線音樂業(yè)務(wù)收入趕超社交娛樂業(yè)務(wù)，付費訂閱當(dāng)記一功。二季度，騰訊音樂的付費訂閱收入為28.93億元，同比增長37.2%，訂閱用戶數(shù)為9940萬人，環(huán)比凈增約500萬人。
除此之外，阿里、京東、百度、微博、唯品會、網(wǎng)易、知乎等也從付費業(yè)務(wù)中嘗盡甜頭。京東的PLUS會員、阿里的88VIP過去兩個季度都有穩(wěn)定增長，知乎的會員收入更是超過了廣告成為集團(tuán)頭號營收來源。
這些大廠的會員收入規(guī)模或許比不上流媒體平臺，但勝在能玩出更多花樣。比如阿里的88VIP會員打通淘寶、天貓、大麥、優(yōu)酷等多個APP的權(quán)益，百度旗下的百度網(wǎng)盤、百度搜索，網(wǎng)易旗下有道詞典、有道云、云音樂等也是同理。只要用心經(jīng)營，今后相信還會有更大增長空間。
增收不力的根源：游戲、云計算、直播都熄火了？
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，廣告、零售、付費會員業(yè)務(wù)抬頭了，另一些業(yè)務(wù)卻陷入了增長瓶頸。
新爆款難覓，游戲再度熄火
首當(dāng)其沖的，是前兩年風(fēng)光無限的游戲業(yè)務(wù)。
騰訊營收不及市場預(yù)期，主要就是因為游戲業(yè)務(wù)拉胯了，尤其是國內(nèi)市場。財報顯示，騰訊二季度游戲收入同比增長5%至445億元，其中國際市場收入為127億，同比增長19%，本土市場收入318億，同比零增長、環(huán)比下跌了約9%。
老對手網(wǎng)易的情況稍好一些，但也有自己的煩惱。二季度，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入為188億元，同比僅增長3.6%，其中手游的凈收入約占73.6%，端游日漸式微。
考慮到游戲版號已恢復(fù)正常發(fā)放，最近幾個月騰訊、網(wǎng)易都屢有斬獲，再把鍋甩給監(jiān)管機(jī)構(gòu)就有點說不過去了。收入下降的根源，恐怕還是那個老問題：缺乏新爆款，過度依賴?yán)嫌螒颉?/strong>不過騰訊高管并不贊同這個說法，并稱二季度推出的PC端游戲?qū)⒃谙掳肽曦暙I(xiàn)更多收入。
值得欣慰的是，網(wǎng)易在今年打造了《蛋仔派對》這個新爆款，稍稍緩解了老游戲的壓力。不過作為一款休閑競技游戲，《蛋仔派對》的氪金水平是有天花板的。新上線的《逆水寒》等MMO游戲能否接過接力棒，是網(wǎng)易更為關(guān)注的事情。
監(jiān)管重錘落下，直播加速衰落
和游戲相比，直播的衰落更為嚴(yán)重。
直播雙子星斗魚、虎牙是最大受害者，其二季度直播收入分別下滑28.8%和16.2%，MAU、付費用戶數(shù)也都出現(xiàn)同比下跌。需要注意的是，斗魚營收已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，虎牙則錄得七連跌，探底之旅還沒有看到終結(jié)的跡象。
其他幾家大廠不像斗魚、虎牙那樣傷筋動骨，也受到不同程度的影響?？焓侄径戎辈ナ杖霝?9.7億元，雖同比增長16.4%，但增幅遠(yuǎn)落后于線上營銷（30.4%）、電商及其他服務(wù)（61.4%），營收占比也跌至35.9%；騰訊音樂社交娛樂及其他服務(wù)收入同比大跌25%，且預(yù)計未來兩個季度將繼續(xù)下降。
大廠直播業(yè)務(wù)的衰落，和大環(huán)境的變化、監(jiān)管力度的收緊有直接關(guān)系。今年二季度湖北網(wǎng)信辦的工作組對斗魚進(jìn)行了為期一個月的集中督導(dǎo)，并要求后者繼續(xù)加強(qiáng)合規(guī)建設(shè)、優(yōu)化平臺環(huán)境。斗魚創(chuàng)始人陳少杰則在財報電話會上表示會積極配合監(jiān)督，做好整改。
監(jiān)管力度持續(xù)收緊、政策風(fēng)口未見變化，在未來很長一段時間，直播這條賽道的發(fā)展都令人擔(dān)憂。各家大廠該早做準(zhǔn)備，減輕對直播業(yè)務(wù)的依賴。
AI技術(shù)難變現(xiàn)，云計算撞上天花板
相比早有衰落之勢的游戲、直播，云計算的處境不算太糟糕，只是未能達(dá)到外界的預(yù)期。尤其是在二季度AI大模型熱度居高不下的情況下，大廠爭相涌入AI+云賽道卻未能取得預(yù)期成績，著實令人遺憾。
在阿里、百度表現(xiàn)出色的二季度報里，云計算業(yè)務(wù)被搶走了風(fēng)頭。百度這邊，二季度云與其他業(yè)務(wù)收入為67.75億元，其中智能云的營收約為52.21億元，同比增速降至5%，為有記錄以來第二低，去年同期和今年一季度該數(shù)據(jù)分別為31%和8%。
阿里云的情況稍好一些，二季度總收入為251億，同比增長4%，好歹扭轉(zhuǎn)了一季度的負(fù)增長態(tài)勢。不過這個增速在阿里各大業(yè)務(wù)中仍處于墊底狀態(tài)，不僅輸給正高速增長的菜鳥（34%），也不敵長期的后進(jìn)生大文娛（36%）。
相比之下，騰訊算是中規(guī)中矩。二季度騰訊金科與企服業(yè)務(wù)收入同比增長15%至486億元，雖然沒有單獨披露云業(yè)務(wù)的收入，但集團(tuán)高層表示騰訊云上半年國際業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)的增長。
上半年，云計算大廠都將精力放在AI身上，只可惜其巨額投入暫時還無法換回相應(yīng)的利潤和收入。國內(nèi)云計算市場飽和早有征兆，大廠也在努力從IaaS向PaaS、SaaS進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。AI的生產(chǎn)力是值得期待的，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潛力也遠(yuǎn)未全部開發(fā)。相信現(xiàn)在只是短暫的蟄伏，云計算行業(yè)并未觸及天花板。
利潤修復(fù)的秘訣：降本增效出成果，大廠猛砍營銷、行政支出
營收增長靠業(yè)務(wù)擴(kuò)張，利潤修復(fù)靠極致控費，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年的共識。轟轟烈烈的降本增效運動進(jìn)行了一年多，也確實給大廠帶去了更高利潤。
從Q2財報來看，營銷、行政支出削減力度最大，大幅度人員優(yōu)化確實看到了效果。
以員工規(guī)模最高的幾家大廠為例。騰訊二季度員工凈減少1700多人，雇員福利支出同比減少了3%，并推動廣告、金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊的毛利率環(huán)比上升。阿里二季度收入成本為1423億元，收入占比61%，比上一季度下降2個百分點，其中一般及行政開支從去年同期的84.33億減少至72.97億，銷售與營銷費用占比也有所下滑。
相比實力雄厚的阿里、騰訊，仍未扭虧為盈的B站和實現(xiàn)歷史性盈利的快手在控費這件事上做得更狠。其中，B站二季度經(jīng)營費用同比減少14%，管理費用、銷售及營銷費用分別減少了21%和22%；快手銷售及營銷開支同比下降1.4%，錄得六連降，行政開支同比減少1.2%，海外業(yè)務(wù)也在努力減虧。
當(dāng)然了，凡事都有例外。在AI熱潮席卷全球、技術(shù)革命此起彼伏的情況下，各家大廠都不敢輕易削減研發(fā)經(jīng)費。百度、騰訊、美團(tuán)二季度研發(fā)支出都有增加，阿里云的研發(fā)成本占比也維持在高位。該省省該花花，大廠變得比任何人更加理性。
然而，也有大廠曲解了降本增效的理念：猛砍核心業(yè)務(wù)經(jīng)營預(yù)算、不惜代價節(jié)省開支，只想實現(xiàn)短期盈利。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這種行為可能會催生各種難以預(yù)估的風(fēng)險。
當(dāng)中最突出的例子，是愛奇藝。二季度愛奇藝non-GAAP運營利潤同比翻倍，是建立在全面放棄VR業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。今年8月，愛奇藝旗下VR公司夢想綻放還被爆業(yè)務(wù)停擺，官方渠道的所有產(chǎn)品都已下架。
雖說VR熱度已有下降，但仍沒到絕路。尤其是在蘋果Vision Pro掀起新一輪熱議、Meta也有意進(jìn)軍中國市場的情況下，愛奇藝這個決定是否正確仍有待商榷。
站在愛奇藝的對立面，有的大廠并未將降本增效做到極致。相反，它們?nèi)栽跀U(kuò)張和收縮間反復(fù)試探，試圖找到最佳平衡點，哪怕犧牲短期的利潤。
增收不增利的癥結(jié)：擴(kuò)張與利潤難共存
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，要短期利潤還是要市場份額，要擴(kuò)張還是要穩(wěn)健經(jīng)營乃至收縮戰(zhàn)線，是一條永恒的兩難選擇題。尤其是那幾條競爭最激烈的賽道：本地生活、電商、短視頻，想向霸主發(fā)起挑戰(zhàn)的新貴，和想捍衛(wèi)自身地位的舊王，誰都不敢有絲毫松懈。
京東是二季度動作最頻繁的大廠之一，只因其遭到拼多多、抖音的猛烈沖擊，眼看就要丟掉電商界“千年老二”的位置了。二季度，京東總費用同比增長3%至331.61億元，其中營銷開支錄得111億元，同比上漲16.7%，收入占比也從去年同期的3.5%提升至3.8%。
當(dāng)然了，京東每一分錢都花在了刀刃上。百億補(bǔ)貼的投入力度自不必言，京東如今又祭出了一個大招：普通用戶自營商品免郵門檻從此前的99元下降至59元。除此之外，和達(dá)達(dá)集團(tuán)合作的即時零售業(yè)務(wù)京東到家也在不久前推出滿59元免運費政策，并加大對商家的補(bǔ)貼力度。
自去年年底回歸一線以來，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)價格力、低價優(yōu)勢，就表明了京東的態(tài)度：誓要擋住拼多多的進(jìn)攻、攻入下沉市場。而在消費降價的大趨勢下，不僅向來對價格敏感的下沉市場消費者，一、二線城市的年輕人們也開始精打細(xì)算，補(bǔ)貼、降價幾乎是拉新獲客的唯一解法。
然而，魚與熊掌不可兼得，京東想搶份額、搶用戶，自然要接受一些新的考驗。二季度京東的利潤未受影響，很大程度上得益于履約費用率的下降。但一再下調(diào)免郵門檻，會對供應(yīng)鏈、末端物流造成更大壓力。
愛奇藝過于強(qiáng)調(diào)降本增效，以至于壓縮了核心業(yè)務(wù)的生存空間。希望京東不要走向另一個極端，過于追求份額、壓縮履約費用，從而給利潤端造成更大壓力。
不過總的來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)嗅到了復(fù)蘇的氣息，下半年預(yù)計會有更多大廠瞄準(zhǔn)機(jī)會、主動出擊。在京東之外，騰訊、美團(tuán)的彈藥也很充足，下一輪擴(kuò)張看起來不會太遲出現(xiàn)。
二季度，騰訊推廣及廣告費用已經(jīng)結(jié)束長達(dá)五個季度的下滑，同比增速錄得5.3%重返增長序列。蟄伏許久的游戲是頭號擴(kuò)張目標(biāo)，金融科技與企業(yè)服務(wù)也有加大投入的傾向。美團(tuán)則將目光繼續(xù)對準(zhǔn)即時零售賽道，并投入直播大潮，要和抖音繼續(xù)廝殺。
值得注意的是，圈外財經(jīng)（ID：quanwaicaijing）在此前的報道《又是一年秋招時，互聯(lián)網(wǎng)大廠不再降本增效》里已經(jīng)分析過，美團(tuán)、京東、百度、字節(jié)跳動等大廠的校招規(guī)模、崗位類型都趕超去年，側(cè)面表明大廠已經(jīng)做好重啟擴(kuò)張的準(zhǔn)備。
總而言之，大廠的新戰(zhàn)爭隨時都有可能打響。二季度的復(fù)蘇信號，給它們提供了足夠的底氣。
展望后市，大廠還有哪些風(fēng)險與機(jī)遇？
大廠需要更多增長點，這在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。回歸到電商、云計算、廣告、游戲、付費會員這幾個重點業(yè)務(wù)上，除了下沉，另一個不可忽視的增量市場就是出海。為了削減費用、提升利潤，過去兩年多家大廠放緩了出海的步伐。而在降本增效接近尾聲、即將重啟擴(kuò)張之際，出海這個選項肯定會再次被擺上桌面。
電商出海大戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化階段。
阿里以東南亞、歐洲為中心，拼多多全球廣撒網(wǎng)，加上TikTok、SHEIN這些超級獨角獸，戰(zhàn)局可謂異常膠著，且各家企業(yè)仍在加速爭搶地盤。其中，SHEIN在本月宣布收購零售品牌SPARC約三分之一股權(quán)，除了加大在美線上零售布局外，還有意嘗試線下渠道；TikTok則被爆將效仿抖音切斷第三方平臺商品鏈接，強(qiáng)行打造站內(nèi)交易閉環(huán)。
云計算的海外戰(zhàn)事，暫時集中在阿里、騰訊、百度、京東、華為這幾家頭部大廠身上。
阿里云今年年初就開始加緊布局海外市場，宣布在新加坡設(shè)立國際能力中心；騰訊云則推出了“出海生態(tài)聯(lián)盟”，在全球各地有26個運營中心組成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；華為云的規(guī)劃更為龐大，將布局全球170個國家和地區(qū)。
游戲出海的主角，同樣是騰訊、網(wǎng)易兩個頭部大廠。
網(wǎng)易今年內(nèi)在海外設(shè)立了五大工作室，管理層也明確提到會重點開拓歐美、日韓市場。騰訊游戲在海外有大量投資項目，目前擁有30多家海外游戲公司/工作室的股權(quán)，其中不乏Ubisoft、Netmarble等大廠。
不過需要注意的是，出海總是機(jī)遇與風(fēng)險并存的。除了必然上升的成本之外，大廠還要考慮不同國家、地區(qū)的監(jiān)管政策、文化禁忌，以及永恒的本土化難題。
此前TikTok電商在海外屢次碰壁，表明直播電商這種新形式對外國消費者吸引力并沒有想象中那么大；小米在印度的種種遭遇以及京東國際的大撤退，更是徹底打碎了大廠對南亞、東南亞市場的美好濾鏡。
出海多年的阿里云就積累了不少經(jīng)驗，越來越明白本土化的重要性。其在新加坡的國際能力中心采取全面本土化策略，產(chǎn)品、生產(chǎn)、技術(shù)部門都由本土招募的團(tuán)隊坐鎮(zhèn)。
出海路漫漫，總不可能一蹴而就。只要認(rèn)真吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，做好本土化、規(guī)避政策風(fēng)險，也沒有想象中那么難。
寫在最后
千禧年之初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起是天時地利人和的共同結(jié)果。如今人口紅利不可避免陷入衰退，即便有AI等新風(fēng)口出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠想重現(xiàn)昔日增長神話也幾無可能。
不同的時代有不同的活法，大象轉(zhuǎn)身尤為艱難，大廠卻必須學(xué)會自我調(diào)節(jié)。隨時代而生的降本增效等策略就被證明是可行的，即便要付出一定的代價。接下來的日子即便會面對更多未知的難題，相信大廠也能學(xué)會因時制宜。
紅利期確實已經(jīng)過去了，但過去十多年打下的江山不會頃刻崩塌，積攢的經(jīng)驗更是無價的。調(diào)整好心態(tài)再出發(fā)，大廠未來依舊可期。
風(fēng)險提示：
本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。
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