7月下旬的一個(gè)工作日，在位于美國(guó)西海岸城市奧克蘭的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）總部辦公室里，來(lái)自不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一同出席了該公司全球市場(chǎng)的高層會(huì)議。

這是該公司自疫情發(fā)生以后規(guī)模最大的一次全球聚會(huì)。

胡駿則是第一次在線下親自參加這樣的會(huì)議。她是藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理，一年多前藍(lán)瓶咖啡在上海蘇州河畔開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地首店。即便一杯拿鐵售價(jià)42元，當(dāng)時(shí)該店的排隊(duì)情況一度令人咋舌。

【資料圖】

如今，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)出了5家門店。此外還包括一家位于深圳、為期3個(gè)月的期間限定店。

社交媒體能讓品牌的名氣突破門店的疆界，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)一二線城市早已擁有知名度。但連鎖餐飲品牌最難的不是在店少的最初做一把頂流，而是如何保持顧客的新鮮感、維持忠誠(chéng)度，并且按節(jié)奏地拓店。對(duì)于藍(lán)瓶咖啡來(lái)說(shuō)，擺在它面前的疑問(wèn)沒(méi)什么不同。

藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)擁有20多年的歷史，并且被視為第三次精品咖啡浪潮中的重要開(kāi)創(chuàng)者。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它或許還需要重新學(xué)習(xí)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常兇猛而且迥異于其他市場(chǎng)。瑞幸咖啡等本土品牌以加盟和低價(jià)的模式，將門店數(shù)量迅速拉到了萬(wàn)店量級(jí)——瑞幸咖啡的營(yíng)收在今年第二季度已經(jīng)超越了星巴克。

如果不考慮品牌定位的差異，那么大多數(shù)近年來(lái)到中國(guó)做生意的連鎖咖啡品牌都“入鄉(xiāng)隨俗”地被卷入了這場(chǎng)比拼速度的游戲中，比如Tims咖啡與皮爺咖啡等等。

我們也試圖向胡駿了解藍(lán)瓶咖啡對(duì)此有沒(méi)有焦慮。

“事實(shí)上，從藍(lán)瓶咖啡一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)我們就已經(jīng)想過(guò)了這個(gè)問(wèn)題?！焙E對(duì)界面新聞?wù)f，“我們有自己的開(kāi)店節(jié)奏，因此擴(kuò)店速度不會(huì)像其他品牌這么快，所以這是我們?yōu)槭裁磸囊婚_(kāi)始門店和電商同時(shí)開(kāi)業(yè)的原因。”

藍(lán)瓶咖啡沒(méi)有透露目前在中國(guó)開(kāi)店計(jì)劃的進(jìn)展，僅稱今年已經(jīng)確定的門店數(shù)量會(huì)超過(guò)2022年——2022年藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地僅開(kāi)設(shè)了3家門店。2023年上半年，這個(gè)品牌則開(kāi)出兩家門店和一家期間限定店。

如果和同行相比較，在2022財(cái)年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)凈新增門店661家；另一家連鎖精品咖啡店%arabica在特許經(jīng)營(yíng)制度下，2022年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了至少近20家門店。

藍(lán)瓶咖啡的慢似乎“全靠同行襯托”，但跟自己比已經(jīng)夠快。“即使在疫情的影響下，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)店速度也差不多是所進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)得最快的。”胡駿對(duì)界面新聞?wù)f。

慢除了因?yàn)殚T店耗費(fèi)在設(shè)計(jì)和建造上的時(shí)間較長(zhǎng)之外，藍(lán)瓶咖啡還要對(duì)于不同門店體驗(yàn)和產(chǎn)品做出差異性創(chuàng)新。例如在該品牌的裕通店會(huì)使用目前市面上少有古董咖啡機(jī)，或出售法蘭絨手沖；在張園門店則會(huì)提供由復(fù)古Oji冰滴壺制作的冰滴咖啡，以及蔥油華夫等更具有本土化的餐食。

而在設(shè)計(jì)上，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地的5家門店多由業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)工作室負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，除了藍(lán)瓶咖啡在日本的御用設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常，還有蘆沢啓治建筑事務(wù)所以及中國(guó)目前人氣頗高的如恩建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所。

除了設(shè)計(jì)之外，藍(lán)瓶咖啡的店用手沖分享壺和餐點(diǎn)盤來(lái)自日本品牌KINTO，店內(nèi)使用的燈具不乏丹麥百年老字號(hào)品牌Louis Poulsen的經(jīng)典“飛碟燈”。

這些投入能夠維持藍(lán)瓶咖啡一貫的體驗(yàn)。但從商業(yè)維度上來(lái)看，它是否能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與對(duì)體驗(yàn)投入的平衡則至關(guān)重要。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)的對(duì)手并不僅僅是其他連鎖咖啡，還有無(wú)數(shù)的獨(dú)立咖啡店，僅上海就有7000多家咖啡店。在咖啡品質(zhì)上它能否脫穎而出、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度能不能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，管理層的開(kāi)店決策速度能不能跟上消費(fèi)者對(duì)它期待最為飽滿的時(shí)間段，都值得觀察。

在中國(guó)市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，連鎖咖啡品牌通常會(huì)有常規(guī)門店、精品/旗艦門店、外賣便攜門店等劃分。它們會(huì)計(jì)算好坪效構(gòu)建出單店模型，從而可以快速?gòu)?fù)制。

但為了保持其獨(dú)特的體驗(yàn)，目前藍(lán)瓶咖啡還是按照不同門店的選址、建筑以及周圍社區(qū)的環(huán)境獨(dú)立設(shè)計(jì)。至少對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，目前它并不會(huì)因?yàn)閿U(kuò)張而進(jìn)行妥協(xié)。

而在所有咖啡公司都看好的中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)瓶咖啡以及背后的雀巢集團(tuán)自然也有著自己的期待——藍(lán)瓶咖啡是雀巢集團(tuán)的全資子公司。而不久之前，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider） 和藍(lán)瓶咖啡全球執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)也分別來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察。

藍(lán)瓶咖啡未曾對(duì)外披露過(guò)自己的業(yè)績(jī)情況，而胡駿稱目前藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)情況“在當(dāng)初預(yù)期之中”。

“這是一個(gè)互相更新對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)程。中國(guó)就是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，再加上疫情的影響，我們和總部都會(huì)及時(shí)探索當(dāng)下怎么樣的發(fā)展速度與方式更加合適。”她說(shuō)。

不過(guò)，藍(lán)瓶咖啡的門店并不是它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的全部。

在藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家公司就已經(jīng)開(kāi)啟線上渠道，出售藍(lán)瓶咖啡經(jīng)典的拼配咖啡豆、單產(chǎn)地咖啡豆和各類周邊產(chǎn)品。而在2022年8月藍(lán)瓶咖啡天貓期艦店上線的兩個(gè)月內(nèi)，其后臺(tái)訂單的地址已經(jīng)覆蓋到了中國(guó)內(nèi)地的所有省份。

不過(guò)，藍(lán)瓶咖啡沒(méi)有透露目前線上業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)比重多少；而2023年天貓618購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟首日，它位于該平臺(tái)咖啡豆類目排名前十。

藍(lán)瓶咖啡的客群是中國(guó)購(gòu)買力較強(qiáng)的人群。該品牌200g拼配咖啡豆的價(jià)格通常為138元，單產(chǎn)地咖啡豆價(jià)格為168元-188元左右。而天貓上排名靠前、小批量烘培的精品咖啡豆供應(yīng)商，如喬治隊(duì)長(zhǎng)、Terraform和M2M品牌所出售的拼配咖啡豆均價(jià)在60-80元/200g。

除此之外， 更小眾的專業(yè)咖啡愛(ài)好者也嘗試它的產(chǎn)品。去年起藍(lán)瓶咖啡還推出過(guò)價(jià)格不菲的“珍量單產(chǎn)地”系列咖啡，這種產(chǎn)品的生豆來(lái)源和加工方式都較為罕見(jiàn)。雖然該系列單價(jià)在428-598元/100g不等，但一經(jīng)推出就在官方微信商城短時(shí)內(nèi)售罄。

8月17日，藍(lán)瓶咖啡還會(huì)在中國(guó)內(nèi)地上線自己的即溶咖啡產(chǎn)品，這某種定程度上也消除了咖啡豆所帶來(lái)的消費(fèi)門檻。華泰證券的研究報(bào)告顯示，2022年中國(guó)核心電商平臺(tái)咖啡產(chǎn)品銷售額占比中，速溶咖啡占比達(dá)53.6%，隨后才是咖啡豆，占比為12.5%。

這款叫做“精品即溶咖啡(濃縮)”的產(chǎn)品據(jù)稱歷時(shí)3年研發(fā)，追求保留咖啡濃縮的風(fēng)味與口感。如果用它來(lái)制作冰拿鐵咖啡，消費(fèi)者或許能體驗(yàn)到在該品牌門店里的產(chǎn)品口感。

此外，它的周邊產(chǎn)品也備受追捧。例如2023年春節(jié)期間上線的藍(lán)瓶玉瓷小圓杯上線之后就一度售罄，這個(gè)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的周邊最后還售賣到了日本市場(chǎng) ；此外，藍(lán)瓶咖啡和New Balance合作推出的運(yùn)動(dòng)跑鞋，開(kāi)放售賣后就立即售罄。人們?yōu)榇寺駟蔚脑虺藢?duì)品牌認(rèn)可之外，還對(duì)藍(lán)瓶咖啡的設(shè)計(jì)風(fēng)格抱有興趣。而這種設(shè)計(jì)能力也是藍(lán)瓶咖啡品牌資產(chǎn)的一部分。

當(dāng)然，所有這些的前提是藍(lán)瓶咖啡能夠讓吸引力持續(xù)依舊。

“藍(lán)瓶咖啡目前在中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)還是它的品牌光環(huán)?！币晃活^部連鎖咖啡品牌的管理層人士對(duì)界面新聞?wù)f。該人士判斷藍(lán)瓶咖啡目前的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何在中國(guó)市場(chǎng)保持，未來(lái)是否有可能進(jìn)一步放大這樣的效應(yīng)。

光環(huán)通常都具有兩面性。

它能夠讓品牌受到消費(fèi)者和商業(yè)地產(chǎn)商追捧。即使是深圳最為炎熱的時(shí)段，藍(lán)瓶咖啡深圳萬(wàn)象天地期間限定店依舊有人在排隊(duì)購(gòu)買咖啡；而上海靜安嘉里中心同意這一品牌更改建筑外立面，為了保持外部視覺(jué)與內(nèi)部設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)；太古地產(chǎn)旗下的上海張園，將這個(gè)項(xiàng)目唯一一個(gè)咖啡品牌的名額給了藍(lán)瓶咖啡。

“現(xiàn)在在外地和客戶討論項(xiàng)目招商時(shí)，他們常會(huì)提到能否有藍(lán)瓶咖啡這樣的品牌來(lái)入駐。”一位外資地產(chǎn)咨詢公司的商務(wù)拓展負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f。為了給自己的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)差異化，這些業(yè)主方在不同類目的品牌選擇時(shí)傾向于門店規(guī)模不多，能夠帶來(lái)新鮮體驗(yàn)和話題度的品牌。“當(dāng)然，這類的品牌條件也非常苛刻。”他補(bǔ)充說(shuō)。

但另一方面，光環(huán)也讓看熱鬧的人對(duì)它有不太合理的期待。在小紅書上，如果對(duì)藍(lán)瓶品牌或設(shè)計(jì)體驗(yàn)興趣不大、且不太了解精品咖啡的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得手中的這杯咖啡，與幾步之遙的其他門店所售賣的沒(méi)有什么不同。

“可能現(xiàn)在一家店門口有很多人排隊(duì)就叫‘網(wǎng)紅’，當(dāng)然有一些人可能只是帶來(lái)好奇來(lái)看看到底為什么其他人來(lái)排隊(duì)?！?胡駿對(duì)界面新聞?wù)f，“這個(gè)過(guò)程當(dāng)中他可能變成了藍(lán)瓶的粉絲，也可能覺(jué)得藍(lán)瓶不適合他。但有更多的人嘗試了解這個(gè)品牌或者咖啡，我覺(jué)得是一件好事?！?

胡駿還透露，除了上述提到的門店類型和產(chǎn)品，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)也還在嘗試更多的可能性。例如購(gòu)物中心的門店，可以更靈活的咖啡小車等等——當(dāng)然，還會(huì)去到上海之外的城市。

（文章來(lái)源：界面新聞）