撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

時(shí)至今日，再來(lái)回望2021年初黃光裕歸來(lái)的時(shí)刻，也許每一個(gè)國(guó)美人都會(huì)發(fā)出這樣的慨嘆，兩年多之前，國(guó)美為什么一定要不顧一切轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)？短短兩年時(shí)間，本就羸弱的國(guó)美被“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”折騰得幾乎命若游絲，倒地不起。

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即使到今天，國(guó)美依然沒(méi)有放棄在線上的努力，寄希望于通過(guò)“直播”找到新的活路，但是，國(guó)美有沒(méi)有東方甄選的命？不知道黃老板是否受到俞敏洪的啟發(fā)，當(dāng)新東方在雙減政策下悲鳴不已的時(shí)候，俞敏洪轉(zhuǎn)型直播電商又火了一把，也許黃光裕據(jù)此以為，國(guó)美也可以。

退一萬(wàn)步講，如果2021年黃光裕歸來(lái)，沒(méi)有把所有的寶都?jí)涸诰€上，而是繼續(xù)發(fā)揮他在線下連鎖經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)項(xiàng)，國(guó)美又會(huì)怎么樣？如今看來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)并非沒(méi)有線上就活不下去。

1、上半年?duì)I收下降90%

8月18日，國(guó)美零售公布了2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。上半年，國(guó)美零售受到逾期債務(wù)、未決訴訟和被凍結(jié)資金等因素影響，流動(dòng)資金受限，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)較大下降。預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)銷售收入與去年同期相比將下降超90%，去年同期收入為121.09億元，由于收入的大幅下降，以及未清償債務(wù)導(dǎo)致的逾期罰息和訴訟增多，公司在報(bào)告期內(nèi)的歸母凈虧損34億至37億之間，虧損幅度將增加15%至25%，去年同期歸母凈虧損為29.66億元。

截至2023年6月30日，國(guó)美零售逾期計(jì)息銀行及其他借款為160億元。

從這份財(cái)報(bào)預(yù)期來(lái)看，國(guó)美幾乎已經(jīng)回魂無(wú)望。而從去年下半年開(kāi)始，國(guó)美股價(jià)就早已跌破0.1港元。

7月14日，國(guó)美2022年度財(cái)報(bào)終于姍姍來(lái)遲。國(guó)美零售在2022年的銷售收入約為174.44億元，同比下降62.47%；歸母凈利潤(rùn)約為-199.56億元，而這一數(shù)據(jù)在2021年為-44.02億元。2022年的凈虧損比上年同期擴(kuò)大超過(guò)3倍，且比全年的銷售收入還要高。

截至2022年12月31日，其流動(dòng)負(fù)債合計(jì)約為406億元，其流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)為114億元，含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1.70億元。截至今年5月31日，國(guó)美零售已逾期債務(wù)約為161.6億元，未到期債務(wù)約為55.1億元，被凍結(jié)的資金約為1.66億元。

從去年到今年，國(guó)美面臨的訴訟多如牛毛而且涉及金額巨大。統(tǒng)計(jì)顯示，到今年5月底，其未決訴訟共1294件，涉及金額約103.7億元。這其中絕大部分為拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資。在過(guò)去的一年，國(guó)美零售商譽(yù)減值損失約92.15億元。

截至2022年末，國(guó)美零售在國(guó)內(nèi)有城市展廳店38家、旗艦店241家、精品店233家、新零售店2331家，線下門(mén)店共2843家。其員工總數(shù)為1.24萬(wàn)，比2021年少了兩萬(wàn)。

2、供應(yīng)商愿意與國(guó)美合作了？

去年底可能是國(guó)美的“至暗時(shí)刻”，各種壞消息接連不斷，甚至“國(guó)美被破產(chǎn)”的消息一度甚囂塵上。進(jìn)入2023年之后，整個(gè)輿論圈關(guān)注國(guó)美的報(bào)道少了很多，似乎這個(gè)曾經(jīng)的王者已經(jīng)“翻船覆滅”，再也沒(méi)什么值得期望和失望的事。

2023年半年度財(cái)報(bào)預(yù)告，讓國(guó)美再次發(fā)出了一點(diǎn)響聲，原來(lái)國(guó)美“還沒(méi)死”，雖然營(yíng)收大幅下滑，利潤(rùn)巨虧，但居然還有十多億的營(yíng)收，畢竟國(guó)美在線下還有幾千家門(mén)店。

2023年上半年財(cái)報(bào)預(yù)告發(fā)出之后，有媒體甚至認(rèn)為，國(guó)美已經(jīng)觸底，一些供應(yīng)商開(kāi)始愿意繼續(xù)向國(guó)美供貨。

據(jù)國(guó)美方面透露，與供應(yīng)商合作設(shè)立了共管賬戶。所謂共管賬戶，也就是國(guó)美零售和供應(yīng)商共同管理的銀行賬戶，取用資金需要雙方同意。共管賬戶解決了供應(yīng)商擔(dān)心國(guó)美流動(dòng)性緊張而貨款被挪用的疑慮，大大增強(qiáng)供應(yīng)商與國(guó)美合作信心。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，今年2月10日，國(guó)美鵬潤(rùn)酒店的宴會(huì)廳擺了11張酒桌，每一張都坐滿了人，其中10桌是國(guó)美的供應(yīng)商。這場(chǎng)聚會(huì)，被國(guó)美內(nèi)部定位為供應(yīng)商“聯(lián)誼會(huì)”。從去年8月份供應(yīng)商大面積斷貨以來(lái)，供應(yīng)商與國(guó)美之間的關(guān)系就成了“不指望他活又不敢他死”。一方面，國(guó)美積壓了大量的供應(yīng)商款項(xiàng)，如果真的倒下，欠款顯然顆粒無(wú)收。另一方面，如果繼續(xù)供貨，指定是肉包子打狗有去無(wú)回，完完全全一個(gè)看不到底的無(wú)底洞。

2023年初，國(guó)美的一些列轉(zhuǎn)變，讓供應(yīng)商更多地看到國(guó)美能活過(guò)來(lái)的可能，作為同一條船上的“戰(zhàn)友”，只有國(guó)美重回正軌，供應(yīng)商前期的貨款才有希望。

供應(yīng)商們恢復(fù)供貨，國(guó)美零售才有可能正常運(yùn)營(yíng)下去，國(guó)美“回血”復(fù)活才有希望。

3、押注直播，能否靠譜

事到如今，國(guó)美把所有的希望都寄托在直播上。這可能是黃光裕最后殘存的一絲“線上情結(jié)”。

去年11月，國(guó)美電器宣布直播帶貨時(shí)，直播主陣地一度放在了自家平臺(tái)——真快樂(lè)APP上（彼時(shí)尚未改名）。首場(chǎng)直播黃秀虹出鏡，最終吸引了12.6萬(wàn)人圍觀，也引來(lái)了一批“追債者”，“不退款不發(fā)貨”“拖欠工資”時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在直播間屏幕上。當(dāng)時(shí)國(guó)美內(nèi)部人士透露，“直播更像是一場(chǎng)內(nèi)部團(tuán)建，員工和親友團(tuán)基本占了直播間流量的70%以上，圍觀的不少，下單的很少?！?/p>

另外，國(guó)美還將直播放到了各個(gè)門(mén)店，而門(mén)店的直播間觀看人數(shù)更少，大部分直播間場(chǎng)景簡(jiǎn)陋，主播絕大部分是導(dǎo)購(gòu)員，能力都非常不專業(yè)?；蛟S是意識(shí)到真快樂(lè)APP的流量短板，國(guó)美從今年4月開(kāi)始，將直播主陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、快手平臺(tái)上，又搭建了團(tuán)隊(duì)，直播間相對(duì)開(kāi)始更加專業(yè)一些，但真正的觀看和成交量依然很低。

8月18日，國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹領(lǐng)銜，在國(guó)美APP上開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的直播帶貨活動(dòng)，帶貨內(nèi)容包括數(shù)碼科技、時(shí)尚潮流、美妝護(hù)膚、家居用品、零食酒水等百余款產(chǎn)品。據(jù)國(guó)美發(fā)布的宣傳稿數(shù)據(jù)顯示，銷售量突破三千余臺(tái)，銷售額達(dá)到383.2萬(wàn)，觀看量接近6萬(wàn)人。緊接著，黃秀虹、A區(qū)總裁李俊濤、B區(qū)總裁宋林林等高管團(tuán)隊(duì)繼續(xù)開(kāi)啟8月25日的直播。

為吸引更多員工加入直播隊(duì)伍，國(guó)美內(nèi)部發(fā)布了激勵(lì)措施，比如，直播推手員能拿到1%的傭金，績(jī)效考核與直播綁定等等。隨后，國(guó)美各地門(mén)店也開(kāi)啟了直播。上海普陀區(qū)某門(mén)店市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳先生說(shuō)，一場(chǎng)50萬(wàn)的直播銷售額曾點(diǎn)燃過(guò)他的斗志，但是更多時(shí)候，直播間慘淡的數(shù)據(jù)又讓他們看不到希望。

本質(zhì)上來(lái)看，直播僅僅是一套目前來(lái)看行之有效的“營(yíng)銷工具”，直播不應(yīng)該成為國(guó)美所有的戰(zhàn)略重心。新東方轉(zhuǎn)型直播拯救了整個(gè)公司具有極大的偶然性，雙語(yǔ)直播、文化直播成了東方甄選不可復(fù)刻的成功元素，這樣的小概率性對(duì)大部分企業(yè)并不適用。

對(duì)國(guó)美而言，誠(chéng)如本文開(kāi)頭所反思的，為什么一定要“all in”線上？從出獄歸來(lái)，黃光裕對(duì)線上化幾乎形成了某種“執(zhí)念”。黃光裕帶領(lǐng)下的國(guó)美，熱衷于追風(fēng)各種新概念，讓人哭笑不得的是，去年6月，國(guó)美宣傳元宇宙業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“光臨”到任。而當(dāng)時(shí)，元宇宙明擺著就是個(gè)虛無(wú)的摸不著頭腦的“新概念”，參與過(guò)項(xiàng)目研發(fā)的國(guó)美內(nèi)部人士表示，“元宇宙處于探索和試驗(yàn)階段，沒(méi)幾個(gè)人真正懂。做出來(lái)的東西不能用不好用，更像是為了炒作概念抬升股價(jià)。而且國(guó)美內(nèi)部不止一個(gè)團(tuán)隊(duì)做元宇宙，最后比來(lái)比去，沒(méi)有一個(gè)可量化的成果，再次浪費(fèi)了資源?！?/p>

直到今天，筆者依然堅(jiān)持認(rèn)為，直播這件工具，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，形式大于實(shí)質(zhì)。

4、國(guó)美應(yīng)該如何才能自救？

今年1月份，國(guó)美進(jìn)行了內(nèi)部反思。黃秀虹表示，2022年對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)是不平凡的一年，也是艱難的一年?！吧妗钡膯?wèn)題再一次擺到面前，活下去成為了發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。

2023年，國(guó)美的重點(diǎn)方向會(huì)在穩(wěn)定發(fā)展過(guò)程中“由逆轉(zhuǎn)順”。黃秀虹開(kāi)出的藥方有三條：

第一是聚焦主業(yè)，守正創(chuàng)新，堅(jiān)持線下門(mén)店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；二是線上線下融匯貫通，布局將是線上線下并重，各占50%；三是直播轉(zhuǎn)型，多元發(fā)展，直播將是未來(lái)推動(dòng)國(guó)美發(fā)展的重要發(fā)力方向。

在線上線下布局方面，國(guó)美將進(jìn)行瘦身擴(kuò)容，在全國(guó)30個(gè)區(qū)域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦地域性店面。此外，國(guó)美將全面打造“推手供應(yīng)鏈”和社群，放開(kāi)加盟或者類加盟的形式，以此吸引更廣泛的“社會(huì)力量”加入。

黃秀虹反思之后，在今年1月份，國(guó)美零售宣布其線上平臺(tái)正式更名為“國(guó)美APP”。黃光裕耗費(fèi)了國(guó)美一條命打造的“真快樂(lè)”終于成為歷史。

在黃秀虹界定的國(guó)美2023年自救之路中，第一條無(wú)疑非常正確，“堅(jiān)持線下門(mén)店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。事實(shí)上，電商發(fā)展至今，其實(shí)線上并不能“吃掉線下”。線下門(mén)店的體驗(yàn)功能、所見(jiàn)即所得功能是線上完全不具備的。當(dāng)線上流量紅利消失，只要線下的價(jià)格不高于線上，對(duì)于大件的電器數(shù)碼產(chǎn)品而言，消費(fèi)者完全更加傾向于線下購(gòu)買（畢竟可以實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品的性能）。

對(duì)當(dāng)下的國(guó)美來(lái)說(shuō)，最重要的不是高度聚焦于直播，而是如何一點(diǎn)一滴扭轉(zhuǎn)“惡性循環(huán)”而轉(zhuǎn)向“良性循環(huán)”，如何重新點(diǎn)燃消費(fèi)者嘗試到國(guó)美門(mén)店看看的第一步欲望。所以，門(mén)店的創(chuàng)新，部分流量型產(chǎn)品的有針對(duì)性補(bǔ)貼（比如拼多多將大量補(bǔ)貼用在蘋(píng)果手機(jī)上而吸引流量）是重獲線下流量“四兩撥千斤”的關(guān)鍵竅門(mén)。