“我去租車的時(shí)候，埃安都被司機(jī)們租走了，沒車了。 ”

最近，筆者在打車途中和司機(jī)聊天，對(duì)方說自己是今年才開始開網(wǎng)約車，手頭這輛東風(fēng)日產(chǎn)軒逸也是自己租來的。

【資料圖】

正當(dāng)筆者說軒逸省油又皮實(shí)時(shí)，司機(jī)卻并不領(lǐng)情，反而話鋒一轉(zhuǎn)： “我其實(shí)想租個(gè)純電汽車。 ”

當(dāng)筆者反問這是為何？ 司機(jī)給出的答案是： “省錢啊，如果拉一天活的油錢是100元，電費(fèi)也就30元。 ”

可人算不如天算，其他司機(jī)也是這么想的。 最后，這位司機(jī)只能選了一輛還算省油的軒逸。

億歐汽車與這位司機(jī)的對(duì)話，印證了埃安在網(wǎng)約車市場(chǎng)的號(hào)召力。 而一張照片的出現(xiàn)，更是讓埃安把“網(wǎng)約車之王”的桂冠戴在了自己頭上。

最近，一家埃安門店拉出了“中年人失業(yè)還有退路嗎？ ”的橫幅，并亮明身份是“網(wǎng)約車專場(chǎng)”，開埃安拉活可以“月入過萬”。

對(duì)于該圖片的真實(shí)性，億歐汽車向埃安進(jìn)行了求證，對(duì)方表示： “近期網(wǎng) 上轉(zhuǎn)發(fā)的那張圖是門店行為，埃安從21年開始就做了B/C端的渠道分離，網(wǎng)傳圖片門店經(jīng)銷商具備B端和C端的銷售權(quán)限，為了提升當(dāng)天用戶的體驗(yàn)和對(duì)品牌的了解 ，在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門店做了一場(chǎng)客戶活動(dòng)。 ”

在 中國新能源汽車市場(chǎng)啟動(dòng)之初，以網(wǎng)約車為代表的B端市場(chǎng)確實(shí)為很多新能源汽車打開了市場(chǎng)，埃安也并不例外。

但是隨著今年網(wǎng)約車市場(chǎng)日趨飽和，如何讓自己走出B端，擁抱更多的C端私人消費(fèi)者，是埃安必須要解決的課題。 成為失業(yè)中年人的退路，是埃安對(duì)社會(huì)的一份貢獻(xiàn)。 但從自身計(jì)，埃安更要給自己找出路。

陣地漸失，出路何在？

埃安需要被拯救嗎？

從公開數(shù)據(jù)來看，埃安2023年上半年銷量達(dá)20.9萬輛，同比上漲109%，在造車新勢(shì)力當(dāng)屬斷層第一。 埃安是理想汽車絞盡腦汁都要在榜單定語修辭中規(guī)避鋒芒的存在。

但是，出眾和出局之間，僅有一線之隔。 銷量一路上漲的埃安并非沒有危 機(jī)。

公 開數(shù)據(jù)顯示，2021年埃安年銷量達(dá)12.4萬臺(tái)，其中43%來自于B端市場(chǎng)。 埃安兩大主力車，AION S約63%投放到了B端，AION Y也有20.33%流入B端。 埃安被戲謔為“網(wǎng)約車之王”。

情況到了2022年有了轉(zhuǎn)變。 2022年，廣汽集團(tuán)公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，埃安B端的營運(yùn)車只占 總銷量的 2%，C端個(gè)人購買的網(wǎng)約車占比為10%，剩下88%銷量都是C端非營運(yùn)消費(fèi)。 億歐汽車向埃安公關(guān)部求證， 對(duì)方也表示 近兩年埃安C端用戶占比基本在80%左右。

與此同時(shí)，第三方研究咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路 7月新能源乘用車市場(chǎng)報(bào)告 中提到，7月埃安銷量3.62萬輛，其中41%是個(gè)人所有。 也就是說埃安7月銷量中，約有6成是去往B端市場(chǎng)的。 這個(gè)數(shù)據(jù)和埃安官方提供還是有較大 出入。

考慮到雙方立場(chǎng)以及調(diào)研方法等原因，數(shù)據(jù)的客觀性都有待商榷。 但是不可否認(rèn)，B端市場(chǎng)幫埃安消化了一定的銷量。

然而，今年以來國內(nèi)多個(gè)城市已經(jīng)發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施。 7月，上海市道路運(yùn)輸管理局發(fā)布《關(guān)于暫停受理網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證相關(guān)業(yè)務(wù)的通告》稱，決定暫停受理網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證相關(guān)業(yè)務(wù)。 此前，三亞、長(zhǎng)沙、江蘇淮安都對(duì)網(wǎng)約車的新增按下了“暫停鍵”。

根據(jù)交通運(yùn)輸?shù)臄?shù)據(jù)，今年網(wǎng)約車司機(jī)的規(guī)模也出現(xiàn)快速擴(kuò)張。

2022年1月，全國共有網(wǎng)約車駕駛員證398.8萬本。 同年12月，增加了110.2萬本至509萬本。 到了2023年6月，這一數(shù)字進(jìn)一步增至579萬本，半年的時(shí)間就增加了70萬本。

在網(wǎng)約車司機(jī)擴(kuò)容的同時(shí)，他們?cè)露扔唵瘟恳苍谙禄?交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2022年6月和2023年6月，全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)分別收到訂單6.3億單、7.6億單，平均每個(gè)司機(jī)單月接140單、131單。

在這樣的背景下，各地出臺(tái)政策給網(wǎng)約車按下“暫停鍵”也就不難理解了。

網(wǎng)約車 市場(chǎng)趨于飽和以后 ，埃安銷量中B端部分也將受到影響。 網(wǎng)約車拯救不了埃安，埃安迫切需要挖掘新的賽道和賣點(diǎn)。

尷尬的網(wǎng)約車之王

2014年，廣汽推出了首款新能源車型。彼時(shí)，燃油車正如火如荼地發(fā)展中，新能源汽車并未在市場(chǎng)濺起水花。

隨后，廣汽新能源在2017年成立。 但由于是初創(chuàng)企業(yè)，廣汽新能源在產(chǎn)品、渠道方面都只能依附于廣汽另一個(gè)自主品牌——廣汽傳祺。 在這模式下， 廣汽新能源 一方面站在巨人肩膀，有利于減少成本、提高效率， 但是另一方面，也造成了車型定位不清，品牌辨識(shí)度不高的問題。

于是，在2018年推出“AION埃安”系列車型后，廣汽集團(tuán)于2020年將廣汽新能源更名為“廣汽埃安新能源汽車有限公司”，并將埃安定位為“高端智能電動(dòng)車品牌”。

雖然埃安嘴上說著“要成為世界一流高端智能電動(dòng)車品牌”，但在發(fā)展初期，埃安銷量增長(zhǎng)主要依靠B端網(wǎng)約車市場(chǎng)。 崛起于下沉市場(chǎng)，埃安被打下了中低端的烙印。 而消費(fèi)者固有印象一旦形成，對(duì)之后的轉(zhuǎn)型和銷售就會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 前車之鑒就是已經(jīng)掉隊(duì)的威馬汽車。

但事情并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)。

在比亞迪發(fā)家史中，網(wǎng)約車也是濃墨重彩的一筆，現(xiàn)如今的比亞迪秦EV依舊是網(wǎng)約車中熱門款。 然而，由于比亞迪車型夠多，爆款也多。 不同車型有著不同受眾，當(dāng)人們提起比亞迪的時(shí)候也不會(huì)將它和網(wǎng)約車劃上等號(hào)。 而埃安車型更新過慢，熱銷車型在前期投入B端市場(chǎng)已經(jīng)和網(wǎng)約車掛上鉤，后續(xù)又沒有新的爆款出現(xiàn)，埃安留給消費(fèi)者固有印象依舊是主打“網(wǎng)約車”。

與此同時(shí)，埃安對(duì)網(wǎng)約車態(tài)度也較為曖昧。 一方面，埃安試圖撕下“網(wǎng)約車之王”的標(biāo)簽，從2021年開始就做了B端和C端的渠道分離，為不同端口提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。 在宣傳方面，埃安對(duì)外也一直強(qiáng)調(diào)C端銷量的占比； 另一方面，埃安副總經(jīng)理肖勇表示：“ 絕對(duì)不會(huì)放棄網(wǎng)約車市場(chǎng)！”

公司與門店對(duì)埃安定位認(rèn)知并不一致。 前文提到的埃安線下門店 在C端門店開展網(wǎng)約車專場(chǎng)，為了提升當(dāng)天用戶的體驗(yàn)和對(duì)品牌的了解，將“中年人失業(yè)還有退路嗎”設(shè)置為廣告標(biāo)語。 然而，埃安公關(guān)告知億歐汽車，這家線下門店的行為是未經(jīng)廠家允許的情況下，已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)部處罰了。

這種既要又要的做法，讓埃安“網(wǎng)約車之王”稱號(hào)揮之不去。 此外，埃安還試圖給品牌貼上各種標(biāo)簽，卻沒有一個(gè)明確清晰的定位。

2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”。 LOGO官方解讀是“ 向上的AI、向上的科技”，是愛與智慧的圖騰。 埃安總經(jīng)理古惠南現(xiàn)場(chǎng)表示： “AI神箭，幸運(yùn)來相見！ 有埃安，就有愛神相伴！ ”同時(shí)又喊出： “要升官，開埃安 ”的口號(hào)。

這些品牌口號(hào)和宣傳，既將埃安品牌與事業(yè)聯(lián)系在一起，又將品牌與愛情聯(lián)系在一起，反而讓大眾有些不明所以。 相比之下，理想汽車主打家庭車，蔚來針對(duì)高凈值人群，創(chuàng)維汽車宣傳健康的出行方式，都是主攻一個(gè)宣傳點(diǎn)，反而讓消費(fèi)者記憶深刻。

埃安持續(xù)攀升的銷量，證明了其擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但“既要又要”的品牌理念，令埃安定位混亂，自亂步伐。出身名門的埃安有實(shí)力與比亞迪試比高，其目標(biāo)應(yīng)邁向廣闊的全球新能源汽車市場(chǎng)，其野心也遠(yuǎn)不止于千億估值，而是劍指萬億市值。

埃安走向星辰大海的重要一步便是清晰地回答出“我是誰、我在哪、該往哪去”的問題。

虧損泣血，向上錐心

除了定 位不明晰，埃安還有造車新勢(shì)力的通病——只見銷量不見盈利。

此前廣汽集團(tuán)發(fā)布審計(jì)報(bào)告顯示， 2019年至2021年期間，廣汽埃安的營收分別為52.34億元、76.1億元、172.65億元，凈虧損分別為6.21億元、6.88億元、13.89億元，三年共計(jì)虧損近27億元。從廣汽集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)來看，廣汽埃安當(dāng)年?duì)I收達(dá)387億元，同比增長(zhǎng)近124.17%。在營收節(jié)節(jié)高升的情況下，廣汽卻對(duì)埃安的盈虧諱莫如深，難免外界猜測(cè)2022年埃安依舊在做賠本買賣。

原因也顯而易見，造車成本高。而廣汽埃安又在以價(jià)換量，賣得越多虧得越多。 埃安共推出了AION LX、AION Y、AION V、AION S在內(nèi)的幾款車型，除了AION LX和AION V，其余車型均價(jià)皆不超過20萬。 而低價(jià)車型正是埃安的熱銷款。 2023年7月，埃安銷量達(dá)4.5萬輛，其中AION S銷量為2.2萬輛，AION Y銷量為1.8萬輛，兩者之和占埃安總銷量近九成。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，埃安開始走品牌向上之路。 2022年，埃安推出全新高端品牌Hyper昊鉑。

首先，埃安 用一款預(yù)售價(jià)達(dá)128.6萬元的 昊鉑SSR超跑拉高品牌形象，之后推出昊鉑GT用來走量。

但是，昊鉑GT是否能夠成功完成組織交代的跑量任務(wù)還是一個(gè)問號(hào)。 定位 純電中大型轎車， 定價(jià)區(qū)間為21-34萬， 昊鉑GT需要從特斯拉、比亞迪、小鵬、理想等新能源大牛手中搶一碗羹，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

從數(shù)據(jù)上來說，7月，昊鉑GT正式上市并開啟交付，當(dāng)月的銷量為2011輛。 競(jìng)品比亞迪漢EV銷量達(dá)11634輛，約昊鉑GT的6倍。 如果說和專注新能源的傳統(tǒng)車企相比太欺負(fù)新人了，那么小鵬G6也正好在7月上市并開啟交付，當(dāng)月累計(jì)交付超3900臺(tái)，約昊鉑GT銷量的1倍。

入局時(shí)間短，在智能化布局方面弱勢(shì)，受眾對(duì)埃安中低端定位的認(rèn)知，埃安的品牌向上之路走得道阻且長(zhǎng)。

中低端的定位并不丟人，反而平易近人。埃安的主陣地是大眾消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，這里潛藏著中國新能源汽車的藍(lán)海，代表了中國自主品牌的未來，遠(yuǎn)非比亞迪等車企憑一己之力所能吞下。埃安追求品牌向上無可厚非，但應(yīng)先在核心市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、安營扎寨，壯大消費(fèi)用戶群，再向上突圍，必將事半功倍。

結(jié)語

雖然面臨著網(wǎng)約車 市場(chǎng)飽和 、品牌定位不清、品牌 上攻路漫漫 等等問題，但 是埃安的故事依然極具想象力。

2022年10月， 埃安完成A輪融資，募資金額達(dá)182.9億元，全年累計(jì)融資208.6億元。 在釋放17.7%股份后，埃安估值已飆升至千億， 本次融資共引入53個(gè)戰(zhàn)略投資者，既有動(dòng)力電池方面的贛鋒鋰業(yè)、科達(dá)制造，又有芯片設(shè)計(jì)與制造方面的中芯聚源、粵芯半導(dǎo)體，還有智能駕駛車路協(xié)同方面的中交資本等，可見埃安布局產(chǎn)業(yè)鏈端的野心。 本次融資為埃安新產(chǎn)品開發(fā)、三電建設(shè)、智能化打造等提供了充足的資金支持。

2023年7月， 在中國新能源汽車第2000萬輛下線活動(dòng)上，古惠南表示，埃安IPO正按計(jì)劃走，最快也要到2024年。

本是意氣風(fēng)發(fā)新勢(shì)力，切莫飲鴆止渴到中年。

網(wǎng)約車市場(chǎng)雖好，但埃安萬萬不可“貪杯”。 在 各路投資方看好，又有廣汽集團(tuán)加持的情況下，埃安需要盡快撕掉自己身上的“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，讓自己更多的擁抱私人消費(fèi)者，畢竟只有這個(gè)市場(chǎng)才足夠廣大，才能真正撐起埃安的千億估值 。