來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
作者/裴亮
(資料圖)
2022年，疫情防控最后一年，消費者外出就餐尚未恢復(fù)正常，但餐飲業(yè)全行業(yè)的銷售規(guī)模卻達(dá)到4.4萬億。
在如此困難的條件下，餐飲業(yè)能夠快速修復(fù)，這要歸功于餐飲外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。2022年餐飲業(yè)的外賣規(guī)模與2019年相比，累計增長了60%，達(dá)到9400億，占到餐飲業(yè)總盤子的21%，可以說，外賣為餐飲業(yè)度疫情、保增長立下了汗馬功勞。但對超市來說，外賣的增長意味著超市的銷售減少和客流流失。如果按餐飲業(yè)50%的毛利率估算，超市大約要損失5000億的生鮮食材和包裝食品的銷售。
超市和餐飲是消費者餐食的兩大供應(yīng)體系，外食減少，內(nèi)食增加，超市的銷售就有了保障。2019年是餐飲業(yè)創(chuàng)新高，銷售規(guī)模達(dá)到4.67萬億，同比增長9.5%，超市的經(jīng)營差強人意，超市百強銷售規(guī)模同比增長4.1%，增幅下降3.6個百分點。2020年疫情爆發(fā)，餐飲業(yè)總銷售跌到3.95萬億，縮水7200億元，這其中的相當(dāng)一部分自然轉(zhuǎn)化為超市的銷售（超市百強銷售額增長4.4%）。中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費者在家就餐的支出是5.6萬億，與2019年相比增加了2.1萬億！這對超市來說無疑是一個重大利好。在增加的2.1萬億當(dāng)中，餐飲外賣增長了3500億，其余的部分，線上的食品銷售和超市門店銷售都分得一杯羹。疫情三年，超市的銷售一直比較穩(wěn)定，與此有關(guān)。
生活重回正軌，餐飲市場回暖，中食和外食都在快速增長，外賣（中食的一部分）規(guī)模將突破萬億。這些因素都會導(dǎo)致內(nèi)食規(guī)模的縮水，進(jìn)而影響到超市的銷售和客流。這正是疫情結(jié)束后超市客流和銷售不升反降的一個重要原因。Statista有一個估算，2023至2027年，全球在線食品外賣市場（此數(shù)據(jù)還包含電商、即時零售等各種線上食品購買渠道）年復(fù)合增長率為12.67%，從2023年的1.02萬億美元增長到1.65萬億美元，其中，中國占全球市場的40%，線上食品銷售規(guī)模大約4.7萬億，市場滲透率將達(dá)到52%。按照這樣的預(yù)期，超市門店線下的食品銷售還會進(jìn)一步萎縮。特別是在一二線城市，外食占比持續(xù)增長（有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年餐飲市場規(guī)模將達(dá)到5.56萬億），中食（外賣）目前占一二線城市外賣市場的65%，因此，對一二線城市超市的食品銷售，一個初步判斷是內(nèi)食食材的購買量將處在下行的區(qū)間。三四線城市的超市面臨的分流壓力不大，因為外食、中食（外賣）以及線上購買的滲透率明顯低于一二線城市，內(nèi)食依然是消費者的首選。未來，三四線市場的食物消費，會步一二線市場的后塵嗎？超市能不能繼續(xù)扮演食物消費的主渠道？帶著這些問題，我們再研究一下美國和日本食物消費結(jié)構(gòu)的變遷，成熟市場國家的發(fā)展歷程也許能給我們一些啟發(fā)。
2020年，日本的外食、中食、內(nèi)食的占比分別為28%、15%和57%，銷售規(guī)模分別為18.2萬億、9.8萬億、36.9萬億日元，其中，受疫情影響，中食占比較上一年有超過25%的增長。
可以看出，購買食材在家烹飪依然是日本老百姓消費的主流，但中食和外食的占比也相當(dāng)可觀，也達(dá)到43%。日本的內(nèi)食、中食和外食與日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、人口結(jié)構(gòu)變化都密切相關(guān)，在日本經(jīng)濟(jì)從騰飛到泡沫破滅的二十年間，外食和中食占消費者食物消費的總支出提高了15個百分點，從不到30%提高到45%左右。在這個過程中，中食是最大的“受益者”，占比從1%增長到10以上。如果說餐飲是外食的主角，便利店和超市就是中食的臺柱。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，由于成本相對較高，外食的規(guī)模就會收縮。1997年，日本“泡沫經(jīng)濟(jì)”破滅，餐飲業(yè)也從這一年的歷史峰值（30萬億日元）一路下挫，在觸底的2011年，餐飲規(guī)模比1997年損失了21%，與此對應(yīng)，中食和內(nèi)食承接了這部分市場份額。
2020年，美國的餐飲業(yè)受疫情影響大幅度下滑，銷售規(guī)模為6780億美元。美國沒有外食、中食和內(nèi)食的劃分，餐飲劃分為堂食和非堂食兩部分（非堂食包括線上訂餐、獨具美國特色的傳統(tǒng)外賣、汽車餐廳Drive-thru），堂食類似于外食，非堂食類似于中食（中食還應(yīng)包括在零售門店購買的即食食品）。2020年，美國非堂食餐飲營業(yè)額為3300億美元，占到當(dāng)年餐飲業(yè)總營業(yè)額的一半。而內(nèi)食部分（我們以美國食品飲料的零售總額為參考）與餐飲業(yè)的銷售規(guī)?；境制剑ㄓ袛?shù)據(jù)顯示，2018年，美國人外出就餐，包括非堂食餐飲消費就已經(jīng)超過家庭食品的支出（內(nèi)食），分別占到人均可支配收入的5.2%和5.1%）。據(jù)此估算，目前美國外食、中食和內(nèi)食占比大約為25%、25%和50%。
日本和美國的食品消費結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)食、中食和外食的占比存在一定的差異，但從趨勢看，中食和外食占比增加，內(nèi)食占比縮小是共性。例如，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年，美國線上外賣占餐飲市場的份額將2020年約為13%升至21%。外賣增加意味著中食占比的提高，外食和/或內(nèi)食的縮減。
中國介于美國和日本之間。按照2022年中國餐飲業(yè)、外賣以及消費者在家就餐的相關(guān)數(shù)據(jù)，外食、中食和內(nèi)食的占比分別為36.5%、9.8%和53.7%。
考慮到便利店和超市提供的早午餐正在快速增長，如果加入這一變量，中食的占比應(yīng)該更高一些。與日本、美國相比，中國的外食占比最高，中食占比相對低一些，內(nèi)食占比高于美國，低于日本。但是，中國一二線城市與三四線城市消費形態(tài)差異很大，一二線市場的餐飲與外賣占比顯著高于三四線市場，更接近美國，三四線市場內(nèi)食比重高，更接近日本。中國正在經(jīng)歷日本的老齡化和少子化過程，老齡化和少子化似乎會減少在家做飯的比重。但消費者的購買力是外食增長的約束因素，畢竟外出就餐的成本遠(yuǎn)高于買菜回家做飯。中食在三四線市場的發(fā)展土壤也沒有一二線成熟，早上不用趕路，中午可以回家，早午餐都有條件在家里解決。
外食、中食和內(nèi)食結(jié)構(gòu)決定著超市和便利店的戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑。未來，一二線城市的中食市場還有很大的機(jī)會，餐飲外賣、超市的3R產(chǎn)品和預(yù)制菜、便利店的盒飯和鮮食，可以三分天下有其一。三四線的內(nèi)食市場相對穩(wěn)定，但消費者內(nèi)食的痛點，包括年輕家庭對兒童健康飲食的關(guān)注，小家庭和年老家庭對烹飪的便利需求，都是超市業(yè)績提升的機(jī)會?，F(xiàn)在，超市客流不斷流失，很多人想到的是拼多多、是抖音、是零食很忙。大家開始探索前置倉、折扣店、會員店，開始布局自有品牌、投資供應(yīng)鏈。對于這些應(yīng)對措施和創(chuàng)新之舉，其背后的邏輯是否基于消費變化，是否能夠標(biāo)本兼治，需要我們不斷地思考和修正。
