8月21日晚，燕京啤酒(000729.SZ)發(fā)布半年報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超76億元，同比增長(zhǎng)約10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)逾5億元，同比增長(zhǎng)近50%。
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這也是燕京啤酒自2015年以來(lái)，近九年最佳營(yíng)收成績(jī)，而且凈利潤(rùn)增速快過(guò)營(yíng)收增速，燕京二次改革后，業(yè)績(jī)改善趨勢(shì)明顯。
燕京啤酒在財(cái)報(bào)中指出，公司持續(xù)推進(jìn)九大變革，強(qiáng)化卓越管理體系建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化信息化建設(shè)等重點(diǎn)工作，不斷強(qiáng)化總部職能，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，同時(shí)通過(guò)定崗定編優(yōu)化用工模式，提升人均效率，并因此產(chǎn)生了一定的成本費(fèi)用。當(dāng)前，公司管理效能不斷提升，產(chǎn)能布局更加合理，市場(chǎng)活力不斷增強(qiáng)。
具體來(lái)看，中高檔產(chǎn)品占燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入的64%以上，較上年同期增長(zhǎng)約2%；普通產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例約35%，上年同期約為37%。中高檔和普通產(chǎn)品的營(yíng)收有微量的小幅增長(zhǎng)。
此外，燕京啤酒的線下渠道，即傳統(tǒng)渠道和KA渠道的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了10%和4%左右，毛利率也分別增加了約1%和5%，但電商渠道的營(yíng)收不僅掉了10%，且毛利率也下滑近20%。
不過(guò)燕京啤酒的電商渠道的營(yíng)收僅為8000多萬(wàn)元，在整體營(yíng)收中占比不足1%，因此電商渠道的表現(xiàn)不足以影響燕京啤酒整體業(yè)績(jī)上揚(yáng)。
燕京啤酒近年表現(xiàn)可以以2021年為分水嶺，在2021年之前，燕京啤酒業(yè)績(jī)呈現(xiàn)頹勢(shì)，高端大單品發(fā)展掉隊(duì)，再加上董事長(zhǎng)被立案調(diào)查一事，燕京啤酒作為啤酒老大哥卻發(fā)展內(nèi)憂(yōu)外患。
2021年之后，燕京啤酒則有著浴火重生，不破不立的趨勢(shì)。
啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，燕京啤酒董事會(huì)成員已經(jīng)迭代，燕京老人謝幕，少壯派開(kāi)始掌權(quán)，并推出了主打年輕市場(chǎng)U8沖擊中高端市場(chǎng)，該款戰(zhàn)略性新品給燕京帶來(lái)量和利雙重紅利。燕京頹勢(shì)了多年，隨著產(chǎn)品線的優(yōu)化，改革紅利仍將持續(xù)釋放。
值得注意的是，近年燕京啤酒連續(xù)踩中兩波代言人輿情事件。
2021年，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，由張哲瀚為雪鹿品牌代言人。有數(shù)據(jù)顯示，官宣當(dāng)日，雪鹿啤酒不到10秒就在天貓燕京啤酒官方旗艦店售罄。
然而短短兩個(gè)月后，張哲瀚參拜神社事件爆發(fā)輿情，品牌紛紛與其撇清關(guān)系，燕京啤酒也刪除了張哲瀚的相關(guān)宣傳內(nèi)容。
同年，燕京啤酒官宣蔡徐坤為新品牌代言人。今年5月，蔡徐坤成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。以“借助一線藝人代言構(gòu)建品牌內(nèi)容體系，統(tǒng)籌全媒體運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型?！毖嗑┢【品Q(chēng)。
然而蔡徐坤在今年也陷入負(fù)面輿情。目前燕京啤酒官方微博也撤下了蔡徐坤封面背景圖以及蔡徐坤相關(guān)置頂微博。
對(duì)于燕京啤酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上的轉(zhuǎn)變，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超認(rèn)為：“啤酒消費(fèi)群體是年輕人，雖說(shuō)老一代消費(fèi)者對(duì)燕京很多老產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但我們也要服務(wù)于年輕一代的消費(fèi)者，兩者需要結(jié)合兩條腿走路?！?/p>
在以流量明星為抓手的背后，是燕京啤酒在銷(xiāo)售費(fèi)用方面持續(xù)攀升，從2021年6月底至2023年6月底，燕京的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)從6.93億元增至8.24億元，增長(zhǎng)幅度為近20%。
酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，品牌代理人對(duì)于品牌具有賦能作用，其本身形象對(duì)于產(chǎn)品口碑有著引導(dǎo)作用。因此，負(fù)面的形象代言人在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的口碑以及消費(fèi)認(rèn)知。燕京啤酒采取借助流量明星打造企業(yè)年輕化的品牌形象是正常的手法，但也要注意規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
