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美妝“金”字號,如何秀出新高度

發(fā)布時間:2023-08-30 15:42:53 來源:浙江日報

潮新聞 記者 宋哲源

越來越多金華化妝品企業(yè)開始組建研發(fā)團隊和實驗室,用于新產(chǎn)品開發(fā)。金華市市場監(jiān)督管理局供圖


(資料圖片僅供參考)

在杭州讀大學的小朱,最近“種草”了一批國產(chǎn)化妝品。因為是學生,生活費有限,加上美妝產(chǎn)品又消耗得快,尋找平價替代品,就成了她每天在網(wǎng)上搜索的內(nèi)容。“我買的這些產(chǎn)品,基本上來自義烏?!毙≈煺f,一開始只是抱著試一試的態(tài)度,但實際使用后發(fā)現(xiàn),這些產(chǎn)品的上妝效果竟不遜色于她之前購買的一些大牌。很快,小朱帶著閨蜜一同回購了。

近年來,國產(chǎn)美妝勢頭漸起。浙產(chǎn)美妝,也在這股大潮中逐漸形成了自己的競爭力。當前,浙江擁有包括以杭州、湖州為核心的中高端護膚品制造集聚地,以及以金華、義烏為核心的出口彩妝制造集聚地,年總產(chǎn)值超過600億元。

就出口規(guī)模而言,金華的化妝品企業(yè),可以說占據(jù)了全省的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計,2022年金華市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)為372家,占全省的63%;通過金華海關(guān)和義烏海關(guān)出口產(chǎn)值為45億元,占全省的55%;新增化妝品備案產(chǎn)品數(shù)2萬多個,占全省的63%。金華已經(jīng)是全球口紅(唇彩)、眼影、指甲油生產(chǎn)的主要加工基地,產(chǎn)品主要銷往美國、歐盟及中東等國家和地區(qū)。越來越多的國內(nèi)消費者,也開始在各大平臺接觸到這些“金華貨”。

從小作坊起家,到把生意做遍全球、競逐自主品牌……金華的化妝品企業(yè),用幾十年的時間扎根生長,成為了這個行業(yè)中不可忽視的參與者。它們?nèi)绾螕碛薪裉斓暮M馐袌稣加新剩拷窈笥謱⒃鯓有愠鲂赂叨龋?/p>

“全是熟臉”背后,性價比成競爭關(guān)鍵

在浙江百姿化妝品股份有限公司生產(chǎn)車間內(nèi),身穿防護和防塵裝備的工人正在緊張作業(yè)。外觀炫麗的美妝套組,一件接著一件產(chǎn)出。

“下半年碰到訂單,我不想接了?!惫径麻L湯輝向記者“訴苦”。由于訂單已經(jīng)快排滿,有幾批貨還在排隊等包裝材料,湯輝說這句話時,帶有調(diào)侃的意味,同時也真心出于對工期的顧慮。

訂單熱,當然是幸福的煩惱。就今年以來的增長形勢看,化妝品行業(yè)是一匹勢頭強勁的快馬。1月至5月,浙江全省化妝品出口41.5億元,同比增長57.6%,其中金華化妝品出口額占到全省的51.8%。

開年以來的化妝品行業(yè),確實很火,尤其在出口領(lǐng)域。“據(jù)業(yè)內(nèi)了解,不少僑商以及外國客商正在考慮跨行入局?!闭憬麏y化妝品有限公司董事長洪治洲說。

背后的原因,中國計量大學經(jīng)濟管理學院教授張華認為,一方面,“美妝熱”的出現(xiàn),一定程度上是受“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”的影響。另一方面,這也說明海外市場對“金”字號化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量及供貨能力,有著充分的信心。

“就上半年的情況來說,歐洲客戶對我們的訂貨需求增長比較明顯?!焙橹沃拚f,這說明尋找“平價替代”,在一些發(fā)達國家市場已經(jīng)是一個較為明顯的走向。

百姿有一個樣品廳,用來還原產(chǎn)品在海外的銷售展陳。每款產(chǎn)品下都有美元計價的價簽。一款同類型的產(chǎn)品,這里的售價一般只有大牌的三分之一左右。消費者不需要花太多錢,就能拿下一套包裝精美、量大管飽的口紅組合。

百姿的高性價比定位,在金華的化妝品企業(yè)中非常普遍??梢哉f,這也是當前金華化妝品企業(yè)競逐海外的核心優(yōu)勢。據(jù)了解,金華的化妝品企業(yè)中,從事外貿(mào)的有70%以上。發(fā)展模式上,它們從事貼牌代工的同時,也運營著一批以中低價位為主的自主品牌。這些出海產(chǎn)品主要放在商超等平臺售賣,并具有十分可觀的市場占有率。湯輝在美國一家商超考察時,看見陳列柜上擺放的產(chǎn)品幾乎都出自金華?!耙谎劭慈ィ鞘炷??!睖x笑道。

更低的價格,并不意味著品質(zhì)下降?!敖鹑A的化妝品出口企業(yè),很多都通過了國際ISO 22716(化妝品良好操作規(guī)范)認證,并且符合美國FDA標準?!苯鹑A市市場監(jiān)督管理局黨委委員、副局長楊武軍告訴記者。在許多企業(yè)看來,采取“高性價比”定位,一方面,是為了對標廣闊下沉市場所代表的消費者需求。這可以說是金華化妝品多年發(fā)展的立身之本。另一方面,這些企業(yè)在海外已經(jīng)耕耘多年,甚至有不少十年以上的合作伙伴。相對穩(wěn)定的供銷渠道,也增強了它們的“保價”能力。2016年10月1日起,國家正式取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅?!盎瘖y品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”。同時,將征收范圍內(nèi)的高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品定義為生產(chǎn)(進口)環(huán)節(jié)銷售(完稅)價格(不含增值稅)在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。對于金華化妝品企業(yè)來說,這是一個重要的節(jié)點——意味著在定價問題上,它們能避免與國際大牌在相同稅率下競爭,進一步發(fā)揮成本優(yōu)勢。

據(jù)統(tǒng)計,在上述發(fā)展模式下,歷年金華化妝品的出口產(chǎn)值,平均每年能保持10%到20%的增長。在“一帶一路”、RECP等帶來的重大機遇之下,近年來的金華美妝企業(yè),也開始更加關(guān)注東南亞、拉丁美洲等地區(qū),并在這些地區(qū)形成了較高的市場占比。張華說:“盡管這些新興市場的人均收入和消費水平不如發(fā)達國家,但這也意味著,它們同樣是發(fā)揮性價比優(yōu)勢的絕佳舞臺?!?/p>

金華美妝企業(yè)的指甲油自動灌裝設備。金華市市場監(jiān)督管理局供圖

突破“蠻荒時代”,小作坊全方位變身

浙江利美化妝品有限公司現(xiàn)坐落在義烏義亭鎮(zhèn)的工業(yè)園中,占地約2萬平方米。生產(chǎn)車間內(nèi),升級改造后的全自動生產(chǎn)線讓貨物進出條分縷析、忙而不亂。

公司現(xiàn)任董事長何江在接手企業(yè)后,從上海等地取經(jīng),對生產(chǎn)、辦公環(huán)境進行全方位改造,并引入了最新的數(shù)字管理技術(shù)。如今,利美的口紅月生產(chǎn)能力達到300萬支,眼影、粉底液、睫毛膏、眼線筆等月生產(chǎn)能力達到了100萬支。

利美走過的路,也是整個金華地區(qū)化妝品企業(yè)所走過的路。在上世紀80年代的起步期,和上海、廣州等國內(nèi)傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)基地相比,無論從產(chǎn)量還是技術(shù)上,金華的企業(yè)還只是小作坊模式。經(jīng)歷過同行傾軋搶訂單、假冒偽劣頻出的“蠻荒時代”,一些企業(yè)帶頭破局,向規(guī)范化、規(guī)?;?、智能化的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

采訪過程中,幾乎每家企業(yè)都談到了加大技改投入,并對此十分重視。湯輝告訴記者,百姿今年已為全新的智能產(chǎn)線投入超過100萬元,并在TikTok上為產(chǎn)線開啟慢直播。這種頗具自信的廣告,已經(jīng)吸引到一些外國美妝網(wǎng)紅登門看樣、試樣。他的公司還計劃建立一套能讓車間與客商實現(xiàn)訂單進度共享的數(shù)字系統(tǒng),精確到每臺設備,以便更好安排工期。

技術(shù)升級,對產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升是顯而易見的。當前,金華全市口紅(唇彩)、眼影等年產(chǎn)量已超14億支,全國生產(chǎn)的指甲油每2瓶至少1瓶出自金華。在指甲油品類中,金華也是品質(zhì)標準的制定和參與者——現(xiàn)行全國行業(yè)標準“指甲油QB/T 2287-2011”和浙江省團體標準“可撕拉水性指甲油T/ZZB 2769-2022”均由金華生產(chǎn)企業(yè)主導?!懊兰啄z”全國行業(yè)標準的起草,也由金華的生產(chǎn)企業(yè)負責。作為金華規(guī)模最大的化妝品企業(yè)之一,浙江蝶妃化妝品有限公司在2019年專門建立了“錸元檢測中心”。該獨立實驗室通過中國合格評定國家認可委員會(CNAS)等認定,并擁有國家一般化妝品備案檢驗資質(zhì)?!艾F(xiàn)在用‘小作坊’來形容金華的化妝品企業(yè),顯然已經(jīng)過時了。”何江說。

不過,僅有技術(shù)的提升,并不足以在瞬息萬變的市場中生存。在金華曼彩化妝品有限公司的樣品廳內(nèi),一款全功能彩妝盤在歐美市場“賣爆”,僅一季度就賣出了30多萬套。據(jù)了解,這款彩妝盤的走紅,是該公司集合研發(fā)、設計、營銷團隊共同推動的結(jié)果?!昂驮缜皢渭兘淤N牌代工訂單不同,現(xiàn)在我們在產(chǎn)品和經(jīng)營的思維上,通過招聘專業(yè)團隊,主動學習、探索市場上的新形態(tài)、新成分、新設計?!痹摴矩撠熑吮硎?。

經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變,幫助金華化妝品企業(yè)更好地配置資源、把握風向。見到浙江歐諾化妝品有限公司董事長陳建強時,他剛從杭州趕回義烏。每隔幾天,他都要在杭州的分公司開會,重點研究最新的時尚潮流和技術(shù)趨勢?!俺绷饕恢痹谧??!标惤◤娬f,“基本上每過一周,我們就要對產(chǎn)品端和內(nèi)容端進行調(diào)整?!痹谏虾?,許多金華企業(yè)都設有實驗室。名妝董事長洪治洲把分公司設在廣州,品牌出海印度尼西亞的有關(guān)工作都在那里完成??傮w來看,“生產(chǎn)在金華、銷售在杭州、運營在廣州、研發(fā)在上?!钡牟季?,在金華的化妝品企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象。

韓國客商車峰圭是多家金華化妝品企業(yè)在北美地區(qū)的總代理,在義烏有28年開展化妝品外貿(mào)業(yè)務的經(jīng)歷。車峰圭認為,如今金華地區(qū)的營商環(huán)境,以及化妝品企業(yè)的制造與管理水平,都與以往不可同日而語。

金華化妝品協(xié)會會長陳朝陽表示,“多年來,不只是企業(yè)本身,整個金華的產(chǎn)業(yè)配置也在升級。金華化妝品逐漸縮小與其他產(chǎn)地的差距,并形成自身的優(yōu)勢,可以說就建立在技術(shù)思維以及產(chǎn)業(yè)體系的整體提升之上。”據(jù)了解,金華化妝品現(xiàn)有配套產(chǎn)業(yè)鏈,涵蓋了化妝品進出口貿(mào)易、生產(chǎn)加工、網(wǎng)絡銷售等,還包括了200多家原料、包材、印刷企業(yè),能夠滿足一定區(qū)域內(nèi)企業(yè)快速生產(chǎn)運轉(zhuǎn)的基本需要;現(xiàn)有1131個化妝品商位的國際商貿(mào)城,是全省最大的進出口化妝品批發(fā)市場;“義新歐”班列也為化妝品的出口提供了進一步的保障。

首屆“金義美都”美妝生活節(jié)上,消費者試用金華化妝品。金華市市場監(jiān)督管理局供圖

打響區(qū)域品牌,政府企業(yè)齊探索

“出海熱”之余,越來越多的金華化妝品企業(yè)開始加大在國內(nèi)市場的投入。然而,這個過程并非一帆風順。比如大學生小朱就注意到,盡管自己和閨蜜已經(jīng)“種草”,但身邊能馬上接受這些價格低廉的化妝品的人仍然不多。寧波市民徐女士表示,除了一些化妝工具,其他的暫時不會考慮購買“金華產(chǎn)”。

對此,楊武軍認為:“由于消費者對‘小商品’的固有印象等原因,金華化妝品企業(yè)的品牌在國內(nèi)市場,整體上還是比較欠缺美譽度。”

角逐國內(nèi)市場,打響區(qū)域品牌為何重要?根據(jù)《化妝品標識管理規(guī)定》,化妝品必須表明實際產(chǎn)地?!俺隹跁r,大家都是‘Made in China’,質(zhì)量和定價更有話語權(quán)。但回到國內(nèi),當一個是‘上海產(chǎn)’,一個是‘金華產(chǎn)’或‘義烏產(chǎn)’時,消費者的選擇,就會因產(chǎn)地出現(xiàn)明顯的偏好?!闭憬殉蓟瘖y品有限公司董事長盛躍飛說。如何提高地產(chǎn)美妝區(qū)域品牌在國內(nèi)市場的吸引力,是金華化妝品產(chǎn)業(yè)必須面對和解決的問題。

據(jù)了解,政府層面,金華已經(jīng)啟動了集體商標“金義美都”的征集注冊工作,可供轄區(qū)企業(yè)使用作為地產(chǎn)和品質(zhì)認證?!按伺e旨在對標國內(nèi)目前影響力較大的美妝產(chǎn)業(yè)基地,包括廣州‘國際美灣’、上海‘東方美谷’、湖州‘美妝小鎮(zhèn)’?!睏钗滠姳硎?。截至目前,金華已在市食品藥品檢驗檢測研究院增設化妝品所,并就優(yōu)化備案審核程度、縮短備案時限等采取措施。去年年底,金華還成為了國家藥品監(jiān)督管理局化妝品個性化服務試點。

與此同時,企業(yè)也在積極行動?!爸辈ж浀呐d起,一定程度上帶來了解題的機會?!睔W諾董事長陳建強告訴記者。目前,歐諾旗下面向國內(nèi)市場的某美妝品牌,通過直播運營建立了穩(wěn)定的受眾群體。誕生兩年后,該品牌平均每日線上成交量已經(jīng)達近1萬單?!爸辈ヒ约盃I銷大數(shù)據(jù)的應用,能夠幫助企業(yè)更快找準符合產(chǎn)品定位的目標群體,并積累品牌聲量?!标惤◤娬f,“當然,這意味著巨大的推廣投入,不是所有企業(yè)都能負擔。”在5月金華“金義美都”首屆美妝生活節(jié)上,康恩貝子公司的櫻花系列、壽仙谷子公司的靈芝系列護膚品人氣高漲。這些原本深耕生命健康領(lǐng)域的金華企業(yè),也在積極跨界“試水”,通過“成分”等賣點,提升金華地產(chǎn)美妝的品牌形象。

對于如何打響區(qū)域品牌這一問題,陳朝陽表示,盡管金華化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一批規(guī)上企業(yè),但要打響區(qū)域品牌,就離不開“龍頭”企業(yè)的帶動,而這正是金華目前所欠缺的。在培育的過程中,土地、稅收、人才等各方面的扶持力度,仍需加強。另外,也可以考慮以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動美譽度提升。比如,在人才問題上,除了重視引進高級工程師等專業(yè)性人才,也要支持市域內(nèi)高等院校、中等職業(yè)學校開設化妝品相關(guān)學科專業(yè),與規(guī)模以上化妝品企業(yè)建立人才培育創(chuàng)新基地。

浙江工商大學經(jīng)濟學院教授、浙江省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級基金決策咨詢委員會專家俞毅認為,從數(shù)據(jù)上看,全省化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為600億元,金華以過半的企業(yè)數(shù)約占100億元,這固然與其在產(chǎn)業(yè)鏈所處的“生態(tài)位”有關(guān),也和城市稟賦所形成的市場選擇有關(guān)。對于區(qū)域品牌的“差異化競爭”問題,思維或許可以從“To C(面向消費者)”的銷售端,轉(zhuǎn)向“To B(面向企業(yè))”的生產(chǎn)端。比如,金華可以考慮引進更多中高端原材料供應商,進一步完善產(chǎn)業(yè)配套。最終,以覆蓋全球的供應鏈為基礎,建設以出口導向型的全國性化妝品代工基地,以中高低端齊全的“區(qū)域代工品牌”為新的亮點。

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