電子書流行、電商平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化、房租成本居高不下……在不少實(shí)體書店遭遇生存挑戰(zhàn)，甚至深陷“閉店潮”的今天，還有一家“逆勢做大”的民營連鎖書店——西西弗書店正在慶祝30周歲生日。
實(shí)體書店如何盈利，又靠什么說服顧客原價(jià)購書？在發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，西西弗書店選擇了瞄準(zhǔn)商場里“不看書的人”，用英倫風(fēng)櫥窗、暢銷書與咖啡館的組合撬動(dòng)潛在客群的心。但隨著整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不斷加劇，西西弗書店的“大眾精品書店”路線能否繼續(xù)奏效，仍有待驗(yàn)證。
搬進(jìn)購物中心的書店
(相關(guān)資料圖)
“西西弗書店30歲啦！從1993年8月8日，我們?nèi)霾サ哪且活w小小‘種子’開始，經(jīng)過10958天的成長，如今已扎根80多個(gè)城市，把閱讀的溫暖和快樂帶給千千萬萬的讀者?！痹谀成缃黄脚_(tái)上，西西弗書店官方賬號發(fā)布的30周年活動(dòng)吸引不少讀者為其“慶生”。
西西弗書店張貼的30周年海報(bào)。
西西弗書店誕生于民營書店的黃金時(shí)代。20世紀(jì)90年代，書店創(chuàng)始人薛野和幾位愛書人在貴州遵義創(chuàng)辦了面積僅20平方米的西西弗書社，也就是西西弗書店的前身。起初，西西弗與同時(shí)期的民營獨(dú)立書店大同小異，營收來源單一，但當(dāng)時(shí)圖書仍處于“賣方市場”，賣書的收益足以支撐其發(fā)展與擴(kuò)張。
1996年，西西弗書店進(jìn)軍貴陽市場，隨后在貴州省內(nèi)加速拓店，逐漸發(fā)展為當(dāng)?shù)刈畲蟮拿駹I書店品牌。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圖書電商的強(qiáng)勢崛起“打斷”了實(shí)體書店的繁榮。西西弗也遭遇了這一沖擊，迫切需要找到新的立足點(diǎn)，同線上購書的便利與折扣相抗衡，其“2.0概念書店”也就應(yīng)運(yùn)而生。
2008年，站在發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的西西弗走出貴州，在重慶三峽廣場開出了首家以圖書為主、復(fù)合咖啡與文創(chuàng)業(yè)態(tài)的“書店+”新型閱讀文化空間，用升級體驗(yàn)凸顯線下門店優(yōu)勢。這樣的書店在當(dāng)時(shí)還是“新物種”，不僅吸引了眾多消費(fèi)者蜂擁而至，也讓商業(yè)地產(chǎn)看到了引流的又一種可能。
2009年，西西弗牽手龍湖地產(chǎn)，入駐重慶龍湖北城天街購物中心，自此開啟了書店與商場的雙贏合作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，商場運(yùn)營方出于引流、讓顧客停留的時(shí)間更長等因素考慮，一般會(huì)對書店業(yè)態(tài)提供大幅度的租金優(yōu)惠，甚至給出幾年內(nèi)免租的重點(diǎn)支持政策。
開進(jìn)購物中心的西西弗書店。
據(jù)了解，西西弗書店選址以一二線城市的熱門購物中心為主，如北京藍(lán)色港灣、上海靜安大悅城、西安大融城等，以較低的租金享受到了寸土寸金的地理位置、便利的交通與商場自帶的客流紅利。2019年以來，西西弗在“購物中心書店”的道路上越走越遠(yuǎn)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營版圖，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前它在全國29個(gè)省、80多個(gè)城市擁有360多家全直營連鎖店，已是國內(nèi)規(guī)模最大的民營連鎖書店。
發(fā)展至今的西西弗旗下?lián)碛兄髌放莆魑鞲?，以及輕餐飲品牌“矢量咖啡”、文創(chuàng)品牌“不二生活文創(chuàng)”、圖書出版策劃品牌“推石文化”、兒童閱讀體驗(yàn)空間“7&12閱聽課”等子品牌。在不少實(shí)體書店選擇“去書化”的今天，這家較早探索“書店+”模式的連鎖書店仍堅(jiān)持以圖書零售業(yè)務(wù)為主，書籍類商品占據(jù)了門店空間的80%左右。
西西弗旗下?lián)碛袃和喿x體驗(yàn)空間“7&12閱聽課”等子品牌。
誰還在原價(jià)買書
“逛商場只要路過西西弗就會(huì)不由自主地走進(jìn)去”，在北京豐臺(tái)區(qū)的一家西西弗書店，年輕消費(fèi)者小田告訴中國商報(bào)記者，自己很少專程去書店，本來是為了看電影、約飯走進(jìn)商場的，但轉(zhuǎn)角處的書店櫥窗總會(huì)讓她“眼前一亮，突然想要坐下來看會(huì)兒書”。
“其實(shí)也沒有什么特別想找的書，就是看哪本對眼緣，喜歡就買了?！毙√镎f。
消費(fèi)者在西西弗書店挑選書籍。
西西弗書店很少打折，除了特定的促銷品與會(huì)員日活動(dòng)，大部分圖書都以原價(jià)銷售。而當(dāng)線上渠道“價(jià)格戰(zhàn)”成為日常，電商平臺(tái)新書售價(jià)動(dòng)輒“骨折”，實(shí)體書店該如何把書原價(jià)賣出去，又賣給了誰？
對此，西西弗選擇了打造購物中心里的“大眾精品書店”，瞄準(zhǔn)“隨機(jī)讀者”這一龐大的潛在客群，運(yùn)用數(shù)字管理控制系統(tǒng)進(jìn)行門店精細(xì)化運(yùn)營，盡可能以最高效率撬動(dòng)顧客的心。
這也意味著，還沒有養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、平時(shí)不會(huì)特地去買書的“小田”們恰恰是西西弗書店的消費(fèi)主力。自2009年“投奔”購物中心以來，西西弗縮短了書店與潛在客群的距離，讓近在眼前的書籍融入更多人的日常。比起獨(dú)立書店的?？?，偶然走進(jìn)西西弗書店的“隨機(jī)讀者”更容易被一本書的封面或名字所吸引，心血來潮買下他們感興趣的書——通常是符合大眾口味的暢銷書。
西西弗書店主要銷售暢銷書。
正因如此，西西弗書店的口碑兩極分化嚴(yán)重，常常遇到“選書風(fēng)格一言難盡”“找不到值得買的書”“名著和完全不搭的網(wǎng)文、‘雞湯書’擺在一起”等質(zhì)疑。
近日，中國商報(bào)記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，莫言、余華、毛姆、加繆、東野圭吾等占據(jù)了北京多家西西弗書店的“C位”，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、青春言情小說分享“重點(diǎn)新品·文學(xué)”展臺(tái)，而旁邊不遠(yuǎn)處則擺著《斷舍離》《停止你的精神內(nèi)耗》《高情商溝通》《深層認(rèn)知》等生活哲學(xué)、成功學(xué)書籍，這些被部分讀者嫌棄的“雞湯書”在這里頗受歡迎。
暢銷書吸引了讀者的目光。
“系統(tǒng)知道哪些書最好賣”，一位前西西弗書店員工表示，西西弗自有一套選書邏輯，會(huì)基于海量數(shù)據(jù)篩選出顧客購買意愿更強(qiáng)的書，從而加快庫存周轉(zhuǎn)率?！坝械娜藭?huì)問，怎么沒有這本書，或者給我們推薦，那本書寫得特別好，你們應(yīng)該進(jìn)貨，但其實(shí)他未必會(huì)來買。像一些冷門的好書，甚至可能放幾年都賣不動(dòng)?！?/p>
看似“完全不搭”的書籍?dāng)[放方式同樣是由數(shù)字系統(tǒng)決定的?！白钋懊娴膸讉€(gè)臺(tái)子是A區(qū)，都是主推新書；旁邊的B區(qū)是暢銷區(qū)，是這段時(shí)間賣得好的書。這些書在后臺(tái)都有嚴(yán)格的擺放要求，有的必須豎著放，有的必須躺著放，有的必須放在架子上層，店員不能隨意改動(dòng)?！?/p>
西西弗書店位置最佳的A區(qū)擺放著重點(diǎn)新品。
找到對的人，為他們提供針對性的圖書商品，這種在許多愛書人看來“過度商業(yè)化”的經(jīng)營模式，是西西弗“從0到1”培育大眾讀者的路徑，也是其原價(jià)賣書的底氣所在。
未來仍需繼續(xù)進(jìn)化
成立30年來，西西弗書店逐步完成了從一家小作坊式的書店到高度商業(yè)化的連鎖體系的進(jìn)化，并通過搶占目標(biāo)客群的心智，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，但其并非高枕無憂。
圖書電商平臺(tái)、出版社直銷書價(jià)“內(nèi)卷”，數(shù)字化閱讀異軍突起，店面租金等成本居高不下，盜版問題屢禁不止……實(shí)體書店行業(yè)整體面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，走“大眾精品書店”路線的西西弗如何保持增長勢頭，還需要破解幾個(gè)難題。
線上渠道長期以來都是實(shí)體書店的短板，西西弗也不例外。今年3月，西西弗官方App經(jīng)過一段時(shí)間的測試優(yōu)化后正式上線，為用戶提供儲(chǔ)值消費(fèi)、余額及明細(xì)查詢、積分兌換、優(yōu)惠券包等基礎(chǔ)服務(wù)，以及好書推薦、線上商城、門店找書、書友互動(dòng)等一系列擴(kuò)展功能，旨在通過App與線下門店的“功能疊加”打造全方位、一站式的文化體驗(yàn)方式。不過，消費(fèi)者對此反響并不熱烈，許多人表示參與30周年活動(dòng)是其首次使用西西弗App。記者就西西弗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向提出采訪請求，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。
近幾年，西西弗“賣空間”的生意也迎來了不少競爭對手。連鎖咖啡新品牌大量涌現(xiàn)，扎堆入駐購物中心，給顧客提供了辦公、自習(xí)的更多選擇。西西弗書店免費(fèi)區(qū)的座位較少，而收費(fèi)區(qū)矢量咖啡是按人頭消費(fèi)的，每人至少購買一份飲品或蛋糕方可入座。有網(wǎng)友表示，矢量咖啡“連3歲的小孩都要強(qiáng)制消費(fèi)”，而且飲品“比星巴克還貴”，性價(jià)比很低。
西西弗書店的免費(fèi)閱讀區(qū)坐滿了人。
盡管也有許多消費(fèi)者對規(guī)則表示認(rèn)可，認(rèn)為矢量咖啡“賣的就是座位”，消費(fèi)門檻可以把空間留給真正想看書、喝咖啡的人，但令他們感到不滿的是，消費(fèi)后也很難享受到安靜、舒適的閱讀環(huán)境。暑假期間，網(wǎng)友們紛紛在社交平臺(tái)上抱怨矢量咖啡變吵了，認(rèn)為讀繪本、輔導(dǎo)作業(yè)的帶娃家長嚴(yán)重影響了其閱讀體驗(yàn)，部分門店還發(fā)生了親子顧客與其他顧客的沖突。
矢量咖啡深受親子消費(fèi)者歡迎。
“我愿意花40塊錢買一個(gè)下午，但是咖啡和環(huán)境總得有一樣過得去吧?！本W(wǎng)友悠悠表示。
成立至今，西西弗書店基于與購物中心的雙贏合作，通過精細(xì)化運(yùn)營捕捉潛在讀者，走過了30載賣書、賣空間的發(fā)展歷程。但隨著競爭加劇，西西弗書店的“大眾精品書店”路線能否繼續(xù)奏效，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。
（中國商報(bào) 記者 涂瀚文 文/圖）
