“去年年底我們團(tuán)隊(duì)暢想2023年時(shí)很樂(lè)觀(guān)，想著疫情常態(tài)化了，大家都會(huì)開(kāi)始裝修了，生意一定會(huì)變好?！眮?lái)自廣東的小件家居賣(mài)家王鑫告訴第一財(cái)經(jīng)，過(guò)完上半年他們才發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有想象得好”。

受到上游房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)低迷的影響，家居家裝行業(yè)的疫后復(fù)蘇來(lái)得并沒(méi)有想象中輕松。在房地產(chǎn)仍在緩慢回暖，居民消費(fèi)更趨理性的形勢(shì)下，家居家裝的2023年面對(duì)著如何穿越周期，找到破局之道的挑戰(zhàn)。在這個(gè)承受著陣痛的行業(yè)里，最重要的問(wèn)題是，如何才能找到新的生機(jī)？

家居家裝行業(yè)承壓

【資料圖】

“越來(lái)越卷了?！闭勂饘?duì)行業(yè)變化的感受，一位家居家裝賣(mài)家忍不住感慨道。

房地產(chǎn)低迷等因素帶來(lái)的壓力籠罩著整個(gè)行業(yè)。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股家用家居行業(yè)市值排名前五的上市公司在最新財(cái)報(bào)中均陷入了營(yíng)業(yè)總收入同比負(fù)增長(zhǎng)，其中四家公司的歸母凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

其中，歐派家居2023年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司營(yíng)業(yè)收入為35.70億元，同比下降13.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.52億元，同比下降39.79%。歐派家居在財(cái)報(bào)中指出，其凈利潤(rùn)同比下降主要是受客戶(hù)需求影響，公司銷(xiāo)售收入同比下降，訂單和產(chǎn)能未能充分釋放，固定費(fèi)用未攤薄，去年同期基數(shù)較高。同時(shí)，歐派家居的一季度毛利率為26.68%，也較2022年末的31.61%有了明顯下滑。

營(yíng)收下滑、利潤(rùn)下降不僅出現(xiàn)在行業(yè)的知名品牌身上，對(duì)大部分中小品牌或是產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，2023年同樣面臨著重壓。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年7月，家具類(lèi)零售總額為126億元，同比增長(zhǎng)0.1%，1-7月，家具類(lèi)零售總額為811億元，同比增長(zhǎng)3.2%。但與此同時(shí)，今年7月，建筑及裝潢材料類(lèi)零售總額為122億元，同比下降11.2%，沒(méi)能走出前半年的下滑趨勢(shì)。這意味著，盡管家居市場(chǎng)迎來(lái)了一些轉(zhuǎn)機(jī)，但大幅度的改善并沒(méi)有來(lái)臨。

“卷”價(jià)格，成為了家居行業(yè)在危機(jī)中的常態(tài)。“一件東西做出來(lái)沒(méi)過(guò)一段時(shí)間，同行可能就開(kāi)始降價(jià)，我們也就跟著降?！蓖貊瓮嘎叮袠I(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力化作價(jià)格比拼的同時(shí)，也帶來(lái)了毛利率的下降。疫情前，他的公司整體毛利率在15%-20%之間，疫情后降到了7%-10%。

“奶油風(fēng)、田園風(fēng)、美式風(fēng)……什么火就做什么?！蓖貊谓榻B，“拼速度”的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。家居家裝行業(yè)有著五萬(wàn)億的市場(chǎng)，但目前很分散，知名品牌并不多。小廠(chǎng)商的產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值微乎其微，在競(jìng)爭(zhēng)中很難有“護(hù)城河”一說(shuō)。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一些家居家裝賣(mài)家正在努力開(kāi)辟新的市場(chǎng)。王鑫透露，今年上半年，他所在的公司將許多精力放在了滿(mǎn)足工裝、民宿旅館甚至小吃街場(chǎng)景裝飾等需求的產(chǎn)品上，希望能夠借助旅游消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)頭來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)，這也成為了行業(yè)的一大趨勢(shì)。

“B端走量，暫時(shí)不用為營(yíng)業(yè)額頭疼了，但利潤(rùn)率更低了。”王鑫說(shuō)。問(wèn)題仍然要回到C端，如何擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、激發(fā)人們對(duì)家居家裝消費(fèi)的熱情，仍是家居家裝行業(yè)不得不思考的問(wèn)題。

做好“線(xiàn)上”并不容易

線(xiàn)上，成了家居家裝行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

8月14日，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文在淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì)上透露，三年前家裝家居的線(xiàn)上滲透在18%左右，三年以后發(fā)生了一些變化，整體的線(xiàn)上滲透達(dá)到了28%。

淘寶天貓最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個(gè)月，有超32萬(wàn)家裝家居的新商家在淘寶天貓開(kāi)店。有4500個(gè)商家成交突破1000萬(wàn)，成交規(guī)模突破1億的商家數(shù)超過(guò)180個(gè)。當(dāng)前，淘寶天貓平臺(tái)有近5億購(gòu)買(mǎi)家裝家居的用戶(hù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，許多家居家裝企業(yè)的線(xiàn)上渠道增速遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道。以喜臨門(mén)為例，該公司2023年上半年自主品牌零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)營(yíng)收為17.8億元，同比持平，自主品牌零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)6.31億元，同比增長(zhǎng)48%。線(xiàn)上渠道成為喜臨門(mén)逆周期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總體增長(zhǎng)的重要增量。

不過(guò)，做好線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)對(duì)家居家裝商家來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！摆s緊記一下這個(gè)直播間，我們回去研究一下。”在淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者注意到，當(dāng)大屏幕提到一個(gè)家居品牌的直播間流量占店鋪流量60%時(shí)，立刻引起了許多商家的興趣。

“直播對(duì)家居店鋪來(lái)說(shuō)是一定要做的，做得好能賣(mài)很多，但我們還沒(méi)找到方法?！边@位商家告訴第一財(cái)經(jīng)，各個(gè)電商平臺(tái)的直播玩法存在著較大差異，有的平臺(tái)看重主播和人設(shè)，有的平臺(tái)更重賣(mài)貨邏輯?！氨热缫灰_(kāi)濾鏡，有的觀(guān)眾喜歡美顏、濾鏡，直播間看起來(lái)好看，有的觀(guān)眾一看濾鏡就覺(jué)得家居產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感都不真實(shí)了，很難琢磨?！?/p>

高售后率也是線(xiàn)上賣(mài)家居用品不得不面對(duì)的問(wèn)題。不少消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家居用品的過(guò)程中都曾遇到貨不對(duì)板、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、售后不積極等問(wèn)題，線(xiàn)上家居產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障向來(lái)受到爭(zhēng)議。

“疫情前我們的售后率大概在10%左右，疫情期間由于物流等各種影響達(dá)到了20%，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者要求更高，售后率在15%左右?！蓖貊伪硎?，他所在的店鋪售后的工作人員遠(yuǎn)比售前多，做好“售后”對(duì)家居做線(xiàn)上來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

“不過(guò)，的確會(huì)存在售后千方百計(jì)不給退貨的情況，有的消費(fèi)者會(huì)很奇怪也很生氣，都說(shuō)了很多次了客服就是聽(tīng)不懂自己要退貨，其實(shí)是為了成本問(wèn)題?！蓖貊翁寡?，昂貴的快遞費(fèi)是售后的一大阻礙，他舉例，一張床從廣東寄到浙江的郵費(fèi)大概在100元左右，退貨來(lái)回的費(fèi)用對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不輕松。他提醒消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前需要格外關(guān)注店鋪的售后保障情況。

對(duì)不斷成長(zhǎng)的家居家裝線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)體驗(yàn)保障值得格外關(guān)注。淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì)指出，平臺(tái)將聯(lián)合菜鳥(niǎo)3年投入10個(gè)億，加大供應(yīng)鏈及服務(wù)能力建設(shè)，為商家提供中大件商品倉(cāng)、配、裝一體化服務(wù)，向用戶(hù)提供免費(fèi)預(yù)約配送、送裝一體、無(wú)憂(yōu)退換貨服務(wù)，做好用戶(hù)體驗(yàn)。

同時(shí)，淘寶天貓還將進(jìn)一步擴(kuò)大其與內(nèi)容平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)合作，幫助商家做大用戶(hù)規(guī)模；開(kāi)放AIGC和3D技術(shù)，降低商家內(nèi)容制作成本；聯(lián)合頂級(jí)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達(dá)人、集合采購(gòu)頭部主播資源，降低商家營(yíng)銷(xiāo)、直播成本。

值得關(guān)注的是，《2022 青年家居生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)房者中90后占比逐年提升，從2018年的23.8%提升至 2022年的39.7%，90 后開(kāi)始成為家裝家居市場(chǎng)主力之一。這也意味著，從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家居家裝用品的用戶(hù)群增長(zhǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更顯著的上升趨勢(shì)。

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）