消費(fèi)新趨勢(shì)，時(shí)代新方向。

文 | 陳首丞 ??????

(資料圖片)

編 | 園長(zhǎng) ??

" 從小學(xué)到高中 12 年，每個(gè)孩子只需要花 499，每年大約只需要 41.6 元，如果你們家有兩胎，那平均一個(gè)小孩一年只需要二十塊錢(qián)。"

快手頭部主播瑜大公子在四周年專(zhuān)場(chǎng)直播中如此介紹一款學(xué)習(xí)筆，在他的描述下，原本 499 元的價(jià)格，突然顯得沒(méi)那么貴了。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，在直播間中售賣(mài)高客單價(jià)的產(chǎn)品一直是個(gè)難題，消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格異常敏感，主播們往往需要 " 把價(jià)格打下來(lái) "。但 " 破價(jià) " 有極限，也無(wú)法持續(xù)。想要在價(jià)格上讓消費(fèi)者買(mǎi)單，需要對(duì)消費(fèi)心理深刻鉆研。

像瑜大公子這樣，通過(guò)銷(xiāo)售話術(shù)降低用戶的心理門(mén)檻是一種。而通過(guò)支付方式的改革，利用分期免息產(chǎn)品，降低消費(fèi)者的支付門(mén)檻，則是另一種。

事實(shí)上，這場(chǎng) 4 周年專(zhuān)場(chǎng)直播，也正是一場(chǎng)花唄分期免息專(zhuān)場(chǎng)直播，除了該產(chǎn)品之外，其他直播間爆品，也都有 3 期或 6 期甚至 12 期的免息福利，消費(fèi)者可以按需選擇。而除了瑜大公子之外，花唄分期免息也已經(jīng)合作過(guò)很多快手超頭主播，包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢(mèng)澈等等，更是誕生了單場(chǎng)直播分期 GMV 最高超過(guò) 1 億元的成績(jī)。

從誕生到火爆，直播電商行業(yè)已經(jīng)邁過(guò)了數(shù)年的紅利期，進(jìn)入更加穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展階段。此時(shí)，尋找新增量，不僅要從內(nèi)容、商品、生態(tài)乃至履約等電商基礎(chǔ)服務(wù)上做好，也要尋求支付方式的變革。分期免息，是貨架電商已經(jīng)先驗(yàn)證過(guò)的策略，從貨架電商到直播電商的轉(zhuǎn)移，是一種必然的趨勢(shì)，也是行業(yè)尋求增量時(shí)共同的方向。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022 年，直播電商行業(yè)全年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 35000 億元，相比 2018 年增長(zhǎng)了 25 倍，占據(jù)了整個(gè)在線電商市場(chǎng)份額的四分之一。在過(guò)去數(shù)年間，行業(yè)的紅利催生了無(wú)數(shù)個(gè)造富神話，還促成了多家直播公司的誕生，背后也隱藏著行業(yè)巨頭的博弈乃至此消彼長(zhǎng)。

然而，時(shí)間來(lái)到 2023 年，當(dāng)直播電商愈來(lái)愈成為主流化的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是：行業(yè)的增長(zhǎng)變慢了。這一方面給從業(yè)者們帶來(lái)了隱形的焦慮，但另一方面也變相促使行業(yè)走向更加規(guī)范更加理性的增長(zhǎng)之路，讓直播電商回歸零售業(yè)消費(fèi)者最關(guān)心的要素：產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)。

這也給直播電商行業(yè)上下游的不同從業(yè)者帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

平臺(tái)端，一些直播電商平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其對(duì)履約能力的提升，即在售后、物流、客服等多層面強(qiáng)化用戶感受到的服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，給購(gòu)物帶來(lái)更多保障。

機(jī)構(gòu)側(cè)，則在順應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容的趨勢(shì)要求，不斷強(qiáng)化直播間中提供的內(nèi)容體驗(yàn)，如推出垂類(lèi)直播間，將產(chǎn)品推銷(xiāo)和使用方法等一體化，讓消費(fèi)者可以更加全面地了解同類(lèi)型的產(chǎn)品，增加對(duì)直播間的信任感和依賴感。

一些結(jié)合了知識(shí)分享的帶貨直播間

大主播們也在嘗試通過(guò)直播間助播或副播的形式扶持新的頭部主播，形成矩陣式的 IP 圈層，將 " 信任 " 擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，讓公司或機(jī)構(gòu)成為品牌，放大大主播的信任價(jià)值等等。

不過(guò)，機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)們愈來(lái)愈精細(xì)化的賣(mài)貨內(nèi)卷，本質(zhì)上仍然是一種存量搏殺。服務(wù)的提升、產(chǎn)品的優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)方式的友好等等，固然能夠讓某一家或某一方的直播間更具吸引力，也能夠讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，但當(dāng)所有 " 賣(mài)方 " 都提升了產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在。

那么，還有哪些地方，能尋找增量？

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回望海外市場(chǎng)，在 2021 年左右，部分電商平臺(tái)在尋求用分期免息的方式推動(dòng)電商消費(fèi)的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop 等多家電商平臺(tái)，都推出了分期免息服務(wù)，其核心是通過(guò)延長(zhǎng)支付周期來(lái)培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣。

在過(guò)往的實(shí)踐中，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和大主播們已經(jīng)為直播間的增量做了非常多的嘗試，覆蓋面從內(nèi)容到產(chǎn)品再到種種營(yíng)銷(xiāo)方式。不過(guò)，聯(lián)想到 " 電商 " 本身普及過(guò)程中攻城略地的重要武器——分期免息，或許尚未普及開(kāi)分期免息的直播電商，仍有機(jī)會(huì)可尋。

分期免息之所以可以成為行業(yè)的新增量，某種程度上也和目前的電商環(huán)境，對(duì)價(jià)格的極致追求有關(guān)。

劉強(qiáng)東曾表示：價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)是消費(fèi)者永恒不變的需求。在直播電商行業(yè)中，這三點(diǎn)仍然不變。只不過(guò)，消費(fèi)者會(huì)額外基于對(duì)大主播的信任下單。當(dāng)然，消費(fèi)者能夠多大程度地相信主播，很大程度上依然取決于大主播能夠提供什么樣的 " 價(jià)格、產(chǎn)品及服務(wù) "。

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求，某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產(chǎn)服務(wù)的電商形式，而對(duì)價(jià)格極致的追求，則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務(wù)下沉市場(chǎng)的平臺(tái)。

不過(guò)，萬(wàn)變不離其宗。（產(chǎn)品 + 服務(wù)）/ 價(jià)格 = 消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)可以提升產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候，這自然可以在市場(chǎng)中分一杯羹。而當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)也達(dá)到了瓶頸時(shí)，為了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)或平臺(tái)最終仍然要走向調(diào)低價(jià)格的老路。

曾經(jīng)一些并不以 " 價(jià)格優(yōu)勢(shì) " 見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)或平臺(tái)，也開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)。前有京東上線百億補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東回歸表示要死磕價(jià)格；后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰(zhàn)，用更低的價(jià)格爭(zhēng)取中產(chǎn)的心。

盒馬移 " 山 " 價(jià)

在直播間中，價(jià)格愈加無(wú)法忽視。無(wú)論是曾經(jīng)的歐萊雅李佳琦事件，還是已經(jīng)成為流行語(yǔ)的 " 把價(jià)格打下來(lái) "，都表明消費(fèi)者在直播間消費(fèi)，無(wú)法回避低價(jià)的核心吸引力。

高價(jià)格會(huì)帶來(lái)更高的決策成本，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)難免要掂量一番。同時(shí)，消費(fèi)者也因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品的要求更加苛刻，無(wú)法接受一些小的瑕疵，可能帶來(lái)更高的退貨率。

一位頭部直播電商商家告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們的產(chǎn)品平均客單價(jià) 300 元左右，但退貨率卻高達(dá) 60%。但在其所在的品類(lèi)中，60% 已經(jīng)是相對(duì)較低的數(shù)據(jù)了。

短期來(lái)看，在價(jià)格上卷生卷死仍然是直播間的常態(tài)。

只是，價(jià)格的降低也是有限的，無(wú)論什么行業(yè)，都必須在商業(yè)鏈條中獲得一定的利潤(rùn)才能夠持續(xù)生存下去。卷低價(jià)既有終點(diǎn)，也有時(shí)限。在成本無(wú)法進(jìn)一步降低的情況下，貼近成本的低價(jià)也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

那么，直播間中的價(jià)格困境，還能從哪里突破？

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但往往也并不敏感。因?yàn)榈蛢r(jià)有時(shí)候既是一種實(shí)實(shí)在在的讓利，也是一種消費(fèi)感知。一位從業(yè)者就曾這樣告訴刺猬公社：" 哪怕是某主打低價(jià)的平臺(tái)，也不是靠‘最低價(jià)’活下來(lái)的，它的部分產(chǎn)品相比線下來(lái)說(shuō)并不是最便宜的。但它建立了對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)心智，因此不僅保障了利潤(rùn)，也獲得了客戶。"

有時(shí)候，高客單價(jià)的商品只是需要一個(gè)突破的方法，換一種方式，高價(jià)也就顯得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中，當(dāng)他在銷(xiāo)售一款價(jià)格 499 元的作業(yè)幫學(xué)習(xí)筆時(shí)，他并沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比。而是分別用 " 請(qǐng)一個(gè)老師 1 對(duì) 1 輔導(dǎo)要花多少錢(qián) " 和 " 買(mǎi) 10 套練習(xí)冊(cè)要花多少錢(qián) " 和作業(yè)幫學(xué)習(xí)筆的費(fèi)用進(jìn)行比較。

同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)了這款產(chǎn)品的耐用性，將 499 元的價(jià)格平均到一個(gè)學(xué)生的 12 年學(xué)習(xí)當(dāng)中，算下來(lái)每年僅需 41.6 元，如果有兩個(gè)小孩，價(jià)格還能折半。

在這段話術(shù)下，原本 499 元的實(shí)際價(jià)格并沒(méi)有降低，但消費(fèi)者的價(jià)格感知卻實(shí)實(shí)在在地降低了。???

分期免息產(chǎn)品，某種程度上就和瑜大公子的銷(xiāo)售話術(shù)相同，如果消費(fèi)周期可以拆分到 12 年當(dāng)中，那么支付周期自然也可以拆分到 3 個(gè)月、6 個(gè)月甚至 12 個(gè)月，降低了用戶的支付門(mén)檻，也就降低了消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)格敏感度。

更何況，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在直播間四周年這樣的類(lèi)大促場(chǎng)景，分期免息的存在，顯然給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者在總支出降低的情況下，還能提前得到商品。

與此同時(shí)，對(duì)于商家和大主播來(lái)說(shuō)，" 卷 " 低價(jià)有終點(diǎn)，在無(wú)法保障基本利潤(rùn)的情況下 " 破價(jià) " 不可持續(xù)，而推出分期免息產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的單次消費(fèi)降低，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本，吸引到更多用戶，顯然可以從 " 感知 " 側(cè)幫助主播和商家賣(mài)出更多貨品，推動(dòng)更多的成交額。

快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的 12 倍，這毫無(wú)疑問(wèn)體現(xiàn)了分期免息的優(yōu)勢(shì)。

以往，貨架電商平臺(tái)中的分期免息產(chǎn)品早已普及，且在大促期間極其常見(jiàn)。如今，分期免息和 " 天天都是大促 " 的直播間結(jié)合，也是大勢(shì)所趨。

從去年開(kāi)始，多個(gè)快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權(quán)益，其中單場(chǎng)直播分期 GMV 最高超過(guò) 1 億元。快手更是把 6 月 9 日定義為 " 免息日 "，同時(shí)，分期免息也是今年 5 月快手在引力大會(huì)上提出的 3 大商家策略之一。

2023 年，直播電商尋求新增量，不僅需要機(jī)構(gòu)和主播們?cè)趦?nèi)容和選品上持續(xù)發(fā)力，也需要平臺(tái)不斷加強(qiáng)履約體系等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，更要想辦法增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系一體化，讓商品在多種層面增強(qiáng)吸引力。

支付方式的變革，是曾經(jīng)被忽略，但在當(dāng)下愈來(lái)愈重要的一種。