謀求改革的酒鬼酒繼續(xù)放出大招。

近期，市場(chǎng)有消息稱，酒鬼酒于10月10日起全國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品停止接單。10月17日，《國(guó)際金融報(bào)》記者從酒鬼酒客服部確定了該消息屬實(shí)，但此次停止接單的并非公司全部產(chǎn)品。

臨近年終沖刺突然按下“暫停鍵”使得外界對(duì)酒鬼酒全年銷售目標(biāo)的完成情況打上問(wèn)號(hào)。

(資料圖)

二度停貨

10月16日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)激情發(fā)問(wèn)“經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略調(diào)整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場(chǎng)，有沒(méi)有想過(guò)方案正確否？”。

他的疑慮源自近期的停貨傳言。

10月17日，《國(guó)際金融報(bào)》記者從酒鬼酒客服部獲悉，此次停止接單對(duì)應(yīng)的是“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品，“內(nèi)參”不包含在內(nèi)，公司稱停止接單是為了梳理市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，后續(xù)將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況逐步開放。

這是酒鬼酒下半年來(lái)第二次“停貨”。據(jù)媒體報(bào)道，今年7月，湖南內(nèi)參酒銷售公司向經(jīng)銷商等發(fā)布通知，自7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。也或是此前曾有過(guò)調(diào)整，故而“內(nèi)參”此番不在停止接單的范圍之內(nèi)，有相關(guān)人員告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者“‘內(nèi)參‘不會(huì)停，馬上要開門紅了”。

“內(nèi)參”是酒鬼酒的高端品牌，是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，今年上半年，“內(nèi)參”系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.41億元，同比下跌31.7%，總營(yíng)收占比同比增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)至28.6%，是三條產(chǎn)品線中營(yíng)收跌幅最小的，也是唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比增長(zhǎng)的系列。

結(jié)合此次的停貨事件來(lái)看，酒鬼酒頗有些“錯(cuò)峰出行”的味道，將“內(nèi)參”、酒鬼”兩大主力產(chǎn)品分開調(diào)整。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒鬼酒的業(yè)績(jī)嚴(yán)重動(dòng)蕩，可能需要長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)，停貨只是應(yīng)急手段之一，關(guān)鍵問(wèn)題還是捋順渠道價(jià)格，加快動(dòng)銷，做好品牌價(jià)值傳播與消費(fèi)者品質(zhì)口感培育推廣。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，酒鬼酒此番停止接單或是為了通過(guò)嚴(yán)格控制、減少市場(chǎng)庫(kù)存規(guī)模來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格剛性與品牌信譽(yù)，側(cè)面反映出企業(yè)目前市場(chǎng)存量供大于求。

他強(qiáng)調(diào)道，“積極地看，減少市場(chǎng)供給可以有效緩解酒鬼酒目前的供需矛盾，但也直接影響到酒鬼酒今年的銷售目標(biāo)完成”。

庫(kù)存難題

如今的白酒行業(yè)，庫(kù)存高企是大部分企業(yè)的“通病”，但相較其他酒企，酒鬼酒的“病灶”似乎更深。

自中糧集團(tuán)控股后，酒鬼酒不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎來(lái)了高速發(fā)展的幾年，但自2022年以來(lái)，受白酒市場(chǎng)下行影響，公司產(chǎn)品動(dòng)銷減弱，渠道庫(kù)存增加，重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)盤走弱。

海通國(guó)際在今年5月發(fā)布的一則研報(bào)中指出，2020年-2022年，酒鬼酒成品酒庫(kù)存量由2993噸攀升至7375噸，2年時(shí)間翻倍增長(zhǎng)，其中“酒鬼”系列更是從1368噸增至5150噸，增幅達(dá)276%，而對(duì)應(yīng)的銷量及產(chǎn)量增速分別約106%、134%。

該機(jī)構(gòu)還稱，52度內(nèi)參酒從2021年的850元/500ml下跌到目前（截至研報(bào)發(fā)布日）的750元/500ml，52度紅壇酒鬼酒批價(jià)從2H21的300元/500ml下跌到285元/500ml。

面對(duì)不明朗的市場(chǎng)情況，酒鬼酒啟動(dòng)戰(zhàn)略改革，覆蓋范疇包括渠道、費(fèi)用、組織模式等。公司在最新的調(diào)研活動(dòng)中稱，上半年的費(fèi)用改革加強(qiáng)了BC聯(lián)動(dòng)，目前包括動(dòng)銷速度、批價(jià)、渠道利潤(rùn)都有明顯增長(zhǎng)，經(jīng)銷商滿意度和回款意愿都有向上趨勢(shì)。

但這些改善尚未體現(xiàn)道業(yè)績(jī)上。

全線下滑

今年上半年，酒鬼酒業(yè)績(jī)跑輸同行，營(yíng)收同比下滑39.24%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑41.23%。這是該公司自2016年中報(bào)后首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為“吊車尾”的存在。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品端，截至6月末，酒鬼酒產(chǎn)品收入全線下跌，“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”及其他系列產(chǎn)品分別同比下滑32%、42%、77%、17%。這之中，“酒鬼”系列的收入占比同比下降3.1個(gè)百分點(diǎn)至55%，“湘泉”則下降3.8個(gè)百分點(diǎn)至2.3%。

收入下滑意味著產(chǎn)品“賣不動(dòng)”，說(shuō)明庫(kù)存去化仍然是個(gè)難題。上半年，酒鬼酒主力產(chǎn)品“內(nèi)參”、“酒鬼”系列產(chǎn)量減半，即便在這種情況下，公司成品酒庫(kù)存較去年同期的4612噸增長(zhǎng)近24%，為5708噸，供需明顯失衡。

蔡學(xué)飛稱向記者表示，酒鬼酒過(guò)去過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng)與全國(guó)化使得企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，前置性投入較高，在名酒與區(qū)域酒企雙重?cái)D壓下庫(kù)存過(guò)高，價(jià)格倒掛，影響渠道與消費(fèi)者信心，拉低了企業(yè)利潤(rùn)，這反過(guò)來(lái)又影響了企業(yè)的品牌信譽(yù)與形象，形成惡性循環(huán)。

不過(guò)一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，自2022年開啟渠道費(fèi)用改革，減少回款端的投入，酒鬼酒在湖南省內(nèi)的庫(kù)存消化和批價(jià)恢復(fù)先于省外。

海通證券研報(bào)指出，受益于基地市場(chǎng)的知名度和品牌力，湖南省內(nèi)“內(nèi)參”和“酒鬼紅壇18”恢復(fù)先于省外，省內(nèi)“內(nèi)參”庫(kù)存在2-3個(gè)月處于合理水平，“酒鬼紅壇18”庫(kù)存去化順利，批價(jià)有明顯恢復(fù)，“省外相對(duì)于省內(nèi)仍有較大壓力，預(yù)期省外‘內(nèi)參’和‘酒鬼紅壇20’庫(kù)存仍有4個(gè)月左右”。

關(guān)鍵詞：