品牌贊助可以為品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)，它可以給客戶帶來(lái)有意義的品牌聯(lián)想，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的、可量化的價(jià)值，尤其是奧運(yùn)會(huì)、大型藝術(shù)展和時(shí)裝周等標(biāo)志性活動(dòng)能為品牌提供了一個(gè)獨(dú)特而難忘的定位渠道。但面對(duì)昂貴的贊助費(fèi)，CMO往往受到來(lái)自CEO和CFO對(duì)贊助式廣告ROI潛力的質(zhì)疑：對(duì)贊助式廣告的投入是否值得？。

然而，贊助商通常不對(duì)贊助廣告進(jìn)行衡量，而僅僅根據(jù)印象或其他曝光指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。這種做法是具有誤導(dǎo)性。在這篇報(bào)告中，我們將討論 "贊助廣告的效果無(wú)法衡量與評(píng)估 "這一誤解。贊助可以、而且應(yīng)該被衡量，商業(yè)衡量方法是評(píng)估和優(yōu)化贊助廣告績(jī)效的最佳視角。

贊助前景概述

贊助廣告的形式多種多樣，名人代言、場(chǎng)地合作、品牌活動(dòng)等都是常見的品牌贊助選擇。由于贊助廣告能夠帶來(lái)價(jià)值和影響力，品牌對(duì)贊助廣告的投入預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，但這些投入于制作、渠道整合等方面的總金額通常被不準(zhǔn)確地報(bào)告。根據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫(kù)，每10美元的贊助支出中就有9美元是沒(méi)有被衡量的。然而，由于營(yíng)銷和財(cái)務(wù)之間缺乏一致的KPIs指標(biāo)，量化、追蹤和展示贊助廣告投入的財(cái)務(wù)價(jià)值成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

贊助廣告的真正價(jià)值是基于對(duì)銷售的直接影響和推動(dòng)品牌認(rèn)知度和參與度的持續(xù)影響，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫(kù)案例研究表明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由一系列營(yíng)銷活動(dòng)支持的有效贊助可以對(duì)需求產(chǎn)生2-6倍的影響，具體取決于對(duì)活動(dòng)的投入和執(zhí)行情況。那么，品牌應(yīng)如何充分挖掘這一增長(zhǎng)潛力呢？

案列研究：某品牌的體育賽事贊助廣告活動(dòng)

評(píng)估贊助廣告價(jià)值的關(guān)鍵因素

一項(xiàng)高效的贊助計(jì)劃需綜合多方面考量與深入商業(yè)分析，以洞察其對(duì)營(yíng)收和品牌影響力的短期及長(zhǎng)期效益。。而正確的衡量首先要從多個(gè)（通常是不同的）來(lái)源收集贊助廣告數(shù)據(jù)。這涉及到關(guān)鍵利益相關(guān)者（營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)層）之間的協(xié)調(diào)，并就相關(guān)指標(biāo)達(dá)成一致。確保數(shù)據(jù)追蹤與指標(biāo)一致后，關(guān)鍵是精準(zhǔn)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃以最大化贊助廣告效果。超越單純的曝光率，衡量贊助的真正價(jià)值在于其對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的實(shí)際貢獻(xiàn)。ROI Genome圖表揭示，贊助廣告的一半成效源自長(zhǎng)期品牌建設(shè)，視頻渠道也是如此。進(jìn)行效果評(píng)估衡量時(shí)，應(yīng)重視這一長(zhǎng)期資產(chǎn)，其影響力遠(yuǎn)超短期效應(yīng)。

ROI Genome，執(zhí)行、激活和優(yōu)化贊助的最佳實(shí)踐

贊助廣告作為品牌營(yíng)銷組合中一個(gè)復(fù)雜且關(guān)鍵的部分，通過(guò)精確衡量各項(xiàng)圍繞贊助廣告的眾多活動(dòng)表現(xiàn)，大品牌能夠進(jìn)行明智的優(yōu)化并跨渠道合理分配營(yíng)銷預(yù)算，實(shí)現(xiàn)顯著的回報(bào)。這一目標(biāo)的達(dá)成取決于許多因素，包括由多渠道活動(dòng)支持的執(zhí)行良好的計(jì)劃和與財(cái)務(wù)成果緊密相連的商業(yè)測(cè)量方案。

“大品牌贊助商若能準(zhǔn)確衡量和優(yōu)化其贊助廣告，每投入 1,000 萬(wàn)美元，就能獲得 500 萬(wàn)至 1,000 萬(wàn)美元的收入增長(zhǎng)”

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