文 | 眾面，作者 | 卓心月，編輯 | 胡展嘉

(資料圖片)

學(xué)霸、創(chuàng)業(yè)奇才——陸正耀，曾是中國企業(yè)家行列中的傳奇人物。

但在操盤瑞幸、不體面的纏斗及被清退后，他的 " 人設(shè) " 崩了。甚至在去年 10 月創(chuàng)辦庫迪咖啡劍指自己過去投注心血的瑞幸后，獲得了 " 鈕鈷祿 · 陸正耀 " 的戲稱。因?yàn)樗娜刖郑Х荣惖赖膽?zhàn)事愈演愈烈。

今年 6 月初，隨著第 10000 家門店的落成，瑞幸喊出了高品質(zhì)咖啡進(jìn)入 9.9 元時(shí)代的新口號(hào)。而這一舉動(dòng)，也使得行業(yè)及消費(fèi)者意識(shí)到，如今的瑞幸，早已走出財(cái)務(wù)造假的漩渦，成為咖啡賽道的新神話。

另一邊，陸正耀沒閑著，他的庫迪咖啡聲勢(shì)浩大，簽約成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，1 元咖啡瘋狂做市場，快速布局加盟店…大有全方位與瑞幸運(yùn)比拼到底的架勢(shì)。外界的普遍觀點(diǎn)是，陸正耀希望通過再造一個(gè)瑞幸——用資本帶節(jié)奏，急速擴(kuò)張，快速上市，高點(diǎn)套利的舉動(dòng)，來延續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)神話。

但當(dāng)下的咖啡市場，果真能讓陸正耀如愿嗎？瑞幸神話能復(fù)制嗎？陸正耀還能再造一個(gè)陸正耀嗎？

神奇操盤手 陸正耀煉成記

2017 年 10 月，很多人被 " 小藍(lán)杯，誰不愛 " 的廣告語擊中，湯唯、張震手握小藍(lán)杯的輕松愜意讓無數(shù)人向往?？梢哉f，瑞幸咖啡這第一腳踢得非常漂亮。加之 " 首杯免費(fèi)，買 2 贈(zèng) 1" 的營銷策略，還在試營業(yè)階段的瑞幸，成為快速席卷咖啡圈子的品牌。

時(shí)間一晃到了 2018 年 12 月 25 日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業(yè)，向外界表明瑞幸達(dá)成了 2018 年在 22 大城市布局 2000 家門店的目標(biāo)。當(dāng)然，更意味著，瑞幸用一年時(shí)間，走完了星巴克 30 年才走完的路。

神奇的企業(yè)，離不開神奇的 " 操盤手 "。作為創(chuàng)始人，彼時(shí)的陸正耀同時(shí)還是 " 神州系 " 的董事長。瑞幸的創(chuàng)始人錢治亞，曾是陸正耀在神州系的下屬。對(duì)于錢治亞涉足咖啡行業(yè)，陸正耀的做法是要錢給錢，要人給人。

兩人的分工也比較明確：陸正耀負(fù)責(zé)給錢給人，錢治亞負(fù)責(zé) " 講故事 "。

2018 年 4 月，瑞幸獲得了一筆數(shù)千萬美元的天使輪融資，資金的來源正是陸正耀。由于陸的加入，神州系營銷的烙印在瑞幸運(yùn)咖啡身上更上一層樓——低價(jià)攪局、補(bǔ)貼獲客、用資本快速打開局面，快速擴(kuò)張、形成規(guī)模。以致于很多人對(duì)瑞幸的 " 初體驗(yàn) " 都是 " 優(yōu)惠券多到用不完、咖啡好像不要錢。"

在錢治亞所講述的 " 瑞幸故事 " 中，中國是世界上最大的消費(fèi)市場，咖啡在當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海，盤子夠大，可以容納下很多像瑞幸一樣的公司。她也強(qiáng)調(diào)，在中國，咖啡和茶一樣屬于剛需產(chǎn)品。消費(fèi)者的黏性和復(fù)購都不成問題。在他們描繪的未來里，中國未來可以人人一天一杯咖啡，瑞幸將助力中國成為咖啡大國。

這個(gè)邏輯成功說服了歐美投資者。畢竟在他們眼中，咖啡是一種成癮性極大的飲品，在中國有很大的發(fā)展空間。在中國這么大的國家里，勢(shì)必要出現(xiàn)一個(gè)本土咖啡品牌，瑞幸的發(fā)展速度和故事，都是比較接近他們預(yù)期的那個(gè)品牌。

18 個(gè)月后，瑞幸成功登陸納斯達(dá)克，成為咖啡行業(yè)的 " 傳奇 "。

眾所周知，美股喜歡新故事，但對(duì)上市后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)非常嚴(yán)苛。瘋狂的瑞幸終于還是藏不住了。美國投資者見證了陸正耀所主導(dǎo)的 " 瑞幸泡沫 " —— 2018 年瑞幸財(cái)報(bào)的虧損，幾乎把融資的錢全部賠進(jìn)去了，屬于賣一杯賠兩杯的情況。到了 2019 年 Q3，瑞幸的虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

有意思的是，現(xiàn)幸為了讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，甚至將盈利的統(tǒng)計(jì)口徑設(shè)定為扣除了所有營銷費(fèi)用。但要知道，營銷費(fèi)用一直是支撐瑞幸交易額的利器。" 如果沒有補(bǔ)貼、沒有券，消費(fèi)者基本不會(huì)出手。"

在國內(nèi)用燒錢的方式快速做市場，用長期持續(xù)的補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，再用歐美投資者喜歡的新故事去上市圈錢。陸正耀這套玩法，趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的最后一股浪潮，更成為中國互聯(lián)網(wǎng) + 概念在美股的 " 絕唱 "。因?yàn)?，用故事去美?" 畫餅 " 的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，相較于 " 東方傳奇 "，投者們更關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

陸正耀狂歡術(shù) 還有效嗎

資本狂歡后，留下的注定是一地雞毛。

2020 年，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假引發(fā)的暴雷效應(yīng)隨之而來，陸正耀所信奉的 " 資本術(shù) " 也正在失效——除瑞幸外，陸正耀一手創(chuàng)辦的神州優(yōu)車及其子公司神州租車，相繼遭遇了閃崩行情。曾經(jīng)身價(jià)超千億的資本版圖，很快縮水至不足 400 億元。之后，" 神州系 " 在撇清與瑞幸咖啡的關(guān)系后，選擇了停盤等自救。

在瑞幸事發(fā)后三個(gè)交易日，瑞幸咖啡股價(jià)跌幅累計(jì)超過 80%。雖然神州系在撇清與陸正耀的關(guān)系后有過短暫的上漲，但因受困于 " 同一實(shí)控人 " 的擔(dān)憂，標(biāo)普、穆迪等機(jī)構(gòu)相繼將其信用等級(jí)調(diào)低，并列入負(fù)面信用觀察名單。

彼時(shí)，陸正耀也由人人贊頌的商業(yè)奇才，成為人人喊打的 " 老鼠 "，甚至被認(rèn)為是中國企業(yè)家的恥辱。雖然他果斷將責(zé)任推給員工成功逃脫處罰，但很快也被昔日最信任的助理背叛。新管理者們花了兩年多時(shí)間，歷經(jīng)無數(shù)纏斗，終于將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢(shì)力清除。

經(jīng)此一役，" 虛假交易 "" 欺騙投資者 " 成為陸正耀身上比較明顯的標(biāo)簽。不過，陸正耀并沒有就此歸于山林，而是邀請(qǐng)前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)加入，照搬之前的商業(yè)模式——先重金投入，再火速做大盤子。在兩次失敗的創(chuàng)業(yè)后，陸正耀殺回咖啡賽道——成立了庫迪咖啡。

庫迪的一系列打法，讓外界看到了瑞幸當(dāng)年的影子——一上線就大打價(jià)格戰(zhàn)、大搞營銷，形成規(guī)模，與行業(yè)的頭部玩家貼身肉博…

同一個(gè)核心人物，同樣的打法，除了時(shí)代和市場背景不同外，這兩家有著傳奇色彩的咖啡玩家，成功攪起了行業(yè)風(fēng)云。

但一個(gè)不爭的事實(shí)是，陸正耀的資本術(shù)，已經(jīng)很難奏效了。

時(shí)也勢(shì)也 陸正耀能否再造 " 陸正耀 "

無論什么原因，被踢出自己一手創(chuàng)辦的公司，多少有些被侮辱的意思。陸正耀想為自己正名，最好的辦法就是創(chuàng)立一家新公司與原來公司去 " 正面剛 "。事實(shí)上，以陸正耀也正在用陸正耀的方式，試圖去打敗曾經(jīng)由陸正耀一路托舉起來的瑞幸。

" 陸正耀做庫迪咖啡從一開始就有些劍指瑞幸的意味?；蛘咚窍胱C明，瑞幸咖啡的模式姓‘陸’，只要由他再造一個(gè)‘ XX 咖啡’，市場還會(huì)回到他手中。" 一位行業(yè)資深人士說道。" 所以庫迪咖啡的打法和當(dāng)年的瑞幸相似度非常高，都是燒錢搶市場的玩法。"

在他看來，陸正耀曾經(jīng)在瑞幸留下的 " 污點(diǎn) "，已經(jīng)很難讓他再次獲得資本市場的信任。另一方面，聯(lián)營商們對(duì)于這一污點(diǎn)并不像投資人那樣警醒和在意，反而是希望有這樣一個(gè)操盤手可以帶領(lǐng)他們做大做強(qiáng)。

這是否代表著陸正耀有了更多的勝算？

很顯然，答案是否定的。

首先，融資環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2018 年，咖啡賽道披露的融資總金額超 115 億元。但到了 2022 年，這一數(shù)據(jù)僅為 36 億元。這也意味著，咖啡賽道的熱度減退、資本市場日益謹(jǐn)慎。站在 2023 年，陸正耀想要再延用過去的資本打法，行不通。

并且，公開信息中，庫迪咖啡無任何融資情況。這也透露出，庫迪咖啡想要燒錢做補(bǔ)貼來贏得市場，同樣比較困難了。

其次，有規(guī)模不代表有優(yōu)勢(shì)。庫迪咖啡自創(chuàng)立以來，就把門店拓展當(dāng)成重要的發(fā)展方向。公開數(shù)據(jù)顯示，僅 7 個(gè)月時(shí)間，便在全國開出 3000 家門店。而瑞幸當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)不過 500 家。到了今年 5 月 30 日，庫迪咖啡官微表示，其第 3000 家門店已經(jīng)在北京國貿(mào)三期開業(yè)。并且，擴(kuò)張速度還在狂飆。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時(shí)表示：庫迪計(jì)劃在今年 7 月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到 5000 家。

門店的數(shù)量上來了，是否意味著庫迪咖啡的成績很好。答案是不一定，因?yàn)樯虘?zhàn)并不只看規(guī)模，更要看質(zhì)量。從零售行業(yè)的規(guī)律來看，加盟門店管理難度極大，如何加強(qiáng)管理、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，也成為庫迪咖啡的當(dāng)務(wù)之急。

最后，咖啡玩家目前的競爭重點(diǎn)早已 " 由虛向?qū)?"。行業(yè)的一致判斷是，未來咖啡賽道的競爭，極有可能發(fā)生在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者認(rèn)可度等層面。而這，或許才是陸正耀及庫迪咖啡真正要下功夫的地方。

回歸產(chǎn)品本身可以看到，庫迪咖啡的產(chǎn)品基本上和瑞幸咖啡相差無幾，口味也并不多。在創(chuàng)新上稍顯不足。

往后延展來看，陸正耀在咖啡行業(yè)多年，想要潛心打造一個(gè)有競爭力的供應(yīng)鏈的話，并不難。最有可能出現(xiàn)的難點(diǎn)在于，庫迪咖啡的規(guī)模是否匹配自己最終想要的議價(jià)權(quán)，也就說，庫迪是否有能力讓咖啡行業(yè)的上游給到更好的價(jià)格，是否能為下游的聯(lián)營商創(chuàng)造更大的價(jià)值；

最后也是最重要的一點(diǎn)，目前大搞價(jià)格戰(zhàn)的庫迪咖啡，在取消高額補(bǔ)貼后，有多少消費(fèi)者愿意繼續(xù)買單？其銷售量能否能達(dá)到預(yù)期？假如不能，那些對(duì)庫迪寄予厚望的聯(lián)營商會(huì)否接受？

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，行業(yè)比拼的重點(diǎn)變了，擺在陸正耀面前的，不再是哪個(gè)靠資本和數(shù)據(jù)就能哄抬市值的時(shí)代。但從庫迪的一系列動(dòng)作來盾，其明顯還在沿用 " 瑞幸打法 "，成果如何，或許已經(jīng)可分辨。

互聯(lián)網(wǎng)狂飆的時(shí)代，借由資本大舉燒錢補(bǔ)貼，或許可以讓賽道玩家們實(shí)現(xiàn)快速 " 清場 "，進(jìn)而賺到快錢。但現(xiàn)在，市場環(huán)境和資本都變了，陸正耀以往的打法大概率無法奏效。事實(shí)上這也預(yù)示著，陸正耀無法再造一個(gè) " 陸正耀 "。

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