圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 20社，作者 | 賈陽

過去這半年，回歸的劉強(qiáng)東主導(dǎo)了一場(chǎng)大變革，組織人事震動(dòng)，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，“低價(jià)” 成了零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

【資料圖】

而要真正做到全網(wǎng)低價(jià)，多年以來圍繞自營(yíng)建立的商業(yè)生態(tài)，勢(shì)必要進(jìn)行重塑。百億補(bǔ)貼是表，發(fā)展平臺(tái)3P生態(tài)（第三方商家）才是里。

就像在走平衡木，要把自營(yíng)的資源分出來給第三方商家，但不能太激進(jìn)，否則自營(yíng)本身會(huì)受創(chuàng)。

如今低價(jià)策略進(jìn)行了兩個(gè)季度，它的成果開始清晰。

零售的利潤(rùn)正在毫無置疑的被削弱。而利潤(rùn)的增量來源變成了平臺(tái)屬性的“服務(wù)板塊”，包括廣告收入和物流收入。在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，物流終于獲得了盈利。

但似乎不再講述第二曲線。

01 僵局被打破

劉強(qiáng)東最大的擔(dān)憂就是，在其他渠道崛起過程中，的渠道重要性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失了。在全國(guó)消費(fèi)者都在收緊消費(fèi)預(yù)算的大環(huán)境下，失去性價(jià)比，就等于拋棄用戶。

為此，他從去年底重返以來，大刀闊斧地改變了徐雷掌舵時(shí)期對(duì)消費(fèi)升級(jí)的錨定策略。

劉強(qiáng)東對(duì)“低價(jià)”這一問題的敏感性，公司失去消費(fèi)者低價(jià)心智的緊迫性，在隨后的數(shù)據(jù)上得到了印證。確實(shí)陷入了瓶頸。

一季度就已經(jīng)開始推行了低價(jià)策略，包括大打蘋果牌的百億補(bǔ)貼，但依然沒有挽回零售數(shù)據(jù)。Q1商品收入1955.64億元，較去年同期少4.33%，是該項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來首次季度下滑。而Q1全國(guó)社零網(wǎng)上實(shí)物零售額增長(zhǎng)7.3%。商品收入增速大大跑輸大盤。

而到了Q2，的低價(jià)策略有了進(jìn)一步深化。

比如“百億補(bǔ)貼”方式發(fā)生了變化，減少了跟其他平臺(tái)用“硬通貨”正面碰撞。據(jù)久謙中臺(tái)檢測(cè)的數(shù)據(jù)，3月29日到4月4日一周蘋果產(chǎn)品在百億補(bǔ)貼銷售額中占比達(dá)到32%；到了6月14日，蘋果SKU數(shù)量從3月的102個(gè)減少到了83個(gè)，原來的蘋果專區(qū)也換成了電腦專區(qū)。百億補(bǔ)貼與拼多多同款商品中，價(jià)格更低的只占低兩位數(shù)。

也就是說的“百億補(bǔ)貼”更多是占了一個(gè)營(yíng)銷的名頭，而真金白銀的補(bǔ)貼非常有限。

而在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的另一供給——3P商家方面，在跟抖音、淘寶搶奪資源，后兩者也正在用0元開店等優(yōu)惠政策大打出手。

為了吸引3P商家，降低了商家入駐門檻，過去半年，取消了自營(yíng)和第三方商家的部門區(qū)隔，精簡(jiǎn)了自營(yíng)的品類，將剩余的資源坑位出讓給了第三方商家，推進(jìn)自營(yíng)和3P商家流量平權(quán)。這些動(dòng)作，讓Q2新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不過這一季度的財(cái)務(wù)結(jié)果，顯示出了一些好兆頭——第三方商家增加，讓的平臺(tái)性收入獲得了顯著提高，與此同時(shí)3P對(duì)1P自營(yíng)的沖擊控制在了比較小的范圍。

Q2財(cái)報(bào)中，最為亮眼就是服務(wù)收入，同比增長(zhǎng)30.1%至541億元。其中電商平臺(tái)和廣告收入225億元，同比增長(zhǎng)8.5%；物流及其他服務(wù)收入的同比增速達(dá)到51.5%，物流實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.1億元同比扭虧，經(jīng)營(yíng)效率也大幅提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的0.1%增長(zhǎng)至1.2%。

這意味著的“平臺(tái)性利潤(rùn)”確定性地增長(zhǎng)。

同時(shí)，自營(yíng)零售規(guī)?；謴?fù)了增長(zhǎng)。Q2商品收入2338.55億元，同比增長(zhǎng)3.5%，扭轉(zhuǎn)了Q1的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過，價(jià)格戰(zhàn)顯然影響到了自營(yíng)電商的利潤(rùn)。商城板塊Q2利潤(rùn)81.4億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率3.2%，相比去年同期的3.4%出現(xiàn)下滑。

這些數(shù)據(jù)正是京東低價(jià)策略想要達(dá)成的方向。

02 業(yè)績(jī)超預(yù)期，股價(jià)為什么反而下跌？

京東本季度的整體收入2879億元，同比增速近7.6%，高于市場(chǎng)預(yù)期的5%左右增速；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)82.7億，市場(chǎng)預(yù)期約60億，刨除出售資產(chǎn)獲得的10億左右，仍舊是好于預(yù)期的。

但這么一份營(yíng)收和利潤(rùn)均超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，卻讓市場(chǎng)投出了“跑路”票，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

摩根大通、瑞穗、美國(guó)銀行、匯豐等國(guó)際投行都下調(diào)了的目標(biāo)價(jià)。主要原因都在于對(duì)消費(fèi)環(huán)境的不樂觀，以及對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不樂觀。

的這份體面財(cái)報(bào)，背后其實(shí)還存在陰影。

將自營(yíng)商品分類拆開，核心優(yōu)勢(shì)品類3C數(shù)碼增長(zhǎng)11.4%，一改幾個(gè)季度以來的頹勢(shì)。即便人們消費(fèi)再收緊，日用品消費(fèi)是必須的，但日用百貨的營(yíng)收增速-8.6%，持續(xù)萎縮。甚至比全國(guó)日用品零售增長(zhǎng)的大盤還要差很多。

侵蝕來自多方面，管理層的解釋是，“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，疫情結(jié)束后消費(fèi)回歸線下，和去年這個(gè)疫情囤貨高基數(shù)等等挑戰(zhàn)，使我們短期的增速遇到了一些挑戰(zhàn)?！?/p>

但未來日百面臨的挑戰(zhàn)可能更復(fù)雜，當(dāng)3P商家占據(jù)更豐富和低價(jià)的供給，勢(shì)必帶來“內(nèi)耗”競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)外部的盒馬、美團(tuán)買菜等本地零售也持續(xù)加碼性價(jià)比賣點(diǎn)，日百的價(jià)格、產(chǎn)品多樣性和速度要重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難度很高。

而看上去十分亮眼的“平臺(tái)性收入”服務(wù)收入（541億元，同比增長(zhǎng)30.1%），其實(shí)相較上一季度（474億元，同比增長(zhǎng)34.5%）已經(jīng)放緩增速。

其中，第三方廣告和傭金業(yè)務(wù)（225億）增速只有8.5%，維持在個(gè)位數(shù)，低于市場(chǎng)預(yù)期。尤其是考慮到去年Q2的低基數(shù)（增速?gòu)亩畟€(gè)百分點(diǎn)，跌到了個(gè)位數(shù)），新增商家給帶來的廣告?zhèn)蚪鹗找娌⒉幻黠@。

前期被開店優(yōu)惠吸引過來的中小商家，現(xiàn)在是各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的“香餑餑”，一旦對(duì)其提升費(fèi)率，商家的留存是一個(gè)問題。

在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)CFO單甦提到，未來的目標(biāo)是讓第三方商家為貢獻(xiàn)60%的交易額。

但從Q2的銷售數(shù)據(jù)來看，的品類擴(kuò)張仍然被自營(yíng)牽制：2023Q2，3C家電收入占總收入52.8，2022Q2占比51.0%，自營(yíng)3C家電的占比不升反降。

京東要想走好鋼絲，平衡住自營(yíng)和第三方的發(fā)展，更大的矛盾和問題可能還在后面。

而服務(wù)收入下增速高達(dá)31.2%的物流收入，高增速一部分來自德邦的并表效應(yīng)（去年Q3并表），下季度這一增長(zhǎng)光環(huán)也將褪色。

開放生態(tài)讓物流的經(jīng)營(yíng)效率得到了優(yōu)化，尤其在Q2利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至5.8%。物流已經(jīng)正式從一個(gè)需要不斷輸血的重資產(chǎn)包袱，變成了利潤(rùn)飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)的效率機(jī)器。

但要做低價(jià)心智，放開了3P商家選擇物流的自主權(quán)，這意味著低價(jià)和供應(yīng)鏈效率這兩大戰(zhàn)略是兩條平行線，很難帶來明顯的互相增益效應(yīng)。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)老大哥，如今騰訊有了新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)視頻號(hào)，給騰訊打開了廣告業(yè)務(wù)的想象力；阿里果斷的一拆六讓集團(tuán)各個(gè)子業(yè)務(wù)開始煥發(fā)出一些新面貌，估值趨向修復(fù)。

京東很穩(wěn)，在電商領(lǐng)域的策略也切中了時(shí)代需求，但似乎失去了講述第二增長(zhǎng)曲線的興趣。

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