日前，貴州茅臺歷經(jīng)半年時間籌備的數(shù)字營銷App——“i茅臺”正式上線試運(yùn)行。這意味著時隔兩年之后，公司再度啟動自營電商平臺。

在“i茅臺”上，首日上架的有茅臺酒(壬寅虎年)、茅臺1935等4款產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品飛天茅臺則并不在列。盡管如此，茅臺電商再度上線，消費(fèi)者依然反應(yīng)熱烈。據(jù)貴州茅臺官微數(shù)據(jù)，在3月31日9：00~10：00剛剛啟動的1個小時里，上述兩款產(chǎn)品就分別有逾229萬人次、622萬人次參與申購。白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，飛天茅臺的市場需求量大，為了保證“i茅臺”試營業(yè)階段安全運(yùn)營及測試，暫時不上架飛天茅臺是在情理之中。

“i茅臺”上線，上架4款產(chǎn)品未見飛天茅臺

3月28日，貴州茅臺官微發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時間籌備的數(shù)字營銷App——“i茅臺”于3月31日正式上線。在試運(yùn)行階段，該App僅陳列4款產(chǎn)品供選購，消費(fèi)者每天可在平臺預(yù)約申購，包括53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375mlx2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺全新上線的“i茅臺”App，更大的意義在于貴州茅臺能夠通過電商平臺直接面對消費(fèi)者，壓縮了傳統(tǒng)銷售渠道商和“黃牛族”層層加價的泡沫空間。

但大眾關(guān)注的飛天茅臺不在“i茅臺”上架的4款產(chǎn)品之列。貴州茅臺方面稱，“i茅臺”將整合接入12家第三方電商平臺信息，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺的信息。消費(fèi)者需要在線注冊、實(shí)名認(rèn)證，申購成功后攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨。

廣州酒類行業(yè)協(xié)會夏志永對信息時報(bào)記者表示，茅臺本次推出“i茅臺”重點(diǎn)在于布局線上新零售，是數(shù)字茅臺的落地動作，也是構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺的有力舉措。而此次“i茅臺”不投放500mL飛天茅臺的主要目的是推進(jìn)線上營銷平臺的順利運(yùn)營，避免市場對飛天茅臺過度追捧而影響到平臺的測試。

“電商平臺傳播力強(qiáng)影響力大，特別是對飛天茅臺價格體系的影響更大，畢竟出廠價和終端零售價之間的價差太大了，這樣也是保護(hù)線下傳統(tǒng)銷售渠道的合理利潤。”夏志永認(rèn)為，茅臺短期內(nèi)不會在“i茅臺”上投放飛天茅臺，近期重心將是主推茅臺1935，因?yàn)檫@款酒價格更親民，適合大流通。飛天茅臺基本上是固化了生產(chǎn)投放量，固化了現(xiàn)有的銷售終端，目的就是固化市場終端價格。

消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，“i茅臺”下載量居前列

雖然“i茅臺”并未上架飛天茅臺，但該平臺上線首日，消費(fèi)者依然反應(yīng)熱烈。據(jù)貴州茅臺官微數(shù)據(jù)，在3月31日9：00~10：00這一個小時里，茅臺酒(壬寅虎年)、茅臺1935就分別有逾229萬人次、622萬人次參與申購。同時，在該平臺上線前一日，記者在安卓應(yīng)用商場與蘋果App Store發(fā)現(xiàn)，“i茅臺”下載量穩(wěn)居前列。

實(shí)際上，“i茅臺”受熱捧此前就有跡可循。據(jù)七麥研究院數(shù)據(jù)，3月27日，“i茅臺”在蘋果App Store悄然上架。上線次日，“i茅臺”登上了蘋果App Store免費(fèi)App排行榜第一，僅在3月28日下載量便達(dá)到43.32萬次。

此外，“i茅臺”在主流手機(jī)廠商應(yīng)用商店也上線了。七麥研究院數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”在華為、小米、vivo、OPPO應(yīng)用市場累計(jì)下載量分別為1萬次、21.16萬次、15.83萬次、3.50萬次。據(jù)此計(jì)算，五大手機(jī)累計(jì)下載量達(dá)84.81萬次。

在蘋果App Store評論區(qū)，網(wǎng)友對“i茅臺”寄予厚望：“茅臺官方的軟件終于出來了，也算是希望可以圓自己一個原價購買茅臺夢吧。”“官方的渠道品質(zhì)肯定沒毛病，希望能做好優(yōu)化，給普通消費(fèi)者更多機(jī)會。”“真心希望能夠?qū)崿F(xiàn)自己的平價茅臺夢!”

而“佛系”市民許大哥表示，自己在電商平臺從來沒有搶到過原價茅臺。“對我沒什么影響，該搶不到還是搶不到。一般消費(fèi)者買茅臺很多不是為了喝，那些年份酒珍品對一般消費(fèi)者來說流通性也太差，沒什么好搶的。”他說道。

知乎網(wǎng)友表示，“貴州茅臺新電商平臺的開啟，相當(dāng)于增設(shè)了一個巨大的全國直營店，直營機(jī)構(gòu)可以改善茅臺的產(chǎn)品利潤情況。”“茅臺此次推出新電商平臺，無疑將是擴(kuò)大直營占比的又一舉措。”

“為了經(jīng)銷商渠道不被破壞，沒有上架飛天茅臺，這可能是茅臺要走中低端路線了，畢竟茅臺的開瓶率不高，總要讓人喝得起茅臺其他系列的酒吧。”微博用戶如是說。

擠壓經(jīng)銷商利潤?經(jīng)銷商抱以樂觀態(tài)度

作為茅臺的銷售全新渠道的“i茅臺”，改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下打通的聯(lián)動機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個放心、便捷的購酒新平臺，讓茅臺主力產(chǎn)品走入千家萬戶。那么這是否意味著茅臺要建立自己的直銷渠道?是否會和經(jīng)銷商形成競爭關(guān)系?

據(jù)了解，經(jīng)銷商對此早已有了心理準(zhǔn)備，在他們看來，多數(shù)白酒品牌都缺少不了經(jīng)銷商的支持，所以不太可能直接傷害線下銷售渠道的利益。

湖南長沙經(jīng)銷商李威龍(化名)表示：“‘i茅臺’不賣飛天茅臺，沒有競爭關(guān)系。”另有經(jīng)銷商坦言：“這一天遲早會來的，只是多賺少賺的問題。”“我們曾是茅臺的‘護(hù)城河’，目前也手握著大量茅臺沒有直接觸達(dá)的客戶。”

似乎茅臺多數(shù)不會在App售賣飛天茅臺，在經(jīng)銷商群體中是一個潛在的共識。

廣州一茅臺經(jīng)銷商表示，已看到了“i茅臺”上線的消息，并不擔(dān)心其影響自己的生意，“消費(fèi)者有各自的需求，如果圖方便在線上App買也可以，但是要看線上的投放量有多少。”

某茅臺直營店工作人員表示，“一開始，許多‘茅粉’都以為是飛天茅臺會放到網(wǎng)上(‘i茅臺’)去賣，而放網(wǎng)上去賣的價格是出廠價1499元/瓶，但茅臺方面到現(xiàn)在只放4個產(chǎn)品，預(yù)估后續(xù)百分之七八十不會在網(wǎng)上銷售飛天茅臺，如果有那也是過年過節(jié)的時候。”

白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。電商平臺雖然銷售量不大，但是對價格體系的影響會很大。茅臺會穩(wěn)健推動各項(xiàng)改革，不會去傷害線下銷售渠道。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示，“i茅臺”暫時沒有銷售53度飛天茅臺，是對現(xiàn)有經(jīng)銷商的一種保護(hù)。其他品類關(guān)注度并沒有飛天茅臺高，而且已經(jīng)形成了自己的客戶群。因此，對一級、二級經(jīng)銷商不會有太大影響，影響較大的是三四級惡意炒作的黃牛。

會成黃牛“樂土”?設(shè)身份復(fù)核驗(yàn)證環(huán)節(jié)

目前，消費(fèi)者關(guān)心的問題依然是：“能買到飛天茅臺嗎?”電商的上線，勢必給消費(fèi)者提供一個多的購買渠道，但只要存在差價，就無法滿足所有消費(fèi)者的需求。

夏志永指出，“假如飛天茅臺在‘i茅臺’投放，在高額利潤驅(qū)動下，勢必會導(dǎo)致‘黃牛族’的商業(yè)介入和炒作，最后也會導(dǎo)致‘全民黃牛’，達(dá)不到茅臺控價的目的和初衷。”

記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上類似“黃牛代搶”“黃牛代買”的言論層出不窮：“職業(yè)擼茅，月入xx萬。”“我是業(yè)余的，每個月也能到手七八瓶。”評論區(qū)有人討教經(jīng)驗(yàn)，也有人質(zhì)疑認(rèn)為“喝多了吧”，更有業(yè)內(nèi)人士透露“中簽”秘訣：“多掌握渠道、多囤賬號。”

那么此次茅臺上線電商之后，是否又會成了黃牛們的“樂土”?

茅臺方面似乎對此已有備案。為防出現(xiàn)黃牛倒賣現(xiàn)象，《i茅臺平臺服務(wù)協(xié)議》指出，“用戶后續(xù)憑借生成的提貨碼及與訂單號實(shí)名認(rèn)證相符的有效身份證件完成線下提貨。用戶在提交訂單時登錄的賬號是‘i茅臺’平臺確認(rèn)用戶身份的唯一依據(jù)。超過提貨截止時間未提貨的，訂單作廢，訂單款將原路返回。”

某酒類飲品供應(yīng)商劉小姐表示：“設(shè)置這樣一個身份復(fù)核驗(yàn)證環(huán)節(jié)，很大程度上是為了防‘茅臺黃牛’倒賣。”

廣州市民白領(lǐng)王先生認(rèn)為：“茅臺這種操作能在一定程度防范‘黃牛族’‘軟件族’，對普通消費(fèi)者來說更友好。比如之前不少‘職業(yè)擼茅’人會購買特殊的軟件和服務(wù)器代搶，但是普通消費(fèi)者往往不會為了購買一瓶兩瓶的茅臺有此操作。”

對此，蔡學(xué)飛表示贊同。他補(bǔ)充道：“線上平臺確實(shí)可以在一定程度上打擊線下囤貨、惜售等中間商，達(dá)到降低飛天茅臺零售價格的目的。”

行業(yè)人士認(rèn)為，茅臺上線自家電商平臺之后，可以進(jìn)一步加大產(chǎn)品價格管控力度，調(diào)節(jié)市場對茅臺酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護(hù)貴州茅臺的產(chǎn)品形象。而價格下降，對于真正喜愛喝茅臺酒的消費(fèi)者而言也是好事，存酒的消費(fèi)者會趁降價囤貨，故而消費(fèi)市場會更加活躍。從長遠(yuǎn)來看，也會更為健康。

(記者 陳冰倩)

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