作者：卜覽、夏鵬、孫錚、王贛城、徐雷

春節(jié)以來，消費(fèi)場景恢復(fù)速度逐步提升，半數(shù)以上中國消費(fèi)者對消費(fèi)復(fù)蘇充滿信心，同時(shí)國家也出臺了多項(xiàng)促消費(fèi)政策，以擴(kuò)大內(nèi)需為關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力之一。在這一背景下，電商市場也迎來了新變化。新興渠道層出不窮，線上和線下消費(fèi)渠道不斷融合，直播帶貨、短視頻、品牌私域運(yùn)營等電商玩法不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買渠道和行為習(xí)慣多元分化，產(chǎn)品需求也更加差異化；從傳統(tǒng)電商到全域運(yùn)營，品牌商家即將真正進(jìn)入“全渠道時(shí)代”。如何基于全域思維，打造線上、線下跨端消費(fèi)者運(yùn)營能力，抓住消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)窗口，激活高質(zhì)量增長，已經(jīng)成為消費(fèi)品企業(yè)必須思考的課題。

聚焦新常態(tài)下的全渠道高質(zhì)量增長–?

(相關(guān)資料圖)

舊問題與新機(jī)會(huì)

舊問題

隨著增長逐漸見頂，以及品類滲透率的持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商引領(lǐng)增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)品企業(yè)亟需克服的三大痛點(diǎn)也隨之浮出水面。一是電商主陣地增量困難：傳統(tǒng)電商平臺（比如阿里巴巴和京東）仍是品牌電商的主陣地，然而，隨著近年來業(yè)務(wù)增長的放緩，電商增速從2016年的25%下降到2022年的6%，品牌之間的競爭逐漸變成存量客戶的競爭。過去，品牌只要開店或參與大促，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長，但這樣的日子顯然已經(jīng)一去不復(fù)返；二是利潤侵蝕：平臺獲客和維護(hù)成本已經(jīng)升至5年前的3~5倍，線上渠道長期“以價(jià)換量”導(dǎo)致利潤率不斷降低，對品牌的整體盈利造成侵蝕，傳統(tǒng)電商渠道的毛利率普遍低于其他渠道；三是品牌形象受損：不少品牌視線上渠道為低價(jià)促銷渠道，高頻打折導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，進(jìn)而影響線下門店銷售和經(jīng)銷商關(guān)系。

新機(jī)會(huì)

盡管前方挑戰(zhàn)重重，但不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)趨勢也賦予了品牌調(diào)整數(shù)字化渠道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。品牌若想突破重圍，便可鎖定以下三大趨勢，重新思考和布局全渠道運(yùn)營及用戶資產(chǎn)運(yùn)營，搶占先機(jī)爭奪未來市場。一是消費(fèi)者需求更加細(xì)分，線上渠道逐漸差異化：線上平臺競爭激烈，雖然商業(yè)模式相似，但在用戶定位上存在顯著差異，品牌需要借勢實(shí)現(xiàn)不同線上渠道的定位和價(jià)值主張，圍繞目標(biāo)客戶打造差異化的運(yùn)營模式，從“跑量”過渡到“保質(zhì)”；二是興趣電商興起，消費(fèi)者購物路徑被重塑，低價(jià)不再是唯一殺手锏：近幾年，隨著消費(fèi)者在內(nèi)容平臺上粘性增加（根據(jù)Questmobile2022年數(shù)據(jù)，消費(fèi)者50%以上的無線上網(wǎng)時(shí)間都用于社交和內(nèi)容瀏覽），以種草拔草為閉環(huán)的興趣電商日益興起，短視頻和直播等新內(nèi)容形式也出現(xiàn)了大力發(fā)展，短視頻平臺（如抖音，快手）逐漸成為新的主流電商渠道。消費(fèi)者的決策過程逐漸從以價(jià)格為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以興趣為導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者興趣以促進(jìn)消費(fèi)行為，已成為品牌的關(guān)注焦點(diǎn)；三是社交電商和私域的崛起給品牌從流量運(yùn)營到全生命周期運(yùn)營提供了新路徑：中國約55%的消費(fèi)者受到私域內(nèi)容推送的影響，激發(fā)消費(fèi)行為【1】，約80%的消費(fèi)者期待個(gè)性化服務(wù)。微信小程序作為品牌私域的主陣地，能夠更加高效地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，也因此成為了品牌電商不可缺少的一環(huán)。

領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)若能抓住這些新機(jī)遇，通常能夠?qū)崿F(xiàn)2~3倍的新興渠道業(yè)務(wù)（如私域、直播電商等）收入增長，5%~10%電商毛利提升，以及10%~30%的用戶全渠道生命周期價(jià)值增長。

拆解高質(zhì)量增長的核心能力

鑒于各大平臺的用戶屬性各不相同，全渠道運(yùn)營不僅要求品牌擁有“戰(zhàn)略一致性”，更需要他們掌握各平臺因地制宜的“戰(zhàn)術(shù)多元性”。能力建設(shè)的關(guān)鍵是在制勝各渠道運(yùn)營的同時(shí)，打通跨渠道的數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)，建立相應(yīng)的底層數(shù)據(jù)和用戶中臺能力，這樣才能在各大場域下實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人貨匹配，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長 。

消費(fèi)品企業(yè)若想在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，需仔細(xì)思考以下6個(gè)主要問題：

領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)在全渠道運(yùn)營中掌握先機(jī)，針對以上核心問題交出了令人滿意的答卷。我們將在后續(xù)文章中，對這些問題展開深入論述，敬請關(guān)注。

注釋：

【1】艾瑞2022中國品牌主私域場景下的互動(dòng)路徑研究報(bào)告

來自：麥肯錫

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