近幾年隨著自媒體、短視頻的興起，傳統(tǒng)媒體的日子一天不如一天，看看曾經(jīng)盛極一時(shí)的搜狐、鳳凰等傳統(tǒng)媒體近幾年都是處于“活下去”的狀態(tài)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)好的媒體要不就做出了很大的生態(tài)圈，擁有超高的流量，例如、微博、抖音等，要不就是在某一領(lǐng)域做出了差異化，像雪球、格隆匯等，而那些還是粗放式發(fā)展的媒體基本都存在能否“活下去”的困境。根據(jù)鳳凰衛(wèi)視(02008-HK)最新披露的2019年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司歸母凈利潤(rùn)虧損已經(jīng)創(chuàng)公司自上市以來(lái)的記錄。

具體看，鳳凰衛(wèi)視2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約為14.6億元(人民幣，下同)，同比減少10.6%;經(jīng)營(yíng)虧損約為4.2億元，較去年同期上升321.8%，股東持有人應(yīng)占虧損約為1.8億元，去年同期虧損約為0.07億元。

鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)都在持續(xù)惡化，尤其是凈利潤(rùn)，今年來(lái)迅速惡化，經(jīng)營(yíng)虧損更是高達(dá)4.2億元。

這是為什么呢?我們接著往下看會(huì)發(fā)現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視所處的行業(yè)不同于其他行業(yè)，雖然，它的收入下滑了，但是并不見(jiàn)得成本會(huì)下滑，這就導(dǎo)致它的毛利率出現(xiàn)斷崖式下滑，凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅虧損。

收入下滑、成本大增是主因

鳳凰衛(wèi)視2019年上半年毛利率為5.3%，2018年上半年毛利率為26.7%，下滑21.4%，怪不得會(huì)巨額虧損呢，因?yàn)?，毛利率的下滑吃掉了公司大部分凈利?rùn)，加上費(fèi)用支出，公司就出現(xiàn)大幅虧損了。

具體看，公司2019年上半年銷售成本約為13.7億元，2018上半年銷售成本約為11.8億元，增長(zhǎng)了1.9億元，而營(yíng)收卻出現(xiàn)了下滑，所以公司的毛利率斷崖式下跌。這里，可能讀者有些奇怪，因?yàn)橐话闫髽I(yè)收入下滑，成本也會(huì)隨之下滑，毛利率不至于波動(dòng)如此之大，為什么鳳凰衛(wèi)視沒(méi)有呢?因?yàn)椋P凰衛(wèi)視的成本(原材料)主要是人的工資，收入出現(xiàn)下滑，原材料則不一定會(huì)減少，只不過(guò)是每單位原材料給公司所帶來(lái)的收入減少了。另外，公司的銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用均有所增長(zhǎng)，而營(yíng)收下滑，所以，更是加大了凈利潤(rùn)的虧損。

我們?cè)賮?lái)看看鳳凰衛(wèi)視的收入，收入對(duì)一家公司是至關(guān)重要的，因?yàn)橛辛耸杖?，才可能有利?rùn)。

鳳凰衛(wèi)視的收入由五部分組成，主要的三項(xiàng)收入來(lái)源于電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外媒體，這三項(xiàng)收入沒(méi)有一項(xiàng)是增加的，尤其是電視廣播，收入大幅下滑，下滑的主要原因是受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，預(yù)計(jì)未來(lái)這一塊的業(yè)務(wù)收入會(huì)進(jìn)一步下滑，因?yàn)?，隨著手機(jī)視頻普及，看電視、廣播的人會(huì)越來(lái)越小。

其他的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)和戶外媒體業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)側(cè)面反映公司自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在喪失，后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷沖擊，公司在不做轉(zhuǎn)型的背景下，想要收入重回增長(zhǎng)估計(jì)非常困難。

盈利狀況存在持續(xù)惡化的可能

上面，我們簡(jiǎn)單談了談鳳凰衛(wèi)視2019年上半年的經(jīng)營(yíng)狀況，最后，再來(lái)結(jié)合公司歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，看看公司歷史的經(jīng)營(yíng)情況怎么樣?

從歷史數(shù)據(jù)看，鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，穩(wěn)定的不增長(zhǎng)，直到2018年公司的營(yíng)收還處于2012年水平，營(yíng)收不增長(zhǎng)，而公司總成本中占比最多的是人員工資，2012年至2018年公司總的經(jīng)營(yíng)成本能不提升嗎?

2012年至2018年鳳凰衛(wèi)視凈利率分別為21.8%、19.7%、3.6%、10.5%、13.2%、13.8%，雖然凈利率非常不穩(wěn)定，但是長(zhǎng)期看，公司的凈利率呈穩(wěn)步下滑的趨勢(shì)，這是因?yàn)闋I(yíng)收可以不增長(zhǎng)，但是，員工的工資不能不增長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這就導(dǎo)致公司的盈利能力持續(xù)惡化，抗風(fēng)險(xiǎn)性減弱，進(jìn)而在2019年上半年，公司營(yíng)收小幅下滑的狀況下，凈利潤(rùn)則會(huì)出現(xiàn)巨額虧損。

整體來(lái)看，鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)收還存在進(jìn)一步下滑可能，凈利潤(rùn)想要轉(zhuǎn)正也比較困難。退一步講，就算公司營(yíng)收可以穩(wěn)定，隨著時(shí)間的推移、成本的增長(zhǎng)，公司的盈利能力想要提升，估計(jì)也非常困難。

關(guān)鍵詞： 鳳凰衛(wèi)視