備受市場關(guān)注的茅臺銷售新平臺終于揭開“面紗”。

3月28日，貴州茅臺(行情600519,診股)官方微信公眾號宣布，“i茅臺”數(shù)字營銷APP即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，而是整合接入12家第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

令人意想不到的是，茅臺銷售新平臺上線，反應(yīng)最快的卻是股價。3月28日一開盤，貴州茅臺（600519.SH）一度暴跌超5%，有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺股價下跌或與其銷售新平臺上線有關(guān)，可能會沖擊經(jīng)銷商的利益。

隨后，紅星資本局采訪了北京、廣州、深圳、杭州等地的茅臺經(jīng)銷商，有經(jīng)銷商表示：“暫時不會影響自己的生意，也不會有競爭關(guān)系?！?/STRONG>

實(shí)際上，這并不是茅臺第一次推出自己的電商平臺。早在2014年，貴州茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司，從而自營電商體系。不過，據(jù)界面新聞報道，茅臺電商平臺上線后卻成為黃牛囤貨的又一聚集地。2019年底，茅臺電商公司宣告解散。

茅臺推出“i茅臺”APP

只上線4款酒，買不到飛天茅臺

3月28日一早，貴州茅臺官方微信公眾號宣布，“i茅臺”數(shù)字營銷APP即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，便可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺”APP下載。

i茅臺APP首頁

消息一出，隨即引起市場熱議。有市場聲音認(rèn)為，茅臺官方自建渠道的上線會逐漸平抑茅臺飛漲的價格，留給黃牛的生存空間會越來越小，甚至出現(xiàn)了“買茅自由”的說法。

茅臺表示，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年） 、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

紅星資本局注意到，市場關(guān)注度最高的“普通飛天茅臺酒”目前不在“i茅臺”銷售名單之列。

i茅臺上目前不賣飛天茅臺

貴州茅臺稱，“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，而是整合接入12家第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

紅星資本局在“i茅臺”APP中看到，12家電商平臺包括手機(jī)天貓、京東、小米有品等，上面還注明了各個平臺的預(yù)約時間，可以從“i茅臺”直接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。

i茅臺中整合了12家電商平臺的預(yù)約信息

對于“i茅臺”的上線，網(wǎng)友的看法并不相同。有網(wǎng)友說：“沒有飛天茅臺賣，誰會下載？”還有網(wǎng)友表示：“如果能搶到虎年的茅臺酒，也不錯?！?/P>

白酒營銷專家肖竹青告訴紅星資本局，此次不直接投放500ml飛天茅臺酒主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。

“電商平臺雖然銷售不大，但是對價格體系的影響會很大。”肖竹青稱，茅臺會穩(wěn)健推動各項(xiàng)改革，不會去傷害線下銷售渠道。

值得注意的是，“i茅臺”支持消費(fèi)者在線注冊、實(shí)名認(rèn)證、線上線下(行情300959,診股)支付、取消退款、門店提貨等。申購成功的消費(fèi)者需要攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨。

新平臺沖擊經(jīng)銷商利益？

經(jīng)銷商：不賣飛天茅臺，沒有競爭關(guān)系

令人意想不到的是，茅臺銷售新平臺上線，反應(yīng)最快的卻是股價。

3月28日一開盤，貴州茅臺一度暴跌超5%，股價逼近1600元/股。對于貴州茅臺來說，跌幅達(dá)到5%，其市值就會蒸發(fā)超過1000億，而A股市場上市值超過1000億的公司也不過百余家。

茅臺28日開盤一度下挫逾5%

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺股價下跌或與其銷售新平臺上線有關(guān)，可能會沖擊經(jīng)銷商的利益。

紅星資本局注意到，自丁雄軍掌舵茅臺以來，多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”。此次貴州茅臺也在官方微信中指出：“作為茅臺的全新渠道，i茅臺改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下打通的聯(lián)動機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個放心、便捷的購酒新平臺，讓茅臺主力產(chǎn)品走入千家萬戶?！?/P>

這是否意味著茅臺要建立自己的直銷渠道？是否會和經(jīng)銷商形成競爭關(guān)系？

3月28日，紅星資本局采訪了北京、廣州、深圳、杭州等地的茅臺經(jīng)銷商。提到“i茅臺”APP上線，廣州一茅臺經(jīng)銷商告訴紅星資本局，已經(jīng)看到了“i茅臺”上線的消息，并不擔(dān)心其影響自己的生意，“消費(fèi)者有各自的需求，如果圖方便在線上APP買也可以，但是要看線上的放量有多少?！?/P>

北京一茅臺經(jīng)銷商表示，從目前“i茅臺”上線的4款酒來看，暫時不會影響自己的生意，也不會有競爭關(guān)系。

但他也提到，“i茅臺”上的酒直接顯示出廠價，要比線下購買便宜許多。如53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）是2499元一瓶，而線下可能會賣到4000多元一瓶?！暗ぞ莆覀冑u得很少，對我們影響不大”，該經(jīng)銷商表示。

杭州一茅臺經(jīng)銷商則表示，消費(fèi)者在“i茅臺”APP中預(yù)約購酒后，專賣店是作為提貨點(diǎn)，為消費(fèi)者供貨。其表示：“我們是為預(yù)約者服務(wù)的。”

值得一提的是，上述經(jīng)銷商均表示，“i茅臺”上不會賣500ml飛天茅臺酒。這似乎在經(jīng)銷商中已是“共識”。

紅星資本局注意到，貴州茅臺經(jīng)歷了開盤下挫后，股價有所回升，截至28日收盤，跌幅為1.73%，收報1660.80元/股，市值為2.09萬億元。

除了股價有所回升，日前跌幅較大的各類茅臺酒現(xiàn)貨價格也有所回暖。據(jù)“今日酒價”平臺數(shù)據(jù)，3月28日，茅臺飛天系列的“散飛”、“原箱”現(xiàn)貨價格均有所回升。

3月28日，飛天茅臺系列酒現(xiàn)貨價格有所回升

茅臺二度重啟自營電商平臺

背后是一步什么棋？

實(shí)際上，這并不是茅臺第一次推出自己的電商平臺。早在2014年，貴州茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司，從而自營電商體系。

公開資料顯示，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司的大股東為中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，占股35%，上市公司貴州茅臺占股25%。此外，其他股東還包括茅臺旗下習(xí)酒公司、技開公司、保健酒公司等。

據(jù)界面新聞報道，在建立之初，茅臺電商公司在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設(shè)旗艦店，進(jìn)一步掌控線上渠道話語權(quán)。但與此同時，亂象也頻頻產(chǎn)生，電商平臺成為了黃牛囤貨的又一聚集地。

2017年9月，茅臺電商公司啟動了“茅臺云商”平臺，要求經(jīng)銷商必須將茅臺酒30%合同量放到茅臺云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

到了2019年12月9日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，決議解散茅臺電商公司。茅臺的自營電商業(yè)務(wù)就此擱淺。

茅臺電商公司目前已注銷

時隔2年多，茅臺再次重啟自營線上銷售平臺，白酒營銷專家肖竹青告訴紅星資本局，茅臺本次推出新電商平臺的重點(diǎn)在于布局新零售板塊，是茅臺集團(tuán)“五合營銷法”中數(shù)字融合的落地舉措，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。

除了補(bǔ)齊短板，直銷渠道帶來的營收增長是不可小覷的部分。紅星資本局翻閱貴州茅臺2021年半年報發(fā)現(xiàn)，其直銷渠道在2021年上半年取得亮眼的成績：收入95.04億元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；而批發(fā)代理渠道收入為395.05億元，同比增1.93%。可以看出，對比批發(fā)代理渠道的漲幅而言，茅臺在直銷渠道上的業(yè)績增長十分驚人。

近年來，茅臺一直在直銷和經(jīng)銷商渠道的改革上動作頻頻。據(jù)中新經(jīng)緯報道，從2018年下半年開始，貴州茅臺逐步砍掉部分經(jīng)銷商，多出來的配額改為直營，通過線上和商超直供來滿足市場需求。

之后，貴州茅臺“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革逐步落地。2019年4月，貴州茅臺公開招募商超、賣場成為其直銷渠道商；同年7月，電商平臺也被納入招募范圍。截至2020年底，貴州茅臺已與68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場等。

盡管如此，“i茅臺”APP目前僅上線4款酒，且不包括飛天茅臺。茅臺若想借此走穩(wěn)自營電商平臺的路，掌控更多線上渠道話語權(quán)，還需要更大的“決心”。