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又到了一年一度的高考時(shí)間。近日，茅臺(tái)家族黔茅系列、徽酒集團(tuán)、古越龍山(行情600059,診股)等多家酒企發(fā)布相關(guān)消息，或?yàn)楦呖紝W(xué)子保駕護(hù)航，或免費(fèi)贈(zèng)酒等，甚至喊出“一分抵一元、高考分特值錢(qián)”等口號(hào)。

此前白酒企業(yè)還推出像文化節(jié)、光瓶酒進(jìn)入餐飲燒烤等渠道，眾多酒企為何要賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)？如此營(yíng)銷(xiāo)能否奏效？能否實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”？酒企后市要如何走？

01

旨在激活淡季市場(chǎng)

要知道，二季度一般是白酒行業(yè)的淡季。

一方面是因?yàn)?，由于天氣炎熱，白酒味道辛辣，容易使人體大量出汗，造成體溫升高、口干舌燥，更多消費(fèi)者會(huì)選擇令自己覺(jué)得冰爽的啤酒；另一方面，二季度的傳統(tǒng)節(jié)假日數(shù)量較少，沒(méi)有宴請(qǐng)、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，因此沒(méi)有較為密集的送禮應(yīng)酬，也在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

隨著夏季的到來(lái)，白酒也進(jìn)入了傳統(tǒng)的淡季，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)的不那么“豐滿(mǎn)”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%；其中煙酒類(lèi)4月零售額為364億元，同比增長(zhǎng)14.9%，環(huán)比減少15.4%。

然而，在市場(chǎng)上一直有這樣一句話(huà)“沒(méi)有淡季市場(chǎng)，只有思維淡季”，因此每逢白酒淡季，眾多酒企賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)或是為了激活白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季市場(chǎng)。

這些酒企的做法也無(wú)可厚非。夏季作為白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，對(duì)于廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商而言，時(shí)間都比較充裕，可以利用淡季讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的渠道銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品潛移默化地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。

有酒企在營(yíng)銷(xiāo)中，針對(duì)夏季的到來(lái)，根據(jù)新的需要，適度加推新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，賦予白酒冷熱兼容的新特性，開(kāi)創(chuàng)出夏季熱銷(xiāo)的新賣(mài)點(diǎn)。從而能夠增加銷(xiāo)售量，并為即將到來(lái)的旺季打好基礎(chǔ)。

說(shuō)白了，眾多酒企選擇在淡季“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)，就好像播種小麥后需要澆水和施肥，到了秋季才可以進(jìn)行收獲。

02

收攏年輕消費(fèi)群體

眾多酒企賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)或還是為了向年輕消費(fèi)群體靠攏。

仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)：這些酒企的營(yíng)銷(xiāo)方式更加多樣化，過(guò)去酒企主要通過(guò)“回廠(chǎng)游、品鑒會(huì)、上促銷(xiāo)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)如今更多酒企酒商選擇了“掃紅包、開(kāi)瓶蓋、演唱會(huì)”新三樣。

尤其是舉辦演唱會(huì)成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器，通過(guò)一場(chǎng)演唱會(huì)，酒企在區(qū)域市場(chǎng)傳播了品牌，可以出貨數(shù)百萬(wàn)甚至更多短期市場(chǎng)形成旺銷(xiāo)，充分鼓舞代理商信心。

酒的起源有多種說(shuō)法，起自何時(shí)、誰(shuí)人發(fā)明至今沒(méi)有定論。但酒是中國(guó)幾千年古老文化一部分無(wú)可爭(zhēng)議，中國(guó)是世界造酒大國(guó)也是酒類(lèi)消費(fèi)大國(guó)，國(guó)人對(duì)酒的嗜好舉世聞名。

毫無(wú)疑問(wèn)，文化確實(shí)是白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要武器。但在黃金十年后期，簡(jiǎn)單的文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以俘獲消費(fèi)者心智。

據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》指出，隨著年齡增長(zhǎng)、工作經(jīng)驗(yàn)及職位的不斷變化，85年至94年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費(fèi)主力，人群占比34%。

資料來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、智研咨詢(xún)

而這一代人更加注重品質(zhì)和健康，對(duì)于白酒的選擇更為挑剔和謹(jǐn)慎。他們更加喜歡具有文化內(nèi)涵和歷史積淀的品牌，同時(shí)也更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和品牌形象，因此如何抓住年輕消費(fèi)群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

為了適應(yīng)趨于年輕化的消費(fèi)生態(tài)變化，各大酒企紛紛通過(guò)對(duì)品牌文化、符號(hào)、形象以及產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)的重塑、創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)者更多的關(guān)注和青睞，增強(qiáng)好感度。

如貴州茅臺(tái)(行情600519,診股)，于2022年5月推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺(tái)冰淇淋；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”。

無(wú)論是新三樣營(yíng)銷(xiāo)，還是白酒冰淇淋，抑或是青春小酒，這些對(duì)白酒企業(yè)的貢獻(xiàn)都不算大，其實(shí)都是傳統(tǒng)白酒企業(yè)在費(fèi)盡心思“討好”年輕消費(fèi)群體。未來(lái)企業(yè)需要按照新生代的核心需求跟訴求去創(chuàng)新、升級(jí)和迭代自己的產(chǎn)品。

03

產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)

盡管各大酒企都在“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)，但近年來(lái)我國(guó)白酒總產(chǎn)量呈連年下降趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年白酒銷(xiāo)量為1305.71萬(wàn)千升；2018年下降至854.65萬(wàn)千升；2019年下降至755.53萬(wàn)千升；2021年下滑至700萬(wàn)千升左右。

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)

而2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。相較于2016年峰值而言，近乎腰斬，同比下降50.59%。

白酒的產(chǎn)量已連續(xù)6年呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，有消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化、年輕消費(fèi)者口味變化、限制“三公”消費(fèi)、“禁酒令”等多方面因素的影響。

但白酒行業(yè)正面臨“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“少喝酒、喝好酒”成為主流消費(fèi)心理。不管是不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但想喝好酒的人是越來(lái)越多，這從茅臺(tái)酒的“i茅臺(tái)”官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的擁擠狀態(tài)就可見(jiàn)一斑。

總的來(lái)說(shuō)，眾多酒企“賣(mài)力”營(yíng)銷(xiāo)或是為了激活白酒行業(yè)的淡季市場(chǎng)和向年輕消費(fèi)群體靠攏。但企業(yè)更需要認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)和品牌才是發(fā)展關(guān)鍵，任何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都應(yīng)該為其加分，前者與后者是道與術(shù)的關(guān)系。

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