3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡(jiǎn)稱：上海家化，股票代碼：600315）在線上舉行“致美•致匠心——2022年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。2021年，在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性以及市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生快速變化的雙重壓力之下，上海家化保持戰(zhàn)略定力，始終貫徹了“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針。

其中，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為了上海家化踐行與努力的方向。圍繞品牌創(chuàng)新層面，上海家化迭代了策略模型，首席市場(chǎng)官陳靜、資深研發(fā)總監(jiān)賈海東以及首席數(shù)字化張曉娟作全面分享和解讀，他們表示，2022年，上海家化的品牌創(chuàng)新將升級(jí)成“HEART模式”，基于消費(fèi)者的新洞察，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，為旗下品牌注入核心價(jià)值，打造堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展與突破。

匠心研發(fā)，安心美麗

模型中的H代表Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新。上海家化科研中心秉承以消費(fèi)者為中心，依托全流程的項(xiàng)目管理和整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式，用匠心打造致美的產(chǎn)品和服務(wù)，從基礎(chǔ)研究，應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價(jià)值塑造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)科技賦能。

基礎(chǔ)研究中，上海家化確定了圍繞中醫(yī)中草藥、醫(yī)研共創(chuàng)、細(xì)胞生物、安全評(píng)估、功效篩選、AI定制化、美容儀器和包裝設(shè)計(jì)八大基礎(chǔ)平臺(tái)，從中國(guó)特色草本到分子細(xì)胞，從超級(jí)計(jì)算機(jī)的使用及智能化設(shè)備開發(fā)，逐步向美妝科技方向推進(jìn)。高速增長(zhǎng)的玉澤品牌是其典型代表，玉澤始終堅(jiān)持醫(yī)研共創(chuàng)的品牌基因，從2003年開始和瑞金醫(yī)院共同研發(fā)，專注屏障修護(hù)領(lǐng)域，利用獨(dú)創(chuàng)PBS專利的三重仿生技術(shù)，經(jīng)過1386例臨床驗(yàn)證，提供給消費(fèi)者更專業(yè)品牌產(chǎn)品。2021年，玉澤更是突破市面上大分子防曬科技壁壘，開辟全新“大分子防曬”賽道，上市一款劃時(shí)代性的修護(hù)兼?zhèn)涞姆罆裥缕贰?/span>

應(yīng)用創(chuàng)新上，上海家化更是依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，從原料、配方、工藝、包裝進(jìn)行一系列迭代，以現(xiàn)代科學(xué)理念實(shí)現(xiàn)植物本草技術(shù)和配方技術(shù)工藝的創(chuàng)新突破。2021年，上海家化推出佰草集“新太極”產(chǎn)品，核心功效成分為采用專利水解酶技術(shù)提取的42倍高濃縮烏藥，可以有效調(diào)節(jié)因外界環(huán)境造成的生物鐘基因紊亂；同期上市的美加凈酵米精華則采用創(chuàng)新微流控技術(shù)，避免了大量乳化劑的使用，從而獲得更穩(wěn)定的外觀，尤其是降低了生產(chǎn)能耗，有效落實(shí)公司ESG戰(zhàn)略。

產(chǎn)品價(jià)值塑造過程中，上海家化不斷追求科學(xué)實(shí)踐相結(jié)合與科學(xué)結(jié)果的可視化呈現(xiàn)。截止目前，上海家化新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%。此外，上海家化擁有授權(quán)有效專利374項(xiàng)；在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文，并參與5項(xiàng)國(guó)標(biāo)或行標(biāo)的制定，發(fā)布或制定19項(xiàng)團(tuán)標(biāo)或地標(biāo)，涉及功效檢測(cè)、安全評(píng)估、原料或成品檢測(cè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，同比增長(zhǎng)280%，體現(xiàn)了民族標(biāo)桿企業(yè)的專業(yè)形象，保持了法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)影響力。

全新了解，全域洞察

模型中的E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費(fèi)者，通過全域洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷。

2022年，公司將洞察方法論升級(jí)到全域多維的新模式，更具前探性、全鏈路的特性。前探性方面，將增加了小紅書，美麗修行、抖音和快手等專業(yè)種草平臺(tái)和具有引領(lǐng)趨勢(shì)的KOL數(shù)據(jù)分析，通過搜索關(guān)鍵詞的趨勢(shì)，種草和KOL的話題的熱度，來尋找品類未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，來幫助上海家化更好地把握市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

全鏈路是更完善的貫穿線上和線下的商業(yè)平臺(tái)，比如屈臣氏、天貓、京東、抖音和快手等全渠道的實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的購(gòu)物行為分析，打破線上線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者全鏈路的洞察。通過新模式，將賦能研發(fā)開發(fā)的前沿性、品類的新布局、品牌的新營(yíng)銷、渠道進(jìn)階的新升級(jí)。

用心陪伴，價(jià)值共建

模型中的A則代表Accompaniment（用心陪伴，價(jià)值共建），代表公司希望為消費(fèi)者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過陪伴提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2022年，上海家化的各個(gè)品牌將以更鮮明的品牌定位，更強(qiáng)大的產(chǎn)品系列。給予消費(fèi)者更獨(dú)特和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。每一個(gè)品牌都基于消費(fèi)者的新洞察，注入了核心價(jià)值，用心打造清晰獨(dú)特的品牌定位。公司明星品牌佰草集，2022年將以全新升級(jí)的品牌理念 “草本力量，真實(shí)美麗”開啟了復(fù)興之年。結(jié)合最新消費(fèi)者洞察，品牌得到了三大趨勢(shì)：功效化，年輕化，高端化，結(jié)合這些趨勢(shì)，品牌將繼續(xù)聚焦于中國(guó)特色草本配方，結(jié)合高科技賦能，升級(jí)配方、強(qiáng)化功效，同時(shí)配合著包裝全面升級(jí)、高端化。2021年9月全新上市的新太極系列已經(jīng)邁出了成功升級(jí)的第一步，2022年，佰草集將繼續(xù)聚焦新太極系列的加速成長(zhǎng)的爆品打造，并在中國(guó)女性消費(fèi)者的美白、保濕、抗衰等主要的賽道上進(jìn)行升級(jí)。

另一大明星品牌玉澤，近三年來年復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)到將近100%。在2021年，更是躋身于天貓國(guó)貨美妝前五。作為長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守者和匠心代表，2022年玉澤將聚焦三大策略，打造更強(qiáng)品牌心：首先，強(qiáng)化品牌醫(yī)研基因，玉澤將會(huì)繼續(xù)夯實(shí)醫(yī)研共創(chuàng)的模式。持續(xù)與業(yè)內(nèi)頂尖的醫(yī)院比如瑞金醫(yī)院，華山醫(yī)院，上海皮膚病醫(yī)院等開展前沿研究與臨床驗(yàn)證，更攜手國(guó)內(nèi)外一流的皮膚科專家組建成了玉澤皮膚健康研究專家委員會(huì)，強(qiáng)化品牌醫(yī)研合作，不斷研發(fā)；其次，建立核心的品牌價(jià)值，產(chǎn)生消費(fèi)者的共鳴，秉承著醫(yī)研的專業(yè)形象和專注科研的精神，將打造“憑實(shí)力，做自己”的品牌精神，以實(shí)力贏得品牌價(jià)值的認(rèn)同；再次，玉澤上市的劃時(shí)代修護(hù)兼?zhèn)涞姆罆裥缕?，將開辟全新的大分子防曬的賽道，做到真正安全防曬，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到玉澤的專心和用心。

公司旗艦品牌六神是以功效型草本為特色的個(gè)人肌膚護(hù)理專家，其中著名的六神花露水也是明星產(chǎn)品。作為花露水品類的領(lǐng)導(dǎo)者來說，六神的策略重點(diǎn)將會(huì)帶領(lǐng)著更多的花露水做品類拓展。2022年。六神花露水將以66種神操作的溝通平臺(tái)拓寬場(chǎng)景，配合著隨身裝的新包裝和高顏值的新品——驅(qū)蚊蛋上市，融入年輕人的生活中，引領(lǐng)花露水的隨身行的風(fēng)潮。作為六神第二大品類的沐浴露， 2021年底推出了以四季功效草本為核心的精粹系列，四種功為消費(fèi)者提供一年四季的沐浴解決方案。年底上市不到一個(gè)月，天貓旗艦店已經(jīng)排名行業(yè)第三。2022年，品牌將繼續(xù)通過精粹系列聚焦擴(kuò)大消費(fèi)者的四季使用滲透率。2022年下半年，六神也會(huì)推出全新的根據(jù)年輕化、個(gè)性化的鮮竹抗痘型“閃充爆珠”沐浴系列，將功效沐浴升級(jí)到更年輕、更精致的沐浴體驗(yàn)當(dāng)中。

動(dòng)心內(nèi)容，情感共鳴

模型中的R則代表Resonance（動(dòng)心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營(yíng)銷在內(nèi)容上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情。

公司在營(yíng)銷端不斷積極創(chuàng)新。在追求流量的時(shí)代中，上海家化極為看重的是與消費(fèi)者的高品質(zhì)溝通，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。在與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，能夠建立更強(qiáng)的用戶黏性。圍繞破圈新勢(shì)力、口碑新矩陣、內(nèi)容新標(biāo)桿等多個(gè)維度，上海家化持續(xù)提升營(yíng)銷創(chuàng)新體驗(yàn)。

一方面，上海家化巧用跨界IP，使品牌迅速破圈，并實(shí)現(xiàn)跨品類的拉新和品牌價(jià)值的共建。玉澤攜手中國(guó)航天進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過定制十二天工航天禮盒帶來跨界創(chuàng)新，并借助航天熱門話題提升品牌形象，累計(jì)品牌曝光量達(dá)1.4億；高夫更是攜手動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)，打造高科技屬性的形象，累計(jì)品牌曝光量達(dá)1.8億。

另一方面，自上而下的口碑新矩陣策略，是上海家化招新和復(fù)購(gòu)最重要的護(hù)城河。頂層建立心智，例如六神攜手品牌代言人肖戰(zhàn)，為品牌的年輕化、場(chǎng)景化、四季化拓寬提供了良好的形象滲透基礎(chǔ)；中層引風(fēng)向，頭部KOL可以為品牌和產(chǎn)品起到引領(lǐng)趨勢(shì)和教育的作用，并為品牌和產(chǎn)品造勢(shì)；底層重反饋，KOC真實(shí)用戶體驗(yàn)的種草和維護(hù)往往是高興趣消費(fèi)者拉新最重要的環(huán)節(jié)。

隨著線上直播熱度延燒，上海家化持續(xù)打造沉浸式的直播內(nèi)容體驗(yàn)，建立行業(yè)新標(biāo)桿。通過直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。佰草集、玉澤的Z時(shí)代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現(xiàn)全面優(yōu)化。

誠(chéng)心合作，營(yíng)銷定制

模型中的T則代表Tailor creation（誠(chéng)心合作，營(yíng)銷定制），代表公司打造更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。上海家化堅(jiān)信品牌創(chuàng)新的歷程，離不開生態(tài)合作伙伴的大力支持。2022年，公司將于與合作伙伴誠(chéng)心合作、雙向賦能，共創(chuàng)品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。通過完善的技術(shù)，賦能品牌營(yíng)銷自動(dòng)化和智能化，大事件營(yíng)銷的合作將品牌有更多的人群擴(kuò)圈的機(jī)會(huì)，并能一起共同打造爆款I(lǐng)P。

從2022年初，上海家化就進(jìn)行了多次創(chuàng)新的嘗試：首先，與抖音嘗試全方位營(yíng)銷創(chuàng)作，從新國(guó)潮到年貨潮，從新華網(wǎng)為佰草集的權(quán)威背書，玉澤還專門為抖音定制了12天工航天禮盒限量款，實(shí)力寵粉、廣受好評(píng)，玉澤5A人群規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了超六倍，同時(shí)，佰草集的年輕人群比例也超過了50%；其次，21年底、22年初，家化與b站、天貓三方合作，打造了百妖譜版的家化集團(tuán)歡聚日，將年輕用戶追捧的網(wǎng)絡(luò)爆款I(lǐng)P百妖譜人物請(qǐng)到了天貓旗艦店、線下快閃店和直播間，新增了共6000萬人群，新客成交的比例也高達(dá)77%；再次，2022年春節(jié)期間，家化與快手的市井新春大事件營(yíng)銷合作，定制出了系列短劇IP“她力量”，佰草集與新一代的京劇傳承人果小菁合作，娓娓展現(xiàn)了中國(guó)的真實(shí)美；玉澤通過與滑雪精靈鐵豆的追夢(mèng)故事，傳遞了“屏”實(shí)力做自己的品牌價(jià)值；美加凈借助羊肉西施郭柳玲的動(dòng)情述說，表達(dá)了對(duì)平凡女性追求不凡夢(mèng)想的支持。這三支短片在快手春節(jié)檔上線，短短一天，玉澤官方賬號(hào)漲粉就超過了250萬，美加凈短視頻上線當(dāng)天立刻入了快手熱榜前十名。

消費(fèi)者是品牌最重要的資產(chǎn)。2022年，上海家化仍將始終以消費(fèi)者為中心，致力于與消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)溝通與共鳴，堅(jiān)守品質(zhì)，用匠心為消費(fèi)者研發(fā)“安心、致美”的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)，也致力于與合作伙伴們共創(chuàng)滿足消費(fèi)者特色訴求的趨勢(shì)產(chǎn)品，引領(lǐng)新的消費(fèi)需求，在品牌創(chuàng)新的路上永不停息。

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