“十一”假期，你在各大景點(diǎn)、商場、博物館、公園，看到穿漢服出游的“小哥哥”“小姐姐”了嗎?10月5日~6日，漢服圈的年度大秀“2022國風(fēng)大典”在江蘇常州舉行，娛樂明星、國風(fēng)達(dá)人、漢服廠商與漢服愛好者匯聚當(dāng)?shù)?。昨日，第十屆西塘漢服文化周也正式官宣將于11月在浙江西塘舉辦。近年來，不僅漢服愛好者明顯增多，“宋制漢服”“馬面裙”等話題也屢屢登上熱搜。

話題大熱之外，漢服銷售情況如何?據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年，國內(nèi)新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%;消費(fèi)者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%。隨著漢服設(shè)計(jì)邊界的進(jìn)一步拓寬，在文化層面和產(chǎn)品層面的雙重助力下，行業(yè)發(fā)展前景以及將如何突破，都值得期待。

關(guān)鍵詞之出圈：“宋制”之后“馬面裙”也紅了

今年夏天，電視劇《夢華錄》讓“宋制漢服”成為時(shí)尚熱點(diǎn)，不僅網(wǎng)站內(nèi)“宋制漢服”的搜索量、相關(guān)筆記量隨著電視劇熱播而節(jié)節(jié)攀升，有的品牌還乘勢與電視劇推出聯(lián)名漢服，令“宋制”這一漢服細(xì)分品類為更多普通消費(fèi)者所知。

繼“宋制”之后，漢服又一次登上熱搜的，則是“馬面裙”。7月份，有網(wǎng)友發(fā)文質(zhì)疑，迪奧一條標(biāo)價(jià)2.9萬元的中長半身裙，與我國傳統(tǒng)馬面裙的版型相似，但迪奧方面的介紹中只提到“采用標(biāo)志性的Dior廓形”，隨即引發(fā)爭議。其后，迪奧方面在中國的網(wǎng)站下架了該裙裝。

據(jù)介紹，馬面裙由“馬面”和“褶裥”組成，是中國古代女子主要裙式之一。在宋代，馬面裙已具雛形，明清時(shí)期最為流行，常和大襟衫搭配。服裝整體呈固定結(jié)構(gòu)——兩片式、四裙門。4個(gè)裙門兩兩重合，側(cè)面打褶，中間裙門重合而成的光面就是“馬面”。而受爭議的迪奧裙裝，可以看到明顯的兩片式、褶裥設(shè)計(jì)，與馬面裙具有很高相似度。

對于此事，多數(shù)人尤其是漢服愛好者認(rèn)為這是“妥妥的文化挪用”，也有人認(rèn)為時(shí)尚設(shè)計(jì)互相借鑒元素很正常。與此同時(shí)，“馬面裙”也得到了一次大眾科普機(jī)會(huì)。據(jù)央視新聞報(bào)道，山東博物館被稱為明代傳世馬面裙“標(biāo)桿”的藍(lán)色織金妝花緞裙就受到了很多網(wǎng)友的關(guān)注。

由于“馬面裙”有較多保存完好的傳世品，也有漢服商家復(fù)刻類似裙款出售，如有店家推出“仿孔府妝花織金瓔珞藍(lán)緞裙馬面裙”等，多以訂制形式，價(jià)格較高。9月份，某漢服頭部品牌推出了一條馬面裙廣告，廣告文案里提出“馬面裙，穿了才是我們的”，希望可以通過這一觀點(diǎn)，呼吁更多年輕人穿上馬面裙，在日常生活中融入傳統(tǒng)華服之美，引發(fā)了不少人的共鳴，有網(wǎng)友就表示，“因?yàn)檫@條視頻買了第一條馬面裙”。

關(guān)鍵詞之場景：出行旅游、逛街通勤都能穿

其實(shí)，無論是“宋制漢服”還是“馬面裙”，對于本身關(guān)注漢服的群體來說，都是很常見的品類，而其“出圈”不僅是因?yàn)槊烙^，還具有日常可穿著性。比如“宋制漢服”不僅修長適體，色彩簡約素雅，不高調(diào)張揚(yáng)卻又有韻味，很符合現(xiàn)代人的審美，典型服飾如褙子，現(xiàn)代人穿起來很輕便，適合夏天穿搭。又如在剛舉行的“2022國風(fēng)大典”上，一家以馬面裙為主打款的漢服品牌，就一口氣上新6種款式的馬面裙，并在走秀中以統(tǒng)一的“白襯衫+馬面裙”亮相，展示馬面裙完全可以用于日常穿搭中。

據(jù)《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，新漢服(即現(xiàn)代漢服)呈現(xiàn)的核心特點(diǎn)應(yīng)是“先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性”，在保留漢服核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全場景、日?；拇┲w驗(yàn)，在近些年獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。

現(xiàn)在，已經(jīng)很少有路人會(huì)對大街上身著漢服者報(bào)以“不解”“疑惑”的目光，此前還有不少景區(qū)推出過“穿漢服游覽免票”的活動(dòng)。在對新漢服感興趣的消費(fèi)者中，有超過六成的人表示，更符合穿衣習(xí)慣且能在更多場合穿著，是他們青睞新漢服的主要原因。同時(shí)，更加現(xiàn)代的審美和款式也得到了五成漢服消費(fèi)者的認(rèn)同。在購買選擇要素方面，“豐富的穿著場景”也是占比最高，為62.3%，其次才是性價(jià)比/價(jià)格區(qū)間，此外還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、品牌、口碑等因素。

在適合漢服穿著的主要場景方面，67.0%的受訪者選擇“旅游出行”情境;逛街通勤以57.5%的占比位列第二;其三則是商務(wù)、婚禮、表演、拍攝等場景。這表明，在消費(fèi)者眼中，新漢服有潛力走入大家日常生活中的各種場景，而這也被認(rèn)為是新漢服未來“破圈”的重要基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞之行業(yè)：看好漢服成主流服飾類型之一

近年來，新漢服行業(yè)發(fā)展十分迅速，2021年，國內(nèi)新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，消費(fèi)者規(guī)模1021萬人。雖然規(guī)模與受眾都在增加，但當(dāng)前新漢服僅占服裝市場的0.8%。據(jù)《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》(下稱《白皮書》)預(yù)測，隨著新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代審美需求，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)出圈并成為社會(huì)大眾的主流服飾類型之一，屆時(shí)市場規(guī)模將進(jìn)入千億元時(shí)期，市場滲透率也將達(dá)到約5.0%，真正成為大眾生活的一部分。

據(jù)調(diào)查顯示，在新漢服目標(biāo)消費(fèi)者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%，女性用戶占比優(yōu)勢明顯，是絕對的核心消費(fèi)群體。從年齡分布來看，35歲以下的消費(fèi)者占71.4%，其中18~25歲的占比接近三成，這表明新漢服的主要消費(fèi)人群是35歲以下的年輕人，未來消費(fèi)增量潛力巨大。

《白皮書》還指出，就產(chǎn)業(yè)鏈而言，新漢服仍然存在不少問題，如繡花、印染等工藝十分復(fù)雜，不少環(huán)節(jié)人工因素較高，導(dǎo)致品控差、交貨慢、轉(zhuǎn)產(chǎn)難;設(shè)計(jì)能力尚有不足，亮眼的新品有限;制作面料吸濕排汗性能差、質(zhì)地偏硬等。針對這些問題，一些漢服頭部品牌已經(jīng)在積極做出努力，針對刺繡、材料、批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行探索，并著手推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，這對于漢服產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也有積極意義。

(記者 黃文浩)

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