過分依賴廣告業(yè)務(wù)的谷歌(1042.22,-10.83,-1.03%)，正陷入進退兩難的境地。為此，谷歌不得不低下頭，試圖去找回失去的流量與昔日的風光。

6月3日(美國東部時間6月2日)，谷歌在美國東部地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)路宕機，數(shù)千網(wǎng)站全面癱瘓。無獨有偶，截至美國當?shù)貢r間6月3日收盤，谷歌股價較2018年1月22日歷史最高跌了近10.3%，市值蒸發(fā)近1000億美元。

作為全球廣告之王，谷歌究竟怎么了?

谷歌的外憂：嚴監(jiān)管、巨額罰單和拆分危機

據(jù)《華爾街日報》報道，美國司法局正計劃對谷歌的展開反壟斷調(diào)查，這也是繼歐盟開出巨額罰單后，谷歌面臨的又一重大監(jiān)管審查。

自2017年以來，因利用壟斷地位進行不公平競爭，歐盟已經(jīng)向谷歌開出3張?zhí)靸r罰單，總額高達82億歐元，約合92億美元。其中在2018年7月，歐盟宣布對谷歌處以43.4億歐元罰款，更是創(chuàng)下全球監(jiān)管機構(gòu)對單一公司的最高罰款紀錄，該罰款金額占谷歌2017年126.2億美元凈利潤的近35%。

2019年初，法國隱私監(jiān)管機構(gòu)向谷歌開出5000萬歐元罰單;今年5月，歐盟數(shù)據(jù)保護委員會宣布再次對谷歌開展系列調(diào)查，內(nèi)容涉及谷歌收集網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的行為。

除了美國和歐盟之外，谷歌還面臨著諸多指控與審查。目前，印度競爭委員會(印度政府反壟斷監(jiān)管機構(gòu))、意大利政府反壟斷機構(gòu)、日本政府公平貿(mào)易委員會以及澳大利亞政府反壟斷機構(gòu)均已展開對谷歌的反壟斷調(diào)查。

在承受巨額罰單與各國調(diào)查的同時，谷歌還面臨著拆分危機。美國的科技巨頭微軟(125.83,2.67,2.17%)曾一度面臨拆分困局，與美國政府多次斡旋才幸免于難，但圍繞美國科技巨頭的拆分危機并沒有就此消除。

特朗普一向不待見科技企業(yè)，曾公開炮轟谷歌帶有偏見色彩，認為谷歌搜索具有強烈的傾向性，對特朗普和共和黨持有偏見，谷歌的YouTube和Twitter(36.33,0.23,0.64%)更是偏愛民主黨。

然而，被偏愛的民主黨人并沒有接過谷歌的“金水”。今年3月，2020年美國民主黨總統(tǒng)候選人競選者Elizabeth Warren發(fā)布了一篇題為《關(guān)于我們?nèi)绾尾鸱执笮涂萍脊尽返奈恼?，直指以谷歌、Facebook(168.17,0.67,0.40%)為代表的科技巨頭的壟斷問題。

今年5月，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Hughes也發(fā)文表示，這些科技巨頭很危險，除非可以削弱它們的影響力，否則就需要被拆分。

事實上，美國社會對拆分科技巨頭的呼聲越來越高，美國民眾認為谷歌、Facebook等科技企業(yè)的壟斷嚴重影響了美國市場的公平競爭。

谷歌的內(nèi)患：廣告業(yè)務(wù)疲軟 AI難挑大梁

腹背受敵的谷歌同時承受著來自內(nèi)部的壓力。據(jù)谷歌母公司Alphabet發(fā)布的2019年Q1財報顯示，一季度實現(xiàn)總營收363.39億美元，雖然較去年同期的311億美元有了17%的增長，但這是自2015年以來增速最慢的一個季度，遠低于市場預期。

但比起罰單，

受歐盟的巨額罰單影響，一季度實現(xiàn)凈利潤為66.57億美元，同比下滑29%，同樣低于市場預期。

與此同時，財報還透露了Alphabet的員工數(shù)量已超10萬，較去年第四季度增長了四千六百余人，和去年同期相比，則超出了一萬八千余名員工，人力成本在不斷攀升。

2018年Alphabet的收入達到1368億美元，其中85%來自廣告。目前，谷歌的主要營收還是來源于廣告業(yè)務(wù)。

NetMarketShare統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，谷歌目前控制著全球搜索引擎市場70%以上的份額。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年谷歌的數(shù)字廣告營收份額為37.2%，雖然有所下降，但仍然遙遙領(lǐng)先于第二位的臉書。

作為全球最大的廣告公司，谷歌雖然仍保持著增長，但明顯放緩。財報透露，2019年一季度，谷歌實現(xiàn)總廣告營收為307.20億美元，高于去年同期的266.42億美元，但低于市場預期，增速為三年來最低。

谷歌的用戶紅利消失，流量增長見頂，通過廣告拉動增長的模式已近天花板。

過去三年谷歌廣告點擊次數(shù)長期維持超過50%的增速，但2019年一季度卻僅為39%，廣告點擊次數(shù)增速降至11個季度以來最低，而廣告價格還處在下降區(qū)間。Adstage統(tǒng)計了Google上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Google搜索引擎的廣告點擊率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，從2017年一季度的8%下降至2019年一季度的2.72%。這意味著，反觀谷歌的競爭對手亞馬遜(1738.5,8.94,0.52%)、Facebook等卻依靠產(chǎn)品、內(nèi)容的鑲嵌在增長的廣告業(yè)務(wù)中大放異彩。

這與搜索引擎的變遷不無關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用正逐步從PC端向移動端遷移，而在移動端用戶對搜索引擎的依賴則明顯下降。

而在包括自動駕駛公司W(wǎng)aymo等在內(nèi)的“Other Bets”上，今年第一季度的收入是1.7億美元，盡管比去年的1.5億有所增長，但仍然是不賺錢的項目。谷歌AI First戰(zhàn)略下的新業(yè)務(wù)，自動駕駛、智能手機、云計算等業(yè)務(wù)還處于早期大規(guī)模燒錢的投入階段，目前還未成為谷歌的變現(xiàn)路徑，更不足以支撐谷歌的生存重壓。

過分依賴廣告業(yè)務(wù)的谷歌，正陷入進退兩難的境地。為此，谷歌不得不低下頭，試圖去找回失去的流量與昔日的風光。

谷歌的未來：創(chuàng)新廣告方式 跨界突破壁壘

隨著財務(wù)壓力的增加，谷歌也開始加速在廣告業(yè)務(wù)上的變革。目前，谷歌已在移動應用中增加了大量的廣告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“發(fā)現(xiàn)”(Discover)中全面接入廣告;在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)至多8張圖片廣告，增加廣告供給;在谷歌地圖中，廣告將出現(xiàn)在推薦搜索查詢、路線頁面和導航過程中;在谷歌購物主頁上顯示個性化內(nèi)容。但互聯(lián)網(wǎng)用戶對谷歌廣告的厭惡也在與日俱增。

谷歌急需找到突破口，一方面穩(wěn)住廣告業(yè)務(wù)下滑的頹勢，另一方面開辟出新的盈利路徑，逐步代替廣告業(yè)務(wù)成為谷歌的中流砥柱。

事實上，年輕用戶對體驗的追求、廣告攔截軟件的普遍應用以及公眾對科技巨頭的信任危機正在逐步消耗市場對谷歌廣告業(yè)務(wù)的耐心。

在廣告業(yè)務(wù)上，谷歌需要嘗試新的方式來適應年輕用戶的審美取向和使用習慣。這就要求谷歌的廣告業(yè)務(wù)應該從品牌導向轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)造，比如通過在年輕用戶群體中流行的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)、vlog(視頻日志)等方式實現(xiàn)廣告的轉(zhuǎn)化，YouTube恰好可以成為這類模式的平臺入口，而不再是簡單粗暴式的廣告露出。

在新業(yè)務(wù)的拓展上，谷歌選擇了以AI主導的智能設(shè)備、云計算和自動駕駛?cè)箢I(lǐng)域作為突破口。據(jù)Gartner出品的2018年全球公共云計算份額報告顯示，AWS、Azure和阿里(151.65,-2.50,-1.62%)云的全球市場份額分別是51.8%、13.3%和4.6%，并將繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。從目前的市場布局來看，三大巨頭已占有近70%的市場，較晚入局的谷歌云并沒有顯示出明顯的優(yōu)勢，很難從三大云巨頭嘴里搶奪更多的市場。

智能設(shè)備和自動駕駛同樣是需要巨大投入的產(chǎn)業(yè)，是否能實現(xiàn)彎道超車，關(guān)鍵是還要看最終產(chǎn)品的品質(zhì)性能以及市場的占有量。尤其是在智能設(shè)備的賽道上，已有不少玩家獲得成功，較晚入局的谷歌能否突破壁壘，跨界成功仍是個未知數(shù)。

谷歌未來最大的增量是來自于其新業(yè)務(wù)的增長。

但可以肯定的是，為此，谷歌只能放手一搏。

關(guān)鍵詞： 谷歌 廣告