2019年第二季度，國內(nèi)乳品行業(yè)整體向好，大中型企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新及市場推廣等層面依然處于領(lǐng)先;奶業(yè)振興計(jì)劃逐步落地實(shí)施，塑造國產(chǎn)乳品品牌，已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略和市場競爭的雙重要求，中國乳業(yè)全面進(jìn)入品牌競爭時代。

整個年度中，第二季度承前啟后，對于上年度的規(guī)劃能否實(shí)施，二季度市場表現(xiàn)顯露無遺。拉動整個市場增長的仍是大型乳品企業(yè)，而更多的中小型乳品企業(yè)如果沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品，在市場競爭中必然會逐漸走向邊緣。

生鮮乳收購價季節(jié)性下跌

鮮奶零售價格平穩(wěn)上漲

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的4—5月份《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(bào)(鮮活農(nóng)產(chǎn)品)》顯示，生鮮乳價格自3月份以來，連續(xù)3個月下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，5月份，生鮮乳收購價格每公斤3.53元，環(huán)比跌0.6%，同比漲3.2%。隨著夏季來臨，奶牛養(yǎng)殖熱應(yīng)激影響逐漸顯現(xiàn)，對生鮮乳產(chǎn)量將產(chǎn)生一定沖擊，一些地區(qū)產(chǎn)量有所減少。

與此同時，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部4—5月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價來看，二季度鮮奶零售價較為平穩(wěn)。5月份，全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價格每斤為5.35元，環(huán)比持平，同比漲0.9%。隨著消費(fèi)者對新鮮牛奶需求的不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)全年鮮奶零售價將保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

1—4月，乳品進(jìn)口再創(chuàng)新高。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1—4月份我國進(jìn)口乳品繼續(xù)保持量價齊增，乳制品進(jìn)口量位108.19萬噸，同比增長18.6%;進(jìn)口額為38.74億美元，同比增長21.1%。其中，原料奶粉進(jìn)口量46.22萬噸，同比增長32.7%，原料奶粉的大幅增長，反映出在國內(nèi)乳品產(chǎn)量相對穩(wěn)定的情況下，乳品行業(yè)市場規(guī)模在繼續(xù)放大。嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量10.7萬噸，同比增長29.1%，進(jìn)口額16.51%，同比增長35.6%，繼續(xù)保持量價齊增。進(jìn)口奶粉正在搶占嬰配粉注冊制實(shí)施以來留下的市場空間。

相對而言，進(jìn)口奶酪增速放緩，1—4月進(jìn)口量為3.79萬噸，同比增長7.4%，進(jìn)口額1.7億美元，同比下降0.1%。很顯然，國內(nèi)奶酪市場競爭激烈，一個是國產(chǎn)品牌的崛起，另外一個是，國內(nèi)奶酪市場的消費(fèi)者教育工作依然任重道遠(yuǎn)，消費(fèi)者對于奶酪的認(rèn)知缺乏，導(dǎo)致市場規(guī)模必然不會放大。

上市乳企業(yè)績普遍增長

規(guī)模、特色企業(yè)增速領(lǐng)先

第二季度，上市乳企一季報(bào)逐漸披露。整體來看，大部分上市乳企業(yè)績同比增長，市場增長成為主旋律，但業(yè)績分化明顯：大企業(yè)及特色企業(yè)增速領(lǐng)先。

高端化調(diào)整推動利潤增長 一季度，伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入230.77億元，同比增長17.89%，其中液體乳產(chǎn)品、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收189.59億元、25.52億元、15.00億元，凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。利潤的增長主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品高端化帶動整體毛利率的上漲?？梢姡晾@樣的龍頭企業(yè)在市場份額處于絕對領(lǐng)先地位之后，企業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向利潤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化調(diào)整。

年輕化轉(zhuǎn)型推動增長 新希望乳業(yè)則憑借堅(jiān)持不懈的年輕化轉(zhuǎn)型及新鮮戰(zhàn)略，取得強(qiáng)勢增長。一季度，新希望營收12.2億元，同比增長13.5%，增幅領(lǐng)先多數(shù)區(qū)域乳企，清晰的品牌戰(zhàn)略已逐步兌現(xiàn)在業(yè)績增長上。

夯實(shí)市場基礎(chǔ)，業(yè)績平穩(wěn)增長 作為近年來特色企業(yè)的代表，天潤乳業(yè)盡管2019年目標(biāo)制定較為保守，意在夯實(shí)市場基礎(chǔ)，但一季度依然保持超過15%的增長率，全年有望超額完成目標(biāo);而科迪則由于小白奶的普及，業(yè)績逐漸走向平庸，一季度同比增長6.22%，與多數(shù)區(qū)域乳業(yè)增幅接近。

聚焦奶酪，帶來跨越式增長 自年初廣澤乳業(yè)更名為妙可藍(lán)多之后，公司戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，即聚焦奶酪。2019年，隨著奶酪行業(yè)的繼續(xù)增長以及在兒童奶酪棒等單品的帶動下，一季度妙可藍(lán)多同比增長57.52%，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。

巴氏奶處于爆發(fā)前夜

各家乳企推新品

市場預(yù)測，2018—2020年，低溫鮮奶品類在國內(nèi)市場年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到18.5%，遠(yuǎn)超整個液態(tài)奶市場增速。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前長期深耕鮮奶市場的光明在國內(nèi)鮮奶市場份額達(dá)到48.5%，位居行業(yè)之首。蒙牛、伊利等均以開展大規(guī)模布局。為迎接即將爆發(fā)的巴氏奶大戰(zhàn)，二季度光明、蒙牛再次推出巴氏奶新品。

我國鮮奶市場的潛力也吸引了外資跑馬圈地。全球乳業(yè)恒天然旗下安佳品牌宣布在中國推出首款自有品牌鮮奶產(chǎn)品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂福合作貼牌生產(chǎn)鮮奶，但此次是恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場。

巴氏奶作為區(qū)域乳業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢明顯受到挑戰(zhàn)，為鞏固優(yōu)勢，各大區(qū)域乳企紛紛推出巴氏奶中高端新品。如新希望黃金24小時、衛(wèi)崗至淳鮮牛奶、得益瑧優(yōu)鮮牛奶、君樂寶愛克林純牛奶白小純等。

隨著各類型企業(yè)的發(fā)力，巴氏奶的升級大戰(zhàn)已經(jīng)打響?？梢灶A(yù)見的是，未來巴氏奶的技術(shù)壁壘將被突破，產(chǎn)品概念也將趨于同質(zhì)化，企業(yè)唯有不斷塑造品牌，贏得消費(fèi)者信任，才能贏得“巴氏奶之戰(zhàn)”。

代餐酸奶成為新熱點(diǎn)

消費(fèi)者健康需求升級

代餐概念起源于歐美，無論全球還是中國代餐市場都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。2018年代餐類產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，目前中國代餐市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200億元，未來代餐市場規(guī)模將達(dá)千億元。代餐酸奶的品類價值主要包括3個方面，一是補(bǔ)充膳食纖維;二是飽腹充饑;三是幫助減肥。

目前，代餐酸奶的火爆已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，蒙牛、光明、賽因蘇、雪原等品牌紛紛布局，如蒙牛半餐生活、蒙牛真谷粒、光明艾米優(yōu)糙米酸奶等。據(jù)睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊(duì)在河北省調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，某超市賽因蘇的產(chǎn)品陳列中，代餐酸奶的陳列幾乎占了一半，口味和規(guī)格也多種多樣。代餐酸奶的火爆程度可見一斑。

代餐酸奶火爆反映的是在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者自身的進(jìn)一步升級?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對健康的關(guān)注與理解愈加深刻，消費(fèi)者對健康食品的需求已經(jīng)由“我要吃”變成了“我會吃”，越來越多的消費(fèi)者開始學(xué)會自我健康管理，而代餐酸奶顯然是健康管理過程中的重要工具。

諸多企業(yè)的入局，也使得代餐酸奶品類競爭愈加激烈。代餐乳品是一個大品類，還可以進(jìn)一步細(xì)分成體重管理、零食代餐等細(xì)分品類。乳品企業(yè)要抓住這一品類機(jī)遇，就必須要精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群及消費(fèi)場景，圍繞消費(fèi)場景開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。

乳品市場的成長離不開消費(fèi)者對健康的不斷關(guān)注。也正因?yàn)槿绱?，圍繞健康概念的創(chuàng)新產(chǎn)品一直層出不窮。上半年，睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊(duì)通過觀察各乳企的創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品概念花樣繁多，但與健康有關(guān)的概念仍然占據(jù)重要比例，大健康概念依然是乳品創(chuàng)新不可或缺的重要方向。

總結(jié)二季度各企業(yè)的新品可以看出，圍繞健康概念創(chuàng)新的細(xì)分產(chǎn)品類別主要有5類：一是代餐酸奶，各個企業(yè)的爭相入局表明這就是當(dāng)下的熱點(diǎn);二是零添加酸奶，上半年天友推出一款僅有生牛乳、糖、乳酸菌為原料玻璃瓶零添加酸奶，顯示出零添加概念依然沒有過時;三是減糖酸奶，早在去年，味全的今日半糖就成為減糖酸奶的代表產(chǎn)品，二季度樂純又推出一款無糖打卡酸奶，預(yù)示著減糖風(fēng)潮依舊;四是減肥酸奶，二季度光明莫斯利安推出一款減肥酸奶，這款酸奶減掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖;五是運(yùn)動健身乳品，例如，蒙牛特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，卡士“YO KEEP”酸奶，光明yoGreak有格酸奶等，均為高蛋白低卡路里乳品，專為運(yùn)動健身人群設(shè)計(jì)。

增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

創(chuàng)新酸奶口味

當(dāng)今的酸奶市場與10年前相比，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)品口味層出不窮，消費(fèi)者能夠想到的水果、谷物等口味幾乎都被添加的酸奶中。也正因?yàn)槿绱?，酸奶的口味?chuàng)新也成了企業(yè)越來越頭疼的難題。隨著消費(fèi)者變得越來越挑剔，酸奶的口味創(chuàng)新必須進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，具體來說有3個方向：

一是向增強(qiáng)口感方向升級。原來的果味酸奶，現(xiàn)在升級為添加果粒;原來的燕麥酸奶，現(xiàn)在升級為整顆燕麥，更有嚼勁。這樣做的目的就是讓消費(fèi)者獲得更好的口感體驗(yàn)，同時看得見吃得出的果?；蚬攘Ｒ哺伙@產(chǎn)品添加物的真實(shí)性。

二是向復(fù)合口味升級。多種口味混搭在一起正成為新的口味創(chuàng)新方向。復(fù)合口味最大的好處是能夠讓消費(fèi)者同時吃到多種口味，價值感更強(qiáng);同時，不同口味之間往往也會產(chǎn)生更好的口感反應(yīng)，在營養(yǎng)方面也更加全面。

三是有記憶點(diǎn)的口味。一種口味喝過之后能夠讓消費(fèi)者記得住，那么這種口味就已經(jīng)成功了一半了。有乳企推出薄荷酸奶，以“來杯薄荷”作為副品牌名稱，意在搶占薄荷酸奶品類的代表品牌。

基礎(chǔ)型袋裝酸奶包裝升級

由小變大增加銷量

袋裝酸奶一直是乳品市場的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，乳品企業(yè)對這類產(chǎn)品的銷售形式主要有3種：一種是散賣，即直接把周轉(zhuǎn)筐放在冷風(fēng)柜底層，產(chǎn)品則散亂的堆在周轉(zhuǎn)筐中，缺點(diǎn)是形象不好，且單袋銷售價格較低;第二種是用透明水晶袋裝上4—5袋，整齊地?cái)[在貨架上或堆在冷風(fēng)柜底層，但缺點(diǎn)是需要促銷員人工裝袋，在沒有促銷員的網(wǎng)點(diǎn)就無法實(shí)現(xiàn);第三種則是產(chǎn)品出廠前小袋就直接被包裝成大包裝，有單獨(dú)的條碼。優(yōu)點(diǎn)十分明顯：產(chǎn)品不僅形象好，能立起來，而且還一次性多賣貨。例如，新希望的原態(tài)酪乳系列就是這種類型的代表產(chǎn)品，以往“躺著”的小袋產(chǎn)品通過大包裝，全都“站起來了”。

（侯軍偉）

二季度，睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊(duì)在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛的基礎(chǔ)型袋裝產(chǎn)品也開始向大包裝升級。很明顯，從小袋走向大袋這是包裝升級的必然趨勢。在基礎(chǔ)型產(chǎn)品越來越受到大企業(yè)擠壓的競爭環(huán)境下，如何提高產(chǎn)品形象，增加銷量，這是值得尚未進(jìn)行產(chǎn)品升級的中小企業(yè)學(xué)習(xí)的。

關(guān)鍵詞： 國內(nèi)乳品行業(yè)