繼可口可樂(lè)宣布2019年推出自有品牌的能量飲料后，7月9日晚，在2019第二季報(bào)說(shuō)明會(huì)上百事CEO龍嘉德表示，百事將推出“百事牌能量飲料”。百事這一計(jì)劃再次將可樂(lè)巨頭間的較量蔓延到能量飲料市場(chǎng)。

面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的不斷下滑，飲料企業(yè)普遍看到了能量飲料的增長(zhǎng)潛力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百事與可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)始終針?shù)h相對(duì)。不過(guò)，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)都是后來(lái)者，百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售并不理想，而可口可樂(lè)與魔爪的糾紛也影響到了在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。雖然百事與可口可樂(lè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有實(shí)力，但如何從紅牛主導(dǎo)的能量飲料市場(chǎng)中搶占份額，將成為兩大企業(yè)共同面對(duì)的課題。

布局能量飲料

實(shí)際上，百事布局能量飲料市場(chǎng)并非心血來(lái)潮。龍嘉德在回應(yīng)華爾街分析師提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，能量飲料在全球范圍內(nèi)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者更青睞于能夠幫他們提升或補(bǔ)充能量的產(chǎn)品。百事正從咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料，到能量飲料等不同的角度布局這一品類(lèi)。“我們相關(guān)產(chǎn)品上市的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)看到的。”龍嘉德說(shuō)。

據(jù)了解，在功能飲料領(lǐng)域，百事?lián)碛屑だ?Mountain Dew)品牌，并與美國(guó)排名前三的能量飲料品牌Rockstar保持長(zhǎng)期的合作。

龍嘉德認(rèn)為，能量飲料的核心消費(fèi)人群的需求，與百事以及可口可樂(lè)所能提供的產(chǎn)品價(jià)值有所不同，但并不意味著這些消費(fèi)者不會(huì)選擇百事或可口可樂(lè)的能量飲料產(chǎn)品。紅牛、魔爪、Rockstar或者其他一些該品類(lèi)的主要品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)的品牌價(jià)值與百事體現(xiàn)的價(jià)值不同。

“能量飲料受到消費(fèi)者青睞，并且市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。作為世界上主要的飲料企業(yè)，正逐步減少對(duì)碳酸飲料依賴(lài)的百事而言，進(jìn)一步在功能飲料布局，能夠保持企業(yè)的盈利能力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

據(jù)了解，能量飲料具有提神和補(bǔ)充體力的功能，與運(yùn)動(dòng)飲料的功能相近，都是功能性飲料品類(lèi)。能量飲料是所有飲料品類(lèi)中增長(zhǎng)快的一支。2015年，全球能量飲料的銷(xiāo)售量增加了10%，達(dá)到了88億升。

針對(duì)百事在華功能飲料市場(chǎng)規(guī)劃問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪了百事中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

可樂(lè)巨頭新戰(zhàn)場(chǎng)

能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，早已吸引了可?lè)巨頭的注意。2019年4月，可口可樂(lè)率先推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂(lè)在收購(gòu)能量飲料魔爪19%股份后，第一次以自有品牌布局該領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)將達(dá)到169億美元的規(guī)模。4月，可口可樂(lè)在西班牙和匈牙利首先推出Coca-Cola Energy，該產(chǎn)品包括普通版和無(wú)糖版兩種，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那(Guarana)提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂(lè)的3倍多，主要面向18-35歲的年輕人。

值得注意的是，最新消息顯示，可口可樂(lè)在與魔爪的糾紛中取得了勝訴，可以在全球新市場(chǎng)自由推出Coca-Cola Energy。此前，根據(jù)雙方合作協(xié)議規(guī)定，可口可樂(lè)不能推出與魔爪產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的功能飲料來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng);除非是直接隸屬于可口可樂(lè)產(chǎn)品家族下的產(chǎn)品。此次可口可樂(lè)與魔爪的糾紛和解，也意味著可口可樂(lè)可以毫無(wú)壓力地在全球展開(kāi)推廣自有品牌的能量飲料。

“百事同樣不會(huì)放棄這塊蛋糕，隨著雙方持續(xù)投入，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也將短兵相接。” 戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

實(shí)際上，近年來(lái)，可口可樂(lè)與百事的競(jìng)爭(zhēng)是多方面、多層次的競(jìng)爭(zhēng)。2015年，可口可樂(lè)提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而分散碳酸飲料帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而百事也開(kāi)始擺脫對(duì)碳酸飲料的依賴(lài)，進(jìn)而布局食品多元化。

2019年1月4日，漢堡王中國(guó)官方微博稱(chēng)，自2019年1月1日起，漢堡王售賣(mài)的百事可樂(lè)品牌飲料產(chǎn)品將陸續(xù)由可口可樂(lè)品牌飲料類(lèi)產(chǎn)品替換。該事件表明了雙方的爭(zhēng)奪無(wú)論是在C端還是B端都異常激烈，并顯露出雙方的轉(zhuǎn)型焦慮。

挑戰(zhàn)在哪

在朱丹蓬看來(lái)，在去碳酸化的過(guò)程中，兩家企業(yè)都在能量飲料領(lǐng)域布局，雙方都有各自?xún)?yōu)勢(shì)。百事?lián)碛腥蜻\(yùn)動(dòng)飲料第一品牌佳得樂(lè)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。在中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂(lè)與康師傅合作，在渠道布局和終端滲透方面也較完善。

據(jù)了解，在美國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，佳得樂(lè)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)進(jìn)入了80多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額位居第一，全球每年的營(yíng)收業(yè)績(jī)超過(guò)了60億美元(約合402億元人民幣)。可口可樂(lè)旗下的Powerade與BodyArmor兩個(gè)品牌則與佳得樂(lè)相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，Powerade的營(yíng)收約在15億美元左右，而B(niǎo)odyArmor的營(yíng)收約在3億美元左右。

不過(guò)，從全球范圍看，歐洲和美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)主要由奧地利紅?？刂?，2017年，奧地利紅牛賣(mài)出63億罐，金額超過(guò)470億元。中國(guó)市場(chǎng)則由中國(guó)紅牛主導(dǎo)，2018年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元，2019年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)138億元。

對(duì)于百事和可口可樂(lè)在能量飲料布局，中國(guó)紅牛內(nèi)部相關(guān)人士認(rèn)為，就中國(guó)市場(chǎng)而言，能量飲料市場(chǎng)目前銷(xiāo)售主要集中在中國(guó)南方地區(qū)，北方市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大。大品牌企業(yè)的進(jìn)入有利于拓展中國(guó)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的規(guī)模。

“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)短期內(nèi)難以與紅牛等品牌形成威脅，但雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)將隨著品類(lèi)的增加更加多元，在紅牛占據(jù)主流市場(chǎng)的背景下，不管是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)的生存空間恐怕只有一些細(xì)分的領(lǐng)域。”朱丹蓬說(shuō)。

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